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07.09.12

Duell der Ökosysteme: Amazon bringt sein mobiles Kaufhaus in die Wohnzimmer

Amazon will Apple und Google nicht dabei zusehen, wie sie den Tablet-Markt unter sich aufteilen und so ihre Ökosysteme stärken. Die Strategie des Konzerns aus Seattle: Sein riesiges Kaufhaus über zum Niedrigstpreis angebotene Hardware in die Wohnzimmer zu bringen.

Ein Zitat von Amazons gestriger Pressekonferenz rund um neue Kindle-Fire-Tablets und Kindle-E-Reader findet sich in den meisten Artikeln wieder, welche über die Geschehnisse des Events im kalifornischen Santa Monica berichten: "People don't want Gadgets anymore. They want services" - zu Deutsch: "Menschen wollen keine Hardware mehr, sie wollen Dienste".  Mit diesen Worten eröffnete Firmenchef Jeff Bezos die Veranstaltung, die ein wenig an Auftritte von Steve Jobs erinnert haben soll. Bezos verkündete damit zwar nichts, was Beobachter des Handelsriesen aus Seattle nicht bereits wussten - Kollege Karsten Werner hatte die strategische Umsetzung dieser Erkenntnis zum Debüt des ersten Kindle Fire Tablets vor einem Jahr bereits näher analysiert - doch unterstrich damit nochmals unmissverständlich, auf welche Weise sich Amazon von der Konkurrenz abheben will: Nicht der Verkauf der Hardware soll Geld in die Kassen spülen, sondern der Vertrieb von Inhalten und Gütern über die von Konsumenten erworbenen Geräte."Das Ziel war, das beste Tablet zu entwickeln"

Anders als Apple bringt Amazon seine Tablets und E-Reader deshalb ohne Traummargen unters Volk. Das neue Sieben-Zoll-Tablet Kindle Fire HD wird in den USA mit 16 Gigabyte Speicher nur 199 Dollar kosten und in Europa ab Oktober 199 Euro, ein Preis auf Höhe des Google Nexus 7. Eine vorerst nicht für Europa vorgesehene 8,9-Zoll-Variante schlägt mit 299 Dollar zu Buche. Anders als bei der ersten Kindle-Fire-Edition macht Amazon laut Aussage von Bezos dieses Mal keine Abstriche mehr bei der Qualität: "Im letzten Jahr wollten wir das beste Tablet zu einem spezifischen Preis fertigen. Dieses Jahr war es unser Ziel, das beste Tablet zu entwickeln - ungeachtet des Preises. Entferne den Preis und es ist immer noch das beste Tablet", so Amazon-CEO Bezos im Interview mit AllThingsD. Er bezog sich mit dieser Aussage zwar auf das neue Vorzeige-Produkt Kindle Fire HD 4G, ein 8,9-Zoll-Gerät für 499 Dollar - doch glaubt man Kommentatoren des gestrigen Events, so machten auch die günstigen Fire-HD-Tablets einen sehr solilden Eindruck .

Geld verdient wird im Laufe der Nutzung

Die Frage, ob Amazon mit dem Verkauf der Kindle-Hardware überhaupt Geld verdient, wollte Bezos im selben Interview nicht eindeutig beantworten, ließ aber keinen Zweifel daran, dass es sich nicht um eine Cashcow handelt. Wo sich Apple pro iPad, das über den Ladentisch geht, über Margen im mitunter dreistelligen Bereich freuen kann, verzichtet Amazon im Hardware-Vertrieb auf nennenswerten Gewinn, in der Gewissheit, im Laufe des Nutzungszeitraums durch die enge Bindung der Verbraucher an das Amazon-Ökosystem große Mengen an digitalen und physischen Gütern an sie verkaufen zu können. Google verfolgt mit dem Nexus 7 eine ähnliche Strategie, auch wenn der Such- und Werberiese bei der nachgelagerten Monetarisierung bisher nicht auf ein Amazon-ähnliches Portfolio an Gütern zurückgreifen kann.

Der traditionelle PC-Markt verschwindet in die Nische

Apple, Google und Amazon - so heißen die drei Konzerne, die den traditionellen PC-Markt in ihren Grundfesten erschüttern und mittelfristig in die Nische drängen werden - mit Microsoft, dessen Tablet Surface und der Windows-8-Plattform als Nachzügler. Anders als klassische Hardware-Hersteller beziehen Kunden von diesen Unternehmen nicht Geräte, sondern Ökosysteme, bei denen alle oder die meisten essentiellen digitalen Dienstleistungen des Alltags quasi ab Werk eingebaut sind. Wer ein Tablet von einem der drei Anbieter erwirbt, bindet sich damit - bis zu einem gewissen Grad - an ein Ökosystem. Zwar laufen die Amazon-Tablets mit Android, das OS wurde aber stark veränder und statt Google Play betreibt Amazon einen eigenen Shop für Anroid-Apps.

