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Mittelstand

13.02.17

Onlinevertrieb

Der deutsche Mittelstand verpennt den digitalen Vertrieb

Jürgen Kroder

Eine neue KfW-Studie zeigt: Das Thema E-Commerce setzt sich in deutschen Unternehmen nur zögerlich durch. Schuld daran ist unter anderem das Alter der Geschäftsführer.


(Bild: Pixabay)

Digitale Vertriebskanäle werden von KMU kaum genutzt

„Der E-Commerce steckt im Mittelstand noch in den Kinderschuhen“: Das ist die ernüchternde Zusammenfassung des neuen KfW-Mittelstandspanels. Die repräsentative Studie von KfW Research zeigt, dass sich der digitale Vertrieb bei deutschen KMU bis heute nicht durchsetzen konnte. Und das, obwohl darin ein großes Potential steckt. Das wird von den kleinen und mittelständischen Unternehmen nicht mal ansatzweise ausgeschöpft.

Der deutsche Mittelstand setzt lediglich 4% seines Gesamtumsatzes mit E-Commerce um. Das sind rund 153 Milliarden Euro. Anders ausgedrückt: 96% des Umsatzes wird noch über klassische Vertriebswege generiert. Und das, obwohl die Digitalisierung seit einigen Jahren ein großes Thema ist und weltweit mit großen Schritten vorangetrieben wird. Laut der KfW-Studie scheint sich der deutsche Mittelstand diesem Wandel nicht so recht stellen zu wollen – weder bei B2B, noch bei B2C.

Große Chancen, die aber nicht genutzt werden

Der digitalisierte Vertrieb der eigenen Produkte und Dienstleistungen ist ein attraktiver Vertriebskanal, der zusätzlich zu den üblichen Wegen genutzt werden kann. Er zeichnet sich durch Flexibilität, Transparenz und Geschwindigkeit aus. „Die daraus resultierenden Chancen für Unternehmen sind vielfältig“, unterstreicht die KfW-Studie die Vorteile des Online-Vertriebs. „Vor allem aber können E-Commerce-Aktivitäten Umsatz generieren, der auf herkömmlichen Wegen - beispielsweise stationärer Handel, Außendienst, Messeauftritte, Katalogversand nicht zu Stande gekommen wäre. Dies kann für KMU die Erschließung neuer, digital-affiner Kundengruppen bedeuten oder die regionale Verbreitung des Absatzgebietes, auch über die Grenzen Deutschlands hinaus.“

Mehr Umsatz und eine bessere Sicht auf die Zukunft

Laut der Studie sorgt der Einsatz von E-Commerce-Lösungen für einen Umsatzschub bei den kleinen und mittelständischen Unternehmen. KMU, die auf den digitalen Vertrieb setzen, konnten im Jahr 2015 ihren Umsatz um 15% steigern. Zudem blicken sie positiver in die Zukunft: Während Firmen ohne E-Commerce-Lösungen bis 2018 eine Umsatzsteigerung von 20% erwarten, sehen die mit einem Onlinevertrieb ein Potential von bis zu 52%.

Wie der KfW-Mittelstandpanel außerdem zeigt, werden die noch recht geringen E-Commerce-Umsätze hauptsächlich mit „unsichtbaren Transaktionen“ getätigt. Das heißt: Beim Thema Onlinevertrieb denken die meisten Menschen an B2C, doch der meiste Umsatz (94%) wird über B2B-Aktivitäten generiert. Dazu gehört unter anderem der digitale Vertrieb von Maschinen- und Fahrzeugteilen, Baumaterialien und Werkzeugen.

Onlinevertrieb: Verschiedene Möglichkeiten

E-Commerce ist nicht gleich E-Commerce. Die Art und Weise, wie die digitalen Geschäfte getätigt werden, fallen unterschiedlich aus. Die folgende Grafik zeigt, wie der Online-Vertrieb funktionieren kann:

Der Online-Vertrieb kommt nicht nur im klassischen Warenhandel zum Einsatz, sondern auch bei Dienstleistern. Hierzu zählen unter anderem Urlaubsreisen, Eintrittskarten, Versicherungen und Auktionsplattformen. Obwohl hier Bewegung im Markt ist, stellt die Studie trotzdem noch viel Nachholbedarf fest.

Warum steckt der Onlinevertrieb bei deutschen KMU noch in den Kinderschuhen?

Auch dieser Frage ist KfW Research nachgegangen – und fand darauf eindeutige Antworten: „Je kleiner bzw. jünger das Unternehmen, desto größer ist der Anteil der Onlineumsätze. In diesen Segmenten gibt es demnach mehr KMU, die ihr Geschäftsmodell sehr stark auf den digitalen Vertrieb von Produkten und Dienstleistungen eingestellt haben“, heißt es im Mittelstandspanel.

Nicht nur das Alter des Unternehmens ist ein entscheidender Faktor. Viel wichtiger ist das Alter in der Chefetage: Wird das Unternehmen von einem relativ jungen Inhaber (unter 40 Jahren) geführt, liegt der mittlere Umsatzbeitrag um etwa den Faktor sechs höher – verglichen mit einem KMU, bei dem ein über 60-Jähriger an der Spitze steht.

Mit Verstand aufholen

Der deutsche Mittelstand verschlief bislang das Thema E-Commerce, dementsprechend hoch ist der Nachholbedarf. Strategien für eine bessere Digitalisierung sind unabdingbar. Doch es ist zu beachten, dass der digitale Vertrieb nicht für alle Branchen und Produkte gleichermaßen geeignet ist.

Verschiedene Studien zeigen, dass die Umstellung deswegen nicht überstürzt angegangen werden darf. Stattdessen ist es besser, mit behutsamen Schritten voranzuschreiten.

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