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02.10.13

Alter Ballast bremst: Die unsichere Zukunft von Musikstreamingdiensten wie Spotify

Zwischen Netflix und Spotify gibt es einige Parallelen. Doch während der Film- und Seriendienst die Regeln seiner Branche neu schreiben kann, muss sich sein musikalisches Äquivalent den existierenden Gepflogenheiten unterwerfen.

StreamingJüngst saß ich mit einem Freund beim Bier und wir philosophierten über den Wandel des Medienkonsums und das Potenzial von Flatrate-Angeboten wie Netflix und Spotify. Er skizzierte für Netflix, den bisher im D-A-CH-Raum noch nicht verfügbaren TV- und Film-Streamingdienst aus den USA, eine deutlich rosigere Zukunft als für den Musikservice Spotify und andere, nach einem ähnlichen Prinzip operierende Audioangebote (Rdio, Deezer etc). Spontan wollte ich ihm nicht zustimmen, erkannte dann aber, dass sich die Ausgangslage für die zwei Unternehmen tatsächlich unterscheidet, und dass dieser Unterschied am Ende über Tod oder Leben entscheiden kann. Abo-Modell zur Finanzierung der Lizenzkosten

Sowohl Netflix als auch Spotify verlangen von Nutzern die Zahlung einer monatlichen Pauschale in Höhe von acht bis zehn Euro, um unbegrenzten Streaming-Zugriff auf eine breite Bibliothek an Inhalten zu erhalten; bei Netflix Serien und Filme, bei Spotify Musik. Im Gegensatz zu Netflix existiert bei Spotify zwar auch eine kostenfreie Version, die zum Ködern von Anwendern dient. Nach einem halben Jahr begrenzen die Schweden das Gratis-Paket jedoch deutlich, insofern eignet es sich nicht als langfristige Lösung für Musikliebhaber. Mit rund sechs Millionen zahlenden Anwendern ist Spotify noch deutlich kleiner als Netflix (rund 33 Millionen Abonnenten), allerdings als Unternehmen jünger und erst seit rund zwei Jahren nennenswert in internationalen Märkten präsent.

Beide Dienste investieren enorme Summen in den Kauf der Streamingrechte von TV-Produktionen und Filmen (Netflix) beziehungsweise von Alben und Singles (Spotify). Zwei Milliarden Dollar lässt sich Netflix den Rechteerwerb pro Jahr kosten. Spotifys Lizensierungsausgaben liegen noch deutlich darunter - 500 Millionen Dollar sollen seit der Gründung an Labels und Künstler abgeführt worden sein. Aufgrund des erheblich niedrigeren Umsatzes beschert dieser Posten dem reifenden Startup trotzdem weiterhin Verluste.

Netflix geht neue Wege, Spotify darf nicht

Da Lizenzen den weitaus größten Anteil der Gesamtkosten ausmachen, besteht für beide Firmen ein erheblicher Anreiz, neue, günstigere Wege zu finden, um Streaminginhalte heranzuschaffen und damit Usern einen Grund zu geben, auch in Zukunft die monatliche Abopauschale zu berappen. Bei Netflix führte dies zu dem Experiment, eigene Serien produzieren zu lassen, die exklusiv nur über den Streamingservice abgerufen werden können. Anstatt dass das Unternehmen teure Zweitverwertungsrechte erwirbt, finanziert es die Produktion von eigenen Serien und Programmen. Das mag zwar kurzfristig kaum weniger kosten als die Akquisition von Lizenzen, eröffnet dem Dienst aber die Möglichkeit, durch eine spätere Lizensierung dieser Inhalte an Dritte einen Teil der Kosten wieder einzuspielen. Zudem kann Netflix die Inhalte in ausländischen Märkten bereitstellen, ohne dafür erneut Rechte einkaufen zu müssen.

Denkt man dieses Szenario weiter und setzt voraus, dass Netflix-Exklusivproduktionen auch künftig derartig gut bei Nutzern und Kritikern ankommen wie bisher, dann könnte der Dienst eines Tages fast vollständig auf den Erwerb von teuren Lizenzen verzichten und stattdessen den Großteil seiner frischen Inhalte mit von Hollywood-Stars gespickten Exklusivproduktionen bestreiten.

Spotify kann an dieser Stelle nicht mithalten. Denn der Musikdienst ist vertraglich an die Plattenfirmen gebunden, die dem Service ihren Alben- und Songkatalog unter Bedingungen zur Verfügung stellen. Das Äquivalent zum Netflix-Vorstoß wäre für Spotify, sich mit Spitzenmusikern im großen Stil auf Exklusivdeals zu einigen, welche die alleinige Bereitstellung künftiger Produktionen bei dem Streamingspezialisten beinhalten - und das nicht nur in Form von Marketingkampagnen. Doch damit würden die Größen aus dem Musiksegment ihre lukrativen Verträge mit den Labels aufs Spiel setzen. Oft schließen ihre Verträge derartige "Seitensprünge" ohnehin aus. Gleichzeitig würde Spotify selbst seine wichtigsten Partner, nämlich die drei Major Labels Universal, Sony und Warner (inklusive EMI), verärgern. Deren Deal mit Spotify basiert auf der Prämisse, dass das Startup sie bei der Contentbeschaffung nicht einfach übergeht. Dazu würde es wohl schon deshalb nicht kommen, weil die Labels rund 18 Prozent an Spotify besitzen.

