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12.11.12Kommentieren

Fachbeitrag

Wie personalisierte Werbung für mehr Aufmerksamkeit sorgt

Eine der größten Herausforderungen für Existenzgründer und junge Unternehmen ist das Thema Neukunden-Gewinnung. Denn schließlich sind die eigenen Produkte und Dienstleistungen kaum bekannt, die wenigen erfolgreichen Referenzprojekte sorgen noch nicht für Nachfrage durch Mund-Propaganda und das junge Tagesgeschäft möchte ebenfalls bewältigt sein. Auch wenn sich heute (fast) alles um die Neuen Medien und Social Media zu drehen scheint, ist das „gute alte Mailing“ nach wie vor bestens dafür geeignet, um einen Erstkontakt zur gewünschten Zielgruppe herzustellen. Dabei sind allerdings einige Faktoren zu beachten, damit aus langweiligen Werbebriefen effektive und hoch wirksame Dialogmedien werden.

Ein Beitrag von Thomas G. Müller

Für den Einsatz eines Mailings spricht mindestens genauso viel, wie scheinbar dagegen spricht. Der Tenor "Print ist tot" lässt sich zumindest mit aktuellen Studien nicht belegen. Im Gegenteil: "Papier schlägt Bildschirm", resümiert eine aktuelle Studie des renommierten Siegfried-Vögele-Instituts, das die Unterschiede zwischen Print und Online miteinander verglichen hat. Einerseits sprechen Print-Medien mehrere Sinne an, wohingegen Online-Medien allein durch visuelle Reize überzeugen müssen, andererseits erinnern sich die Menschen besser an die vom Papier aufgenommenen Informationen. Die Studie belegt, dass gedruckte Werbung nachhaltiger wirkt als die flüchtige, digitale Ansprache. Gleichzeitig muss das Mailing aber auch tatsächlich verschiedene Sinne adressieren, um seine volle Wirkung zu entfalten. Im Grunde ist dies schon das Erfolgsgeheimnis aufmerksamkeits-starker Werbung, die per Post ins Haus flattert:

  • Das Mailing muss mehrere / alle Sinne ansprechen (Sehen, Hören, Schmecken, Riechen, Fühlen).
  • Um nicht gleich als Werbung erkannt und entsorgt zu werden, muss es sich von anderen Werbemitteln positiv abheben.
  • Personalisierung ist das i-Tüpfelchen erfolgreicher Kundenansprache und sorgt für eine langfristige Wahrnehmung der Werbebotschaft.


Mailings mit allen Sinnen erleben

Im Gegensatz zum klassischen Werbebrief (weißer Umschlag, schwarze Schrift auf weißem Papier, Unterschrift, P.S., Call-to-Action, Dankeschön) braucht ein erfolgreiches Mailing eine hochwertige und außergewöhnliche Aufmachung:

  • Ein visueller Eyecatcher in Kombination mit einem passenden Slogan und einer Headline, die direkt ins Gehirn oder ins Herz schießt, verschafft ein neues Seh-Erlebnis.
  • Um dies beim Fühlen der Werbesendung zu unterstützen, braucht das verwendete Papier eine besondere Haptik, etwa durch eine außergewöhnliche Grammatur, einen speziellen Effektlack oder eine Folienkaschierung. Auch die Auswahl von besonderen Materialen wie Holz, Metall oder Kunststoff könnte die Wirkung unterstützen. Veredelung gibt es in den unterschiedlichsten Varianten, etwa durch eine Prägung, eine Gravur oder eine besondere Stanzform.
  • Ein aktueller Trend sind Duft-Lacke, die auf das Mailing "gedruckt" werden und passend zum Thema oder der Saison auch für olfaktorischen Eindruck sorgen.
  • Auch Geschmack lässt sich über ein Mailing vermitteln – entweder über die Auswahl passenden Bildmaterials, bei dem das Wasser im Mund zusammenläuft oder durch die Beigabe von süßen Mailingverstärkern. Dies können klassische Give-Aways wie Bonbons, Gummibärchen, Schokolade (nicht im Sommer) oder Kaugummi sein.
  • Zu guter Letzt lassen sich auch akustische Impulse durch spezielles Papier oder Folie (rascheln, knistern, quietschen etc.) sowie durch eingebaute Audio-Chips (wie bei musikalischen Grußkarten) vermitteln.
    Natürlich sind diese Sinn-vollen Varianten nur Beispiele, doch zeigen Sie passende Möglichkeiten, um die eigene Werbebotschaft optimal zu unterstreichen. Äußerst wichtig ist, dass das gewählte Mailingformat zu Ihrem Produkt, zu Ihren Leistungen und auch zu Ihrer Zielgruppe passt, ansonsten nützt Ihnen die ausgefallenste Idee nichts.


Auffallend anders als alle anderen

Ein wichtiger Erfolgsfaktor eines Mailings liegt in der Andersartigkeit, die es von übrigen Werbesendungen unterscheidet. Ob Sie dies durch ein auffälliges Format, eine besondere Form, durch eine haptische oder duftende Veredelung, durch Beigaben oder einen markanten Slogan erreichen, ist immer eine Frage des Anbieters und der Zielgruppe. Allerdings sollten Sie sich fragen, ob Ihre Leistungen und Produkte überhaupt diesen Anspruch an Andersartigkeit erfüllen. Die Experten sprechen vom Alleinstellungsmerkmal oder der USP ("Unique Selling Proposition"), die aus einem vergleichbaren Angebot eine einzigartige Werbebotschaft macht. Wenn Sie von Haus aus nichts Attraktives und Interessantes zu bieten haben, kann es in den meisten Fällen auch das beste Mailing nicht richten.

  • Warum sollten neue Kunden ausgerechnet bei Ihnen bestellen?
  • Welche Gründe sprechen dafür, Sie zu beauftragen?
  • Was bieten Sie, was der Wettbewerb nicht leisten kann?
  • Aus welchem Grund sollte der Empfänger des Mailings Ihnen seine kostbare Zeit schenken?

Um einen nachhaltigen Eindruck zu hinterlassen, reicht die Verpackung allein nicht aus. Sie müssen konkrete Antworten auf diese und andere Fragen zur Positionierung geben können und verständlich kommunizieren, um wirklich mit den Adressaten in Dialog zu treten. Manchmal kann es hilfreich sein, sich für diesen Prozess externe Berater ins Haus zu holen, die auf Akquise-Strategien spezialisiert sind. Druckereien und Grafikagenturen können Sie bei der Gestaltung und Produktion von Mailings unterstützen, doch für eine überzeugende Message brauchen Sie Input von Marketing-Profis. Lassen Sie auch Ihr Team in diesem kreativen Prozess mitdenken, nutzen Sie dafür bekannte Brainstorming-Techniken und nehmen Sie sich so viel Zeit, wie Sie für "andersartige Ideen" benötigen. Selbst, wenn es mehrere Tage oder gar Wochen dauert, wird es Ihnen die Responsequote danken.

Mit Personalisierung zum Erfolg

Es gibt zahlreiche Möglichkeiten, ein Mailing zu personalisieren. Angefangen von der persönlichen Ansprache ("Sehr geehrte Damen und Herren" ist tabu!) über den Bedürfnis-orientierten Inhalt bis zur persönlichen Verabschiedung mit eigenhändiger Unterschrift. Auch die handschriftliche Adressierung oder ein komplett handschriftliches Mailing fällt in der heutigen Zeit auf – selbst wenn Sie dies von einem Konfektionierer extern durchführen lassen. Personalisierung signalisiert dem Empfänger eine direkte Kommunikation, die wertig und interessiert ist. "Es gibt sich jemand wirklich Mühe" ist ein positiver erster Eindruck, den Sie nutzen sollten.

Eine weitere Möglichkeit, um das Mailing persönlich zu gestalten, ist die relativ neue Technik der Bildpersonalisierung. Hier können Sie verschiedene Motive – passend zum Thema Ihres Angebots – mit den Namen der Empfänger kombinieren:

  • "Horst-Dieter" ist in großen Buchstaben in den Sand gemalt; hier lockt ein junges Reisebüro mit Last-Minute-Angeboten.
  • "Susanne" steht auf der fleckigen Kaffeetasse eines chaotischen Arbeitsplatzes, mit der ein Büroservice für mehr Ordnung und Sauberkeit am Arbeitsplatz wirbt.
  • "Spedition Müller" ist Buchstaben aus Mauersteinen auf der Straße gelegt – ein Anwalt macht für diese Branche den juristischen Weg frei.


Früher ließen sich solche Bildpersonalisierungen erst ab einer gewissen Stückzahl realisieren, die heutige Technik ermöglicht solche Mailings bereits in geringer Auflage. Passende Motive gibt es zu jedem Thema und vor allem zu (fast) allen Vorlieben und Interessen Ihrer Kunden. Sie müssen diese nur noch mit dem Namen oder der Firmierung des Adressaten versehen.

Je persönlicher und je direkter auf den Empfänger abgestimmt, desto höher ist die Werbewirkung des Mailings. Wir hören und lesen nach wie vor am liebsten unseren eigenen Namen. Ein personalisiertes Mailing, ein Namenskalender oder eine ebensolche Weihnachtskarte landet nicht so schnell im Papierkorb, sondern bleibt dauerhaft im Blickfeld Ihrer Zielgruppe.

Autor: Thomas G. Müller

Geschäftsführer
Website des Autors
Thomas G. Müller

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