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10.12.07

Ausgezählt (II/II) Unscharfe Ergebnisse

Die Einschaltquote, die am nächsten Morgen um neun Uhr zuverlässig etwas über den Erfolg oder Misserfolg einer Fernsehsendung auf dem Zuschauermarkt aussagt, gehört der Vergangenheit an. Festplatten-Rekorder und Internet-Fernsehen killen die Quote. Zweiter und vorerst letzter Teil.

T-Home Sendervielfalt

Sendervielfalt im digitalen Fernsehen (Ausschnitt T-Home)

Eine wachsende Anzahl von Fernsehsendern, meist Nischenprogramme, macht die Ergebnisse der Quotenzählung unschärfer. Schließlich werden die Ergebnisse hochgerechnet, so dass ein Haushalt stellvertretend für 6000 weitere steht. Die schiere Zahl an Fernsehsendern nimmt durch die Digitalisierung zu, für eine begrenzte Anzahl an Fernsehsendern ist die erwartbare Unschärfe bei der Messung der Quote statistisch nicht relevant. Die Zahl der potentiell empfangbaren Sender ist mit der Umstellung auf digitales Fernsehen jedoch etwa um den Faktor zehn gestiegen. Über Antenne wird digitales Fernsehen im DVB-T-Standard in Ballungsgebieten bereits gesendet, über Kabel (DVB-C) gibt es erste Anbieter, Satelliten senden schon immer digital im DVB-S-Standard. Mit der Einführung von IPTV ist die Zahl der Sender theoretisch unbegrenzt.

Auch die tatsächliche Zahl empfangbarer Programme nimmt zu, es wird mit bis zu 400 weiteren Kanälen gerechnet. ?... den Sendern [fehlen] quantitative Daten, was kreative Maßnahmen erfordert um Argumente für eine Werbebuchung im digitalen Spartenfernsehen zu finden? (Thomas Lückerath "Verzweiflung und Unwissen im Sparten-PayTV").

Schließlich das Problem der über das Internet verbreiteten Sendungen: Einerseits steigt die Anzahl empfangbarer Sendungen. Für Produzenten von Content wird es außerdem zunehmend attraktiv, die Fernsehsender als Distributionskanals aus der Wertschöpfungskette zu streichen: ?Ihr Geschäftsmodell wird zunehmend von Direktvermarktung bestimmt. Zusätzliche Einnahmen fließen ihnen von Shops wie iTunes oder TV-Sendern zu. Die aber bezahlen keine pauschalen (und im Vergleich günstigen) Lizenzen mehr für Inhalte wie TV-Serien, sondern beteiligen die Produzenten direkt an den Erlösen? (Frank Patalong, "Fünf Thesen für die YouTube-Jäger"). Dies bedeutet nicht nur einen Rollenverlust für die herkömmlichen Sender, eine zunehmende Fragmentierung auf dem Rezipientenmarkt durch immer neue Distributionskanäle, sondern schließlich auch eine zunehmende Fragmentierung auf dem Werbemarkt.

Und nun?

Die Anbieter von Vollprogrammen, deren Quoten ohnehin seit Jahren kontinuierlich sinken, geraten zunehmend unter Druck: ?Wer Millionen-Beträge für Werbespots ausgibt, will Zielgruppen möglichst optimal erreichen und Streuverluste verhindern. Weil Nutzer im Internet automatisch gut sichtbare Datenspuren hinterlassen, werden Online-Medien für die Werbewirtschaft immer interessanter. Da könnte das Fernsehen rasch ins Hintertreffen geraten? (Kurp 2006). Durch die Medienkonvergenz von Fernsehgerät und Computer werden schon bald alle Geräte einen Rückkanal haben und damit nicht länger bloß Empfänger sein. Dieser Rückkanal kann für die Erhebung von Nutzerdaten genutzt werden, sofern der Benutzer dieser Datenauswertung zustimmt. Aber schon der Abruf eines bestimmten Programms wird eine Datenspur hinterlassen: Die Einschaltquote wird somit direkt gemessen, untersucht wird dabei nicht mehr eine repräsentative Gruppe, sondern gleich N – die Gesamtheit aller Fernsehzuschauer.

Über die Information, dass eine Sendung abgerufen wird, hinaus können weitere Daten erhoben werden: Etwa anhand von personalisierten Login-Daten, wer vor dem Fernsehgerät sitzt, wie es schon heute bei der GfK-Forschung der Fall ist. Nur entfällt die aufwendige Installation des GfK-Meters, praktisch ist jedes Empfangsgerät, vom Mobiltelefon über das Notebook bis zum Multimedia-Center im Wohnzimmer, ein potentielles GfK-Meter. Die totale Fernseh-Kontrolle steht vor der Tür. ? Ob man als Versuchskaninchen seinen Fernsehkonsum derart genau von der GfK ermitteln lassen will, steht freilich auf einem anderen Blatt? (Peer Schader, "Darf's etwas mehr sein?").

Während die Messung kleinteiliger Zuschauerschaften also technisch möglich ist, bleibt die Frage nach dem Umgang mit der Synchronizität des Zusehens. Die Einschaltquote, die am nächsten morgen um neun Uhr zuverlässig etwas über den Erfolg oder Misserfolg einer Sendung auf dem Rezipientenmarkt aussagt, verliert an Aussagekraft.

Dieser Beitrag wurde ursprünglich im Blog medienlese.com veröffentlicht. Im September 2009 wurden medienlese.com und netzwertig.com zusammengeführt.

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