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05.06.14

Anzeigenvermarktung auf Basis von Seitenaufrufen: Financial Times stellt umstrittenen Werbestandard in Frage

Die meisten Werbekunden vergüten Betreiber führender Websites und Medienportale auf Basis der Zahl der Einblendungen ihrer Anzeigen. Die Financial Times stellt diesen umstrittenen Standard in Frage: Sie will die Dauer des Kontakts zwischen User und Werbung als Kriterium etablieren.

FTDer Journalismus im digitalen Zeitalter sieht sich mit einer Reihe von Problemen konfrontiert. Das wohl größte Dilemma stellt die verhasste, aber gleichwohl von allen Akteuren irgendwann einmal akzeptierte und nun schwer umkehrbare Werbevermarktung auf Basis von Seitenaufrufen dar. Diese nämlich zwingt Onlinemedien dazu, ihre Inhalte so zu konstruieren und aufzubereiten, dass die Zahl der von Lesern generierte Seitenaufrufe maxmiert wird. Nicht die Zufriedenheit der Anwender oder die mit dem Content verbrachte Zeit steht im Vordergrund, sondern lediglich, wie oft eine Seite (und damit auch die auf ihr platzierte Werbung) geladen wird. Die Folge: Ausufernder Boulevard selbst bei einstmals seriösen Anbietern, nutzerfeindliche Klickstrecken und hochoptimierte Überschriften, die meist mehr versprechen als der jeweilige Text tatsächlich zu bieten hat. Wer in diesem Wettkampf um die Page Impressions und Visits nicht mitzieht, der landet in den einschlägigen Rankings unter ferner liefen und wird Schwierigkeiten haben, Werbekunden zu gewinnen. Dieser Standard schadet nicht nur der Qualität journalistischer Angebote, sondern widerspricht auch den Interessen der Werbekunden. Denn für die zählt einzig und allein, von Usern wahrgenommen zu werden. Die Fokussierung der Onlinebranche auf Seitenaufrufe trägt dieser Tatsache überhaupt nicht Rechnung. Ein Experiment der Financial Times (FT) könnte nun den Anfang vom Ende der bisherigen Anzeigen-Standardmetrik im Netz einläuten.

Wie das Medien-Fachmagazin The Drum jüngst berichtete, verkauft die britische Wirtschaftszeitung für die Onlineausgabe ab sofort Zeitkontingente an Anzeigenkunden. Anstatt pro Einblendung gezählte Werbeauslieferungen erwerben partizipierende Firmen sekunden- oder minutenbasierte "Anzeigenblöcke". Die FT verteilt diese dann in vielen kleinen Einheiten eigenständig auf ihrem Angebot, ausgehend von den vom Kunden festgelegten demografischen und geografischen Kriterien.

Die FT kooperiert für das Pilotprojekt mit dem Online-Analytics-Tool Chartbeat. Dieses wird von der renommierten Medienmarke, die seit langem alle Inhalte hinter einer Registrierschranke versteckt (und obendrein ab neun gelesenen Artikeln pro Monat eine Gebühr verlangt), zur Auswertung der Aufmerksamkeit der User genutzt. The Drum zitiert FT-Werbechef Jon Slade mit der Aussage, dass die Website Werbekunden mit der neuen Lösung genau mitteilen kann, wie viele Kontakte mit der Leserschaft über welche Dauer erfolgten. Davon ausgehend sollen Anzeigen verkauft werden, die Firmen eine gewisse Dauer der Wahrnehmung durch die Zielgruppe garantieren.

Im vierten Quartal 2014 will die FT das Vergütungsmodell auf breiter Front als zusätzliche Werbeform neben den vorläufig weiter zum Einsatz kommenden quantitativen Einheiten anbieten. Es wäre zu wünschen, dass das System gut funktioniert und Schule macht. Auch wenn von zahlreichen der existierenden, eher auf den flüchtigen Klick der Social-Media-Nutzer statt auf umfangreiche Leserbindung setzenden Nachrichtenportale wenig Unterstützung zu erwarten ist. Denn für diese ist es viel attraktiver, pauschal pro Seitenaufruf auf Basis des Tausenderkontaktpreises bezahlt zu werden, statt Rechenschaft darüber ablegen zu müssen, inwieweit und wie lange ein Werbemittel von Usern überhaupt wahrgenommen wurde.

Würde sich unter Firmen herumsprechen, dass es bei der FT und später vielleicht auch bei anderen Medienmarken eine garantierte zeitliche Aufmerksamkeit zu kaufen gibt, könnte die Nachfrage nach anderen, den tatsächlichen Werbeerfolg tendenziell verschleiernden Formen rasch einbrechen. Und auch wenn man die Auswirkungen einer derartigen Trendwende auf die reichenweitenorientierte Onlinepublizistik lieber nicht überschätzen sollte, so liegt auf der Hand, dass einige Spielregeln des Ökosystems neu geschrieben werden müssten. Es dürfte nicht wenige geben, die innig auf ein derartiges Ereignis hoffen. /mw

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