Das hat mittelfristig eine Reihe von Nachteilen, doch die attraktiven Preise und die Aussicht, mit maximalem Komfort auf einen umfangreichen Fundus and Inhalten und integrierten Cloudservices zugreifen zu können, werden in den nächsten Monaten Millionen Menschen zu stolzen Tablet-Besitzern machen. Verständlicherweise, denn mit einem vernünftigen Tablet PC durch das Web zu surfen, ist ein äußerst angenehmes, entspannendes Erlebnis - und für die meisten Einsatzzwecke reicht ein Tablet völlig aus.

Amazon plant langfristig

Amazon gelingt es mit seiner Strategie, sich klar von Apple und dessen Hochpreisstrategie abzusetzen. Zwar betätigt sich auch der "Lifestyle"-Konzern aus Cupertino als Händler digitaler Güter wie Musik, Filme oder Apps, doch den Löwenanteil seines Gewinns macht das Unternehmen mit dem Vertrieb eigener Hardware. Amazons E-Reader und Tablets hingegen sind portable Kaufhäuser, die zu einem Niedrigstpreis an den Mann oder die Frau gebracht werden und dann sukzessive Umsätze generieren sollen. Noch sind sich beide Firmen in Bezug auf das Geschäftsergebnis sehr ungleich: Im letzten Quartal erwirtschaftete Apple 8,8 Milliarden Dollar Gewinn, Amazon gerade einmal sieben Millionen (!) Dollar - bei 12,83 Milliarden Dollar Umsatz. Amazon investiert nahezu jeden umgesetzten Cent in die Ausweitung seines Marktanteils und die Expansion in neue Märkte - eine extrem langfristig orientierte Strategie, wie sie nur bei wenigen Firmen zu finden ist. Die Preispolitik rund um die Kindles folgt dieser Devise. Ob die Rechnung aufgeht, wird sich erst in einigen Jahren zeigen.

Preiskrieg im Tablet-Markt

Zweieinhalb Jahre nach dem Marktstart des iPad zeichnet sich im boomenden Tablet-Segment ein Preiskrieg ab, dem sich Apple nur mit großer Anstrengung entziehen können wird. Verlierer sind sämtliche alteingesessenen Hersteller, die neben der Hardware keine überzeugenden Ökosysteme bieten können. Kurzfristige Gewinner sind die Verbraucher, für die neben dem iPad endlich ernstzunehmende Tablet-Ökosystem-Alternativen existieren, und die dafür deutlich weniger Geld hinblättern müssen als für ein vernünftiges Notebook.

Ob Konsumenten aber auch langfristig profitieren, steht auf einem anderen Blatt. Lock-In-Effekte werden dafür sorgen, dass - einmal vollkommen von einem Ökosystem vereinnahmt - der Wechsel zu einem Konkurrenten nur mit großem Aufwand durchgeführt werden kann. Auf Dauer könnten Nutzern dadurch erhebliche Nachteile entstehen, denn wer sich nicht ohne Weiteres von einem Anbieter verabschieden kann, ist bis zu einem gewissen Maß den Launen und der veränderlichen Preis- und Dienstepolitik des Anbieters ausgeliefert. Aber nach dem heutigen Stand ist dies schlicht der Preis, den Konsumenten für ihren Wunsch nach Einfachheit, Komfort und Produktvielfalt zahlen.

Anders als von vielen Experten erwartet, gab es von Amazon kein Smartphone zu sehen. Aber aufgeschoben ist ja nicht aufgehoben.

Nachtrag: Es kamen Einwürfe, beim Nexus 7 (oder anderen "echten" Andrid-Geräten) würde man sich nicht an ein Ökosystem binden. Während es stimmt, dass Android "offener" ist iOS, so sollte bedacht werden, dass Nutzer Schritt für Schritt in das Google-Universum gezogen werden, von dem es dann kein einfaches Loskommen gibt - oder wer wechselt schon von Gmail oder Google Docs/Drive? Viele Google-Dienste liegen zudem in speziell für Android optimierten Fassungen vor (beispielsweise Google Maps). Ein Wechsel zu einer anderen Plattform ist zwar in Teilen möglich, aber mit mentalen Kosten und deutlichen funktionellen Nachteilen verbunden. Und natürlich lassen sich Android-Apps nicht etwa auf iOS oder unter Windows 8 ausführen.

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