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28.04.09Kommentieren

Serie Preisgespräche - Teil 3

So entwickeln Sie eine tragfähige Rabattstrategie

"Was lässt sich am Preis noch machen?" Schon fast eine Standardfrage, wenn es ans Bezahlen geht. Rabatte sind heutzutage leichte Beute – wer nicht danach fragt, ist dumm. Preisverhandlungen sind zum Volkssport geworden. Und die Unternehmen selbst haben die Kunden dazu erzogen: das Schnäppchen als Droge. Ein bisschen was geht immer, das hat inzwischen jeder gelernt. Aus Deutschland wurde Discountland.

Ein Beitrag von Anne M. Schüller

Der Kunde gewöhnt sich dran. So werden sie zur Selbstverständlichkeit. Mehr muss nun her. Dabei kommt eine Abwärtsspirale in Gang, die nicht nur die Erträge, sondern auch das Preis-Image zerstört.

In diesem Szenario gilt es, den Balanceakt zwischen Rabattschlacht und Marge derart zu gestalten, dass er sowohl dem potenziellen Kunden als auch Ihnen Vorteile bringt – und Rentabilität sichert. Denn selbst geringe Preisabschläge gefährden oft schon die Gewinnsituation. Erstellen Sie daher eine Tabelle, aus der hervorgeht, wie sich ein Nachlass von x auf die Umsatzrendite auswirkt und wie viel Neugeschäft Sie brauchen, um das wieder auszugleichen.

Die Ziele einer durchdachten Rabattstrategie

Grundsätzlich heißt es, eine praktikable Rabattstrategie zu entwickeln, bevor es zum Kunden geht. Dabei geht es um folgende Ziele:

  • Kundengewinnung: Rabatte fungieren dabei als Köder. Aus Sicht des Kunden verringert der  preisliche Nachlass das Risiko und erzeugt einen spontanen Haben-wollen-Impuls.
  • Stammkundenpflege: lineare oder gestaffelte Nachlässe signalisieren eine Belohnung für anhaltende Kundentreue und schaffen Anreize für eine weitere kontinuierliche Zusammenarbeit.
  • Kundenrückgewinnung: Sonderpreise rechtfertigen bzw. versüßen den Weg zurück, um seinem Ex-Anbieter eine zweite Chance zu geben.
  • Umsatzsteuerung: Mengenrabatte oder zeitlich begrenzte Specials animieren zur Mehrabnahme bzw. gestalten erwünschte Absatzverläufe.
  • Liquiditätssteuerung: Rabattaktionen kurbeln die Verkäufe an und füllen kurzfristig die Kassen. Ausverkäufe verhindern das Abschreiben schwer verkäuflicher oder verderblicher Ware.
  • Produkteinführung: ein reduzierter Markteintrittspreis oder Lockvogel-Angebote ermöglichen einen schnellen Start, wobei eine spätere Preisanhebung nicht selten problematisch ist.
  • Positionierung: ein hoher offizieller Listenpreis signalisiert, dass man es eigentlich mit einem Premium-Anbieter oder mit einem Premium-Produkt zu tun hat.
  • Verhandlungsvorteile: ein künstlich überhöhter Einstiegspreis ermöglicht einen breiten Verhandlungsspielraum bzw. eine flexible Anpassung an die jeweilige Marktsituation.
  • Wettbewerbsvorteile: Schnelle oder hohe Rabatte ermöglichen es, ein Konkurrenzangebot zu schlagen und damit die Marktanteile eines Konkurrenten zu schwächen.
  • Emotionale Vorteile: gewährte Nachlässe geben dem Kunden das Gefühl, ein guter Verhandler zu sein. Sie ermöglich dem Einkäufer, sich ‚nach oben‘ gut zu verkaufen und bonifizierte Vorgaben zu erfüllen.

In vielen Fällen ist es allerdings vorteilhafter, nicht über Rabatte sondern über Service-Konditionen, Liefer-Modalitäten, Zahlungsbedingungen, Selbstbeteiligungen, Garantien, Bündelung, Last-minute-Angebote, Staffelpreise, Zugaben, kostenlose Extras, Treuepunkte, Couponing, Finanzierungsmodelle etc. nachzudenken. All dies ist meist ertragsschonender und verhindern auch, dass sich Nachlässe herumsprechen.

Rabatte werden oft zu leichtfertig vergeben

Nicht selten genügt der vage Hinweis auf ein besseres Angebot oder ein gekürztes Budget, und schon sind Verkäufer zu Konzessionen bereit. Selbst die plattesten Bluffs gelingen! Hören zum Beispiel Verkäufer öfter, sie seien zu teuer, dann glauben sie schließlich selbst daran. Problematisch ist dabei folgendes: Einmal gewährte Rabatte können nicht wieder zurückgefahren werden. Wie Rabattgespräche vorbereitet werden.

Geldwerte Vorteile beschleunigen einen Abschluss ganz ungemein. Rabattsymbole stimulieren das Belohnungszentrum des Gehirns und lösen somit einen Kaufen-wollen Impuls aus. Dieses Wissen kann in entsprechende Formulierungsvorschläge eingebaut werden:

  • Sie können auf zwei Wegen Geld sparen: Entweder … oder … Was passt Ihnen besser?
  • Ein Stück kostet …, wenn Sie nun gleich den 10er Pack nehmen, nur … Was ist Ihnen lieber?
  • Wenn Sie sofort zuschlagen, Frau xx, kann ich Ihnen … einräumen. Wäre das was?

Größere Nachlässe sollten dem Kunden nicht einfach so in den Schoß fallen. Verhandlungsprofis beachten zunächst folgende Punkte:

  • Analysieren Sie die ‚Maschen’ Ihrer Kunden, wenn es um Preisgespräche geht. Gewiefte Einkäufer und gut informierte Endverbraucher kennen zahlreiche Tricks. Wenn Sie einmal ein Einkäufer-Seminar besuchen, können Sie lernen, diese zu durchschauen.
  • Analysieren Sie Preise und Konditionen der Konkurrenz, um sich vor unwahren Behauptungen der Kunden zu schützen.
  • Bereiten Sie sich auf Rabattgespräche gut vor, das heißt: rabattkompetent sein, Kalkulationsunterlagen dabeihaben, seine betriebswirtschaftlichen Zahlen kennen.
  • Arbeiten Sie an Ihrer eigenen Einstellung! Wer selbst nie teuer kauft, kann auch nicht teuer verkaufen. Wer selbst ständig nach Rabatten fragt, gesteht das auch seinen Kunden zu. Und wer glaubt, zu teuer zu sein, wird genau dies auch signalisieren – und öffnet damit Tür und Tor für unangemessene Forderungen.
  • Proben Sie Rabatt-Gespräche, bevor es losgeht.

Wie Rabattgespräche geführt werden

Erst im Rabattgespräch zeigt sich der wahre Verkäuferprofi. Es gibt eine ganze Menge Punkte, die dabei zu beachten sind:

  • Zeigen Sie Ihr schönstes Pokerface: Lassen Sie nicht erkennen, wie weit Sie nach unten gehen können. Angst, Freude oder Unwille verbergen.
  • Verteidigen Sie Ihre Preise und verhandeln Sie hartnäckig. Nicht sofort nachgeben, sich Luft nach unten lassen. "Zu dieser Maximalforderung muss ich Nein sagen, aber lassen Sie uns doch schauen, wie wir uns einigen können."
  • Hinterfragen Sie, welche Rabattvorstellungen der Kunde hat. Oft fallen diese nicht so hoch aus, wie Sie vielleicht befürchtet haben.
  • Sprechen Sie selbst nicht von Rabatten, sondern beispielsweise von Sonderkonditionen oder von einem Preisbonus.
  • Stellen Sie Rabatte optisch günstig dar, also beispielsweise aufs Jahr hochgerechnet oder auf eine kleine Einheit herunter gebrochen. Nennen Sie immer nur die absoluten Zahlen, denn Prozentzahlen animieren zu weiterem sportlichem Nachverhandeln.
  • Versuchen Sie, für Preiszugeständnisse eine Gegenleistung (höhere Volumen, feste Kontingente, Folgeaufträge, Kontakte, Referenzen usw.) zu erhalten. Rabatte ohne Gegenleistung machen Sie unglaubwürdig.
  • Nageln Sie den Kunden fest, bevor Sie Ihren letzten Preis nennen: "Angenommen, wir können uns nun im Preis einigen …" oder: "Für den Fall, dass ich Ihnen im Preis noch weiter entgegenkomme, bekomme ich dann hier und jetzt den Auftrag?" Sonst nutzt der Kunde Ihr Angebot womöglich nur, um damit die Konkurrenz zu drücken.
  • Nennen Sie unerfüllbare Rabatt-Untergrenzen deutlich – und geben Sie eine plausible Begründung. Machen Sie klar, dass Sie notfalls auf das Geschäft verzichten.

Eines noch zum Schluss: Auch bei harten Verhandlungen darf nie der menschliche Aspekt vergessen werden. ‚Hart in der Sache, weich zu den Menschen’ lautet das Prinzip des Harvard-Konzepts.  

Autor: Anne M. Schüller

Management-Consult
Website des Autors
Anne M. Schüller

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