Plattenfirmen als Bremsklotz 

Damit Spotify in Netflix' Fußstapfen folgen und sich von der bisherigen Struktur seiner Industrie gänzlich befreien könnte, müsste es die Labels als eigentlich überflüssige, aber kräftig die Hand aufhaltende Mittler ausschließen, Spitzenmusiker direkt unter Vertrag nehmen und mit ihnen Exklusivwerke produzieren, die nur bei Spotify erhältlich sind - und die Spotify anschließend für die Ausstrahlung im Radio, im Musik-TV oder für den physischen Vertrieb lizensiert. Für Spotify wäre dies ein massiver Befreiungsschlag, der den Service aus seinem momentanen Korsett befreit, in das ihn die Labels gezwungen haben.

Doch ein solcher Schritt ist zum einen aufgrund des engen Verhältnisses zwischen Spotify und den Majors unwahrscheinlich, und zum anderen, weil ein hypothetischer Bruch mit ihnen auf einen Schlag das verfügbare Songarchiv schrumpfen lassen würde. Denn die "Big Three" besitzen die Rechte für einen Großteil der jemals produzierten internationalen Charterfolge und Albenklassiker. Sobald Abonnenten aber merken, dass die meisten älteren Scheiben ihrer Lieblingsinterpreten nicht mehr bei Spotify abrufbar sind, werden sie dem Dienst den Rücken kehren. Daran würden auch (erneut hypothetische) Exklusivreleases von Beyonce, Lady Gaga und Justin Bieber nichts ändern. Unterschiede in den Konsummustern von Filmen/Serien und Musik sorgen dafür, dass das Fehlen weiterer Serien mit Kevin Spacey - dem Star der Netflix-Produktion House of Cards - dem Videostreamingangebot nicht sonderlich schaden würde, sofern es dafür andere Highlights mit charismatischen Schauspielern gibt. Wenn jedoch Spotify nur das aktuellste Album eines musikalischen Weltstars vorweisen kann, aber nicht die vergangenen fünf Releases, dann garantiert dies bei Fans Frustration und Illoyalität.

Die schwierige Revolution der Musikindustrie

Aufgrund der strukturellen Eigenheiten der zwei Branchen und Medienformen kann sich Netflix bei seiner Emanzipation eigentlich nur selbst im Wege stehen, hat sonst jedoch weitgehend freie Bahn. Selbst bei der Preisgestaltung dürfte genug Spielraum bestehen. Je mehr faszinierenden Content Nutzer erhalten, desto größer wird ihre Bereitschaft sein, dafür auch mehr zu zahlen. Spotify und alle anderen, vom Wohlwollen der Labels abhängigen Musikservices hingegen werden dermaßen vom Ballast des Ökosystems beschwert, welches sie eigentlich revolutionieren wollen, dass sie nach dem aktuellen Stand der Dinge zwangsläufig auf halber Strecke stecken bleiben müssen. Die volle Distanz kann nur ein Anbieter zurücklegen, der sich nicht den Bedingungen der Kräfte unterwerfen muss, die die Musikindustrie die vergangenen Dekaden beherrschten und die sich mit aller Kraft dagegen stemmen, überflüssig zu werden. Ein solcher Anbieter muss dermaßen viele Hürden überwinden und dabei so viel Glück mitbringen, dass dies fast an ein Ding der Unmöglichkeit grenzt. SoundCloud hat eine Chance, bisher jedoch maximal 0,5 Prozent des erforderlichen Weges zurückgelegt.

Voraussetzung wäre, dass mehr Interpreten denken wie der Popmusiker Dave Stewart, die eine Hälfte der legendären Band Eurythmics. Er vergleicht die großen Labels ungeniert mit dem Teufel, weil sie eine faire Honorierung der Künstler verhindern. Ob dieser Vergleich gerechtfertigt ist, muss jedoch selbst beurteilen. Mittlerweile hat sich Steward auch mit Spotifys Streaming-Konzept angefreundet - anders als manche seiner Kollegen. Solange jedoch die Shootingstars und auf dem Höhepunkt ihrer Karriere befindlichen Musikstars die lukrativen Deals mit den Plattenfirmen nicht sausen lassen uns stattdessen (finanziell kurzfristig weitaus weniger attraktive) Direktverträge mit Streamingservices unterzeichnen, wird sich nicht viel an den Grunddynamiken verändern. Die Zukunft von Spotify & Co ist damit vor allem von Unsicherheit geprägt. /mw

(Foto: A young woman listening music with Headphones, Shutterstock)

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