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15.10.14

Apple Watch: Das große Missverständnis

Apples erste smarte Uhr provoziert ein großes Missverständnis: Beobachter bewerten die Apple Watch nach den Kriterien eines technisches Gadgets. Aus Sicht des Unternehmens aber handelt es sich um ein auf das Luxus-Segment abzielendes Accessoire und Status-Objekt.

Apple Watch

Anfang 2015 will Apple seine erste Uhr auf den Markt bringen, die Apple Watch. So richtig Begeisterung auf breiter Front wollte in den Tagen und Wochen nach der Vorstellung des Geräts in der Fachpresse und bei einschlägig bekannten Gadget-Fans nicht aufkommen. In den Reaktionen dominierte der Versuch, eine latente Skepsis gegenüber den bisher nicht sonderlich erfolgreichen smarten Uhren mit der Erkenntnis zu vereinen, dass Apple bewiesenermaßen dazu in der Lage ist, einer neuen, lahmenden Produktkategorie zum Durchbruch zu verhelfen. Dennoch schwang in den Analysen zahlreicher renommierter Tech-Medien eine gewisse Enttäuschung mit. Bei heise online befürchtete man eine schnelle Ernüchterung im regulären Einsatz, Engadget bezeichnete das Produkt als “Smartwatch mit Lippenstift” und Macworld konstatierte, dass die Apple Watch nichts kann, wozu ähnliche Produkte nicht in der Lage seien. 

Mode-Accessoire, nicht Gadget

Ob derartige Urteile gerechtfertigt sind oder nicht, wird man erst nach dem Debüt der Uhr prüfen können. Womöglich aber spielt die Resonanz bei Technik- und Hardware-Journalisten am Ende ohnehin eine untergeordnete Rolle. Denn immer stärker kristallisiert sich heraus, dass die Analysen der Apple Watch von einer falschen Prämisse ausgehen: Sie sehen das Produkt in erster Linie als technisches Gadget und nur sekundär als Modestück. Es gibt jedoch Grund zu der Annahme, dass Apple-Chef Tim Cook und sein Team die Prioritäten genau umgedreht ansetzen: Die Apple Watch wäre demnach vor allem ein Mode-Accessoire, welches mittels Informationstechnologie mit einem zusätzlichen praktischen Nutzwert ergänzt wird. Das würde erklären, wieso die noch nicht auf dem Markt befindliche Uhr auf den Titeln von Modemagazinen platziert und auf Fashion-Events in Paris gezeigt wird, anstatt im Kontext von Geek-Veranstaltungen und Tech-Presse. Das Know-how über die Modewelt hatte sich Apple zuletzt durch die Verpflichtung einer Reihe hochkarätiger Fashion-Experten ins Haus geholt.

Vogue“Apple Watch is not a product from a tech company, and it will not be understood, at all, by the tech world”, so beschrieb es der für seine fundierten Apple-Analysen bekannte Blogger John Gruber kurz nach der Apple Keynote im September. Er scheint ins Schwarze getroffen zu haben. Es sieht danach aus, als wird sich die Apple Watch ganz grundlegend von allen vorherigen Apple-Produkten unterscheiden: Sie ist das erste Produkt des “Lifestyle”-Konzerns, das die für die Modebranche typischen emotionalen Funktionen über die praktischen Features stellt. Auch iPod, iPhone und iPad sprechen zwar die Sinne an und eigneten sich zumindest früher als Status-Objekte. Dennoch definieren sie sich am Ende durch ihren funktionellen Mehrwert und ihre Qualitäten im digitalen Alltag. Ohne diese wäre der große Erfolg ausgeblieben.

Die Apple Watch ist anders. Was Funktionen angeht, mag sie bessere Leistung und eine intuitivere Navigation bieten als Smartwatches von Samsung oder LG. Doch Berge lassen sich auch mit der Apple Watch nicht versetzen. Am Ende ist es eine digitale Uhr, die noch dazu nur in Kombination mit einem iOS-Gerät ihre volle Stärke entfalten kann.

Kauf eines Gefühls statt eines Produkts

Doch aus Sicht von Apple ist das Teil des Plans. Die Apple Watch hat nicht den Anspruch, die gleichen bahnbrechenden, funktionellen Auswirkungen auf den Alltag von Millionen zu haben wie einst das iPhone. Denn sie ist nur nebenbei ein technischer Erfüllungsgehilfe, vielmehr aber ein im Luxussegment angesiedeltes Modeprodukt. In diesem Bereich spielt der Funktionsumfang eine untergeordnete Rolle.

