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09.03.10Kommentieren

Moderne Kundenakquise für KMUs

Evolutionäres Webdesign

Die Entscheidung über ein gelungenes und erfolgreiches Webdesign überlassen viele Unternehmen meistens den beauftragten Webdesignern. Doch warum sollten gerade diese Webdesigner genau wissen, was die Kunden des Unternehmens wünschen?

Ein Beitrag von Jochen Bercker

Die triviale Antwort lautet: Sie wissen es nicht. Genau an diesem Punkt heben sich die wenigen extrem erfolgreichen Webseiten von der großen Masse ab: Besonders erfolgreiche Webseiten verlassen sich nicht auf ein willkürlich gewähltes Webdesign, sondern analysieren das Nutzerverhalten und adaptieren die verschiedenen Elemente auf der Basis der Messergebnisse. Unterstützt werden sie dabei durch Software-Lösungen, die Webseiten dynamisch verändern und selbständig optimieren. Das Resultat: Ein evolutionäres Webdesign, das sich selbst verbessert, in dem es die definierten Ziele der Webseite kennt und automatisch erlernt, welche Kombination der Elemente des Webdesigns zu den meisten Konversionen (Verkäufen bzw. Neukunden) führen. Durch diese sukzessiven Verbesserungen entwickelt sich die Webseite aktiv in Richtung Erfolg.

Webdesign ohne Deutungshoheit

Das Design einer Webseite muss nicht statisch sein. Ein einmal gewähltes Webdesign muss nicht zwanghaft beibehalten werden und ist in den seltensten Fällen die optimale Wahl zur Erhöhung der Verkäufe oder zur Erreichung der Ziele der Webseite. Viele Webdesigner und ihre Agenturen halten sich zwar selbst oft für die Götter des Internets und beanspruchen die Deutungshoheit über das weltweite Netz. Die Realität sieht jedoch anders aus: Webdesigner werden im Normalfall für die Erstellung einer Webseite oder eines Online-Shops bezahlt, während der Kunde mit dem fertigen Produkt selbst sehen muss, wie er mit dieser Web-Lösung Kunden für sein Unternehmen gewinnt.

Problematisch an dieser Konstellation ist allerdings, dass dabei der Nutzer der Webseite in der Regel völlig außer Acht bleibt. Webdesigner und Unternehmer haben sich auf die Optik und die