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14.08.14

Amazon: Bewusster Verzicht auf Margen als Waffe gegen die Konkurrenz

Es ist Kern von Amazons Strategie, zeitweilig bewusst auf Margen zu verzichten oder gar Geld zu verlieren. Das jetzt in den USA präsentierte Kreditkarten-Lesegerät setzt diese "Tradition" fort: Es unterbietet bei den Gebühren kategorisch jeden Konkurrenten.

Amazon Local RegisterAmazon hat in den 20 Jahren seiner Existenz vieles richtig gemacht, um den heutigen Status als weltweit größter Online-Händler (außerhalb Chinas) und Internetgigant zu erreichen. Doch möchte man die Strategie bewusst auf einige wenige Elemente verkürzen, dann hat die Konzeption und Gestaltung von Produkten und Services mit hauchdünnen Margen, zum Selbstkostenpreis oder unter Inkaufnahme von Verlust eine prominente Nennung verdient. Deshalb liefert des Unternehmen weiterhin Quartalszahlen, die bei jeder anderen Firma an der selben Stelle im Lebenszyklus wie Amazon als Desaster gelten würden, und die auch die Anleger des Konzerns aus Seattle zunehmend ungehalten machen. Dass Firmenchef Jeff Bezos nicht daran denkt, den effektiven, aber kostspieligen Verdrängungswettbewerb aufzugeben, illustriert der gerade für Händler, “Offline”-Dienstleister und Anbieter aus dem Gastgewerbe vorgestellte Geldkarten-Reader für Smartphones. An und für sich ist das Unternehmen mit dem ungelenk benannten Mini-Gadget “ Amazon Local Register ” reichlich spät dran. Schon seit mindestens anderthalb Jahren können Karten-Aufsätze für mobile Geräte als “Commodity” bezeichnet werden. Doch ganz im Stile seiner typischen Philosophie versucht Amazon, die Verspätung einfach mit den attraktivsten Konditionen der Branche vergessen zu machen.

Bis Ende nächsten Jahres fällt für Ladeninhaber, die Amazon Local Register zur Abwicklung der Kartenzahlungen ihrer Kunden einsetzen, eine Transaktionspauschale von 1,75 Prozent für alle gängigen Kreditkarten an. Das sind rund ein Prozentpunkt weniger, als bei den meisten Rivalen fällig werden: Square berechnet 2,75 Prozent, PayPal Here  2,7 Prozent. Auch bei europäischen Anbietern wie iZettle oder Payleven gelten 2,75 Prozent (mit Ausnahme für Transaktionen mit der in den USA in der Regel nicht akzeptierten "EC-Karte”).

Dass sich die Gebühren zumeist bei rund 2,75 Prozent eingepegelt haben, hat einen einfachen Grund: Die Transaktionsgebühren, die bei einer (in den USA äußerst verbreiteten) Kreditkartenzahlung an Banken und Kreditkarteninstitute abgeführt werden müssen, liegen nicht weit daruntern. Zwar hängen die tatsächlichen Kosten auch von den individuellen Abmachungen ab, und der Richtwert 2,75 Prozent dürfte eine Mischkalkulation auf Basis einer anvisierten Mini-Marge darstellen. Allzuviel Varianz nach unten besteht aber nicht. Das bestätigt auch TransferWise-Gründer Taavet Hinrikus. Als ich für dieses Interview mit ihm sprach und ihn fragte, warum man bei dem Auslandsüberweisungs-Dienst keine Kreditkarte als Geldquelle angeben kann, verwies er auf die Transaktionsgebühren in Höhe von bis zu drei Prozent.

Wenn selbst ein mit über 30 Millionen Dollar aus äußerst liquiden Töpfen finanziertes Startup wie TransferWise sich nicht bereiterklärt, im Sinne der Benutzerfreundlichkeit Kreditkarten zu unterstützen und die Transaktionsgebühren als Marketingausgaben zu verbuchen, dann kann man sich sicher sein: Sie fallen ins Gewicht. Nur das deutsche Startup Payfriendz übernimmt für eine begrenzte Zeit die Kosten, die sonst für User anfallen würden, wenn sie ihr Guthaben per Kreditkarte aufladen. Wenn aber Nutzerzahlen und Transfervolumen ansteigen, wird das für die Gründer richtig teuer.

Im Falle Amazon ließe sich noch argumentieren, dass der Konzern von der amerikanischen Westküste aufgrund seiner schieren Macht besondere Konditionen hat aushandeln können. Diese Annahme ist durchaus realistisch. Jüngst wurde berichtet, dass Square laut angeblicher interner E-Mails im Durchschnitt nur 1,82 Prozent Gebühr pro Transaktion abführen muss und den Rest für sich behalten kann. Auch das wären aber noch mehr als Amazons 1,75 Prozent. Da Amazon darauf hinweist, ab dem 1. Januar 2016 noch immer konkurrenzfähige, aber deutlich höhere 2,5 Prozent pro Transaktion berechnen zu wollen, ist relativ offensichtlich, dass das Unternehmen mit einer hohen Wahrscheinlichkeit bei jeder Transaktion zumindest ein klein wenig draufzahlt. Es wäre nicht das erste Mal: In den USA bietet Amazon Anwendern eine Möglichkeit, im Stile von PayPal Geld an andere Personen zu schicken. Selbst wenn dieses Geld von einer Kreditkarte bezogen wird, fallen keine Gebühren an. Mit anderen Worten: Amazon übernimmt die Rechnung. Gedeckelt mit einem Maximum von 500 Dollar pro Monat.

Bei dem jetzt lancierten Cardreader besteht für Händler kein Limit. Selbst wenn Amazon “nur” hypothetische 0,1 Prozentpunkte aus eigener Tasche zahlt, so kann dies bei hohen Transaktionsvolumina vieler Kunden dennoch zu einem beträchtlichen Kostenblock avancieren. Mit Blick auf einen Quartalsumsatz von 14 Milliarden Euro sprechen wir hier zwar in jedem Fall über Peanuts.

Doch am Ende, in der Summe, ist es diese auch nach 20 Jahren ungebrochene Affinität für Zuschussgeschäfte und die Bereitschaft zum temporären Verlust, die Amazon so besonders und für viele Konkurrenten so bedrohlich macht. Denn im Wettkampf darum, wer den längsten Atem hat, haben wenige so gute Karten wie Amazon. /mw

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