Handtaschen von Louis Vuitton oder Chanel unterscheiden sich abgesehen von besserer Verarbeitung und feineren Materialien nur geringfügig von Billigexemplaren vom Discounter. Die praktischen Funktionen sind quasi identisch. Die Rechtfertigung des gigantischen Preisunterschieds liegt in der Möglichkeit zur persönlichen Profilierung, die mit teuren Modemarken einhergeht. Teure Handtaschen sind Status-Objekte, welche die gehobene gesellschaftliche Stellung ihrer Trägerinnen unterstreichen und sie von der Masse abheben sollen. Eine 20-Euro-Uhr zeigt die Zeit auch nicht schlechter an als eine Rolex. Wer vier- oder fünfstellige Beträge für einen Chronograph hinblättert, erwirbt eine Uhr mit einem enormen psychischen und sozialen Zusatznutzen. Sie repräsentiert und definiert die eigene Persönlichkeit und stellt obendrein noch eine Wertsteigerung in Aussicht (inwieweit dies auch bei der Apple Watch der Fall sein wird, bleibt abzuwarten).

Käufer von teuren Marken erwerben nicht nur ein Produkt, sondern ein Gefühl.

Apple hat schon mit seinen bisherigen Geräten diesen psychologischen Mechanismus ausgelöst und gezielt angesprochen. iPhones etwa gelten nach wie vor als cooler, selbst wenn in Sachen technischer Spezifikationen andere Smartphones längst gleichgezogen haben.

Mit der Apple Watch geht das Unternehmen nun einen Schritt weiter und will so etwas wie das Uhren-Äquivalent zur Louis Vuitton-Tasche auf den Markt bringen. Oder eben das smarte Pendant zur Rolex. Ein Luxusgut mit einem hochpreisigen Einsteigermodell à 349 Dollar und einer Reihe von noch gehobeneren Premium-Versionen. Für die goldenen Apple Watches dürfte mindestens ein vierstelliger Betrag fällig werden. Wie John Gruber in seinem eingangs verlinkten Beitrag erläutert, bricht Apple mit dieser Produktstrategie mit seinem bisherigen Credo, stets preislich nicht gerade günstige, aber letztlich dennoch für die meisten Konsumenten erschwingliche Produkte zu verkaufen.

Wer sich also über den scheinbar absurd hohen Preis des Einsteigermodells wundert oder den Funktionsumfang zwischen Apple Watch und der LG G Watch oder der Asus Zen Watch vergleicht, der ist genauso wenig Teil der Zielgruppe der Apple Watch wie jemand, der nicht nachvollziehen kann, wieso manche hunderte Euro für ein kleines Handtäschchen oder tausende Euro für eine Markenuhr auf den Tisch legen.

Gewagte Strategie

Apples Strategie ist weder risikolos noch frei von Angriffsfläche. Denn für treue Apple-Anhänger könnte die partielle Umpositionierung für Verwirrung sorgen. Wenn Apple nicht mehr, wie bisher, die technologische und konzeptionelle Innovation ins Zentrum seines Schaffens stellt und stattdessen das von gänzlich anderen Werten getriebene Segment von Luxus-Brands der Mode-Branche anvisiert, könnte das bisherige Markenversprechen Schaden nehmen. Gleichzeitig wird sich Apple den Vorwurf der Einfallslosigkeit gefallen lassen müssen. Das Luxussegment ist nicht unbedingt der richtige Ort für Revolutionen. Genau diese fordert die Öffentlichkeit aber von Apple ein. Zudem ist nicht garantiert, dass die Positionierung als elitäres Fashion-Statement tatsächlich gelingt. Im schlimmsten Fall würden sowohl traditionelle Hardware-Käufer als auch stil- und markenbewusste Mode- und Status-Interessierte die Uhr als technisches Gadget missverstehen.

Sofern der Vorstoß aber von der Konsumelite angenommen wird, sichert sich Apple damit eine lukrative Erlösquelle, die es dem Unternehmen auch weiterhin erlaubt, im Gegensatz zu anderen Playern der Digitalwirtschaft die Nutzerdaten nicht zu Monetarisierungszwecken verwenden zu müssen.

Viele Details hat das Unternehmen bislang offen gelassen. Gut möglich, dass am Ende doch noch günstigere Varianten der Apple Watch auf den Markt kommen. Andererseits würde die Firma damit die Premium-Markenpersönlichkeit, die gerade in der Kommunikation aufgebaut wird, erodieren. Damit die Rechnung mit dem Luxusgeschäft aufgeht, muss die Apple Watch einen Hauch der Unerreichbarkeit behalten. Denn wenig stört Konsumenten mit einem artikulierten Faible für High-End-Marken mehr, als wenn diese plötzlich für alle erschwinglich werden. /mw

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