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31.03.09Kommentieren

Serie Preisgespräche - Teil 2

So inszenieren Sie ein gelungenes Preisgespräch

Der Preis kommt zum Schluss – so lautet eine der erfolgversprechendsten Verkäuferweisheiten. Preise und Konditionen gehören also ans Ende eines Verkaufsgesprächs. Wie soll jemand ermessen, ob der Nutzen, den er erhält, seinen Preis wert ist, wenn er das Angebot noch gar nicht kennt? 

Ein Beitrag von Anne M. Schüller

Wenn also der Kunde sofort nach dem Preis fragt, reagieren Sie in etwa so: "Bevor ich Ihnen jetzt gleich den Preis nenne, lassen Sie uns doch erst einmal sehen, welche Lösung für Sie genau die richtige ist – einverstanden?" Und nun beginnen Sie zunächst mit einigen Fragen und der anschließenden Argumentation. Finden Sie die für den Kunden relevanten Alleinstellungsmerkmale - im (stillen) Vergleich zur Konkurrenz. Bei Vergleichbarem entscheidet immer der Preis.

Der Einstieg ins Preisgespräch

Wenn Sie beim Preisgespräch angekommen sind: Üben Sie einen guten Einstieg, zum Beispiel so: "Sicher möchten Sie jetzt wissen, wie viel dieses Angebot wert ist?" Verkäufer, die von sich aus auf die Preise zu sprechen kommen, zeigen Selbstbewusstsein. Wer wartet, bis der Kunde nach dem Preis fragt, geht leicht in die Defensive. Fragen Sie auch nie, wie viel dem Kunden die Sache denn wert sei, das bringt Sie je nach Antwort in eine ganz miserable Verhandlungsposition.

Zeigen Sie vielmehr Freude über das Preisgespräch. "Gut, dass Sie nach dem Preis fragen. Er ist nämlich genau der Grund, weshalb Sie kaufen sollten!" Danach folgt sofort eine plausible Begründung. Oder: "Mit diesem Angebot kaufen Sie einen Wert von xx Euro. Und jetzt möchte ich Ihnen zeigen, wie sich das im Einzelnen zusammensetzt." Sprechen Sie dabei nicht von Kosten, sondern von Wert.

Sprechen Sie den Preis ruhig, klar und deutlich aus. Seien Sie von Ihren Preisen überzeugt. Jede Unsicherheit, jedes Flattern in der Stimme an dieser Stelle wird der Kunde spüren und nach Rabatten fragen. Stellen Sie Ihre Preise in einer optisch günstigen Weise heraus. Schreiben Sie den Preis sichtbar auf, das unterstreicht die Bedeutung.

Wie sich die Einstellung verrät

Rechtfertigen oder entschuldigen Sie nie die Höhe eines Preises. Achten Sie während des Preisgesprächs besonders auf Ihre körpersprachlichen Signale. Nicken Sie, wenn Sie den Preis nennen. Und überprüfen Sie immer wieder, wie Ihr Preisgespräch auf andere wirkt. Folgende Fehler sollten Sie dabei vermeiden:

  • Seine hohen Preise entschuldigend stammeln. Wer wie ein sanftes Lämmchen tut, muss damit rechnen, dass er bissige Wölfe anlockt.
  • Den Preis nennen und dann rechtfertigend zum Angriff übergehen: "Ja, was glauben Sie, wie teuer heute alles geworden ist! Die Gesetze! Und die Banken! …". Wer so auftritt, braucht sich nicht zu wundern, wenn die Kunden das Weite suchen.
  • Wahllos alle Argumente herunterrattern in der Hoffnung, dass wenigstens eines fruchtet.

Legen Sie vor oder nach dem Preis nur dann eine Pause ein, wenn der Preis beeindrucken soll, denn Pausen unterstreichen die Bedeutung eines Arguments. Ansonsten nennen Sie den Preis immer zusammen mit einem Argument ("Sie zahlen … und Sie erhalten dafür …"). Nennen Sie dabei das für den Kunden wichtigste Argument kurz, knapp, präzise und benutzen Sie die Worte des Kunden. Noch besser ist das 'Preis-Sandwich':  Argument – Preis – Argument. Das stärkste Argument kommt dabei zum Schluss – wegen des Echo-Effekts.

Wie sich Preiskompetenz zeigt

Preiskompetenz heißt, ausreichend Entscheidungsbefugnisse zu haben, um über Preise, Konditionen und Zugeständnisse effizient verhandeln zu können. Der Verkäufer muss sich in einem vorgegebenen Preiskorridor zwischen Ziel- und Minimumpreis ohne Rücksprache bewegen dürfen.

Wenn ein Konkurrenzangebot mit auf dem Verhandlungstisch liegt, stellen Sie sicher, dass nicht Äpfel mit Birnen verglichen werden. Dabei zählen nur die Vor- oder Nachteile des Wettbewerbers, die für den Kunden wichtig sind. Übrigens: Profi-Verkäufer sprechen nicht negativ über ihre Konkurrenz! Denn das hieße, dem Kunden zu unterstellen, er hätte eine schlechte Wahl getroffen.

Und wie werden die teuersten Preise verkauft? Eine gute Strategie ist die, dem Kunden drei Alternativen mit unterschiedlichen Preisen zu nennen. Die Finger können dabei mitzählen. "Hierbei gibt es für Sie drei, drei unterschiedliche Möglichkeiten: 1. …, 2. …, 3. …" So kann der Kunde selbst entscheiden. Die beste Alternative nennt man dabei am Ende und macht sie besonders attraktiv, indem man beispielsweise einen günstigeren Package-Preis anbietet. "Ich kann Ihnen die Alternative drei, also die gerade genannte, am ehesten empfehlen. Ihnen bringt das …, und wir können obendrein über einen interessanten Package-Preis sprechen."

Untersuchungen haben ergeben: Werden alle drei Varianten neutral präsentiert, entscheiden sich Kunden meist für die mittlere. Denn in der Mitte liegt man am wenigsten falsch. Werden hingegen nur zwei Lösungen präsentiert, entscheiden sich die meisten Kunden für die billigere.

Variantenreichtum ist gefragt

Eine weitere Variante: Sie bringen Argumente vor, die den Eindruck erwecken, dass Ihr Angebot sehr teuer ist. Kommt es dann zum Preis, erscheint dieser plötzlich erfreulich günstig. Wenn Sie dagegen dem Kunden die günstigere Variante verkaufen wollen, nennen Sie, sozusagen als Schocker, zunächst den hohen Preis ("Im teuersten Fall …"), so dass das zweite, deutlich günstigere Angebot plötzlich in den Bereich des Machbaren rückt.

Eine dritte Variante: Machen Sie das Angebot knapp. "Wenn Sie bis zum … kaufen, kann ich Ihnen die kostengünstige Variante A zum Einführungspreis zusichern. Ab dem … wird sie dann um x Prozent teurer." Oder: "Das sind unsere letzten Stücke zu diesem Preis. Die nächste Lieferung wird um x Prozent mehr kosten." Ist ein Artikel (scheinbar) knapp, gewinnt er entscheidend an Anziehungskraft.

Schließlich: die Picasso-Variante. Von ihm wird erzählt, dass er einmal nach dem Preis eines gerade fertig gestellten Bildes gefragt wurde. Er nannte eine extrem hohe Summe. Nun wollte der Gesprächspartner noch wissen, wie lange er denn zum Malen des Bildes gebraucht hätte. "Acht Stunden", antwortete Picasso. "Da haben Sie ja einen fast schon unverschämt hohen Stundenlohn", entgegnete der Kunstliebhaber. "Sie rechnen falsch, mein Freund", meinte daraufhin Picasso. "Ich habe zwar in der Tat nur acht Stunden gebraucht, um dieses Bild zu malen, aber achtzig Jahre, um zu lernen, wie das geht."

Teuer ist relativ

Glauben Sie nie, Ihr Kunde könnte sich ein Angebot grundsätzlich nicht leisten. Teuer ist relativ. Viele Menschen sind bereit, für ihre Bequemlichkeit oder für Genuss, Status und Show tief in die Tasche zu greifen. Schönheitschirurgen erzählen immer wieder von Kundinnen, die auf einen Urlaub verzichten, um im nächsten dann, ein wenig umgebaut, ganz groß herauszukommen. Wer etwas wirklich haben will, der findet auch Mittel und Wege, sich seine Träume zu erfüllen. Ein guter Verkäufer malt solche Träume in bunten Bildern aus: "Gönnen Sie sich doch einmal etwas ganz Besonderes, zum Beispiel …!" So erlaubt sich Ihr Kunde plötzlich den kleinen Luxus, den er sich bisher versagt hat.

Der Preis ist dem Kunden zu hoch? Wie hat er das formuliert? Hören Sie genau hin! Sagt er: "Das ist aber teuer!", so ist das kein Einwand, sondern eine Feststellung. Sie sagen anerkennend: "Ja - genau!" und gehen dann zum Abschluss über. Oder sagte er: "Das ist mir eigentlich zu teuer", dann könnte Ihre Antwort lauten: "Also, Interesse haben Sie schon, richtig? Nur mit dem Preis ist im Moment noch etwas nicht ganz in Ordnung. Oder gibt es etwas anderes, was Sie stört?"

Wenn nun der Kunde den Preis zu teuer findet - und dies kein Vorwand ist? Hier zucken manche Verkäufer zusammen, werden kleinlaut und sind sofort zu Zugeständnissen bereit. Oder sie schalten auf Angriff: "Ich erkläre Ihnen gerne noch einmal, was Sie an uns haben!" Oder sie ‚verraten’ ihre Preise: "Das brauchen Sie mir nicht zu sagen, ich habe die Preise nicht gemacht!" Oder sie bezichtigen den Kunden, der sagt, er habe ein besseres Angebot, mit "Das kann ich nicht glauben!" der Lüge. Oder sie unterstellen ihm mit "Haben Sie auch alles richtig verglichen?" Inkompetenz. Alles nicht wirklich förderlich für das weitere Vorgehen.

Souverän im Preisgespräch

Sagen Sie stattdessen ganz souverän: "Sie haben sich auch für etwas ganz Besonderes entschieden.“" Oder je nach Kunde salopp: "Stimmt! Ist sauteuer – aber genial!" Oder hinterfragen Sie das Kundenstatement mit einer der folgenden Fragen:

  • Ist der Preis für Sie denn am wichtigsten, Herr xx?
  • Sie glauben, der Preis ist zu hoch? Inwiefern?
  • Welchen Teil meines Angebots finden Sie zu teuer, Frau xx?
  • Ich kann verstehen, dass der Preis eine große Rolle spielt …, wobei … .
  • Ist der Preis denn der einzige Punkt, weshalb wir jetzt nicht weiterkommen?
  • Auf den ersten Blick sieht das nicht ganz so günstig aus, wobei … .
  • Die billigste Variante ist nicht immer zugleich auch die preisgünstigste, oder?
  • Darf ich Ihnen erklären, wo der Unterschied zu den billigen Anbietern liegt?
  • Herr xx, welchen Preis hätten Sie denn dafür bezahlen wollen?
  • Auf was wollten Sie denn verzichten, Herr xx, damit es billiger wird?
  • Klar, der Preis ist die eine Seite. Und wie wichtig ist Ihnen …, Frau xx?

Die nun folgende Antwort des Kunden bringt Sie taktisch ein ganzes Stück weiter. Sie erhalten wichtige Informationen für das weitere Vorgehen. Haben Sie sich schließlich gemeinsam geeinigt, fragen Sie nochmals abschließend, ob das Angebot jetzt für den Kunden stimmt. Achten Sie dabei auch auf immer noch negative Untertöne und sprechen Sie das notfalls an. Die gefährlichsten Einwände sind die unausgesprochenen.

Zum Teil 1 der Serie geht es hier entlang: Wie Sie ihre Preisgespräche kreativ führen.

Autor: Anne M. Schüller

Management-Consult
Website des Autors
Anne M. Schüller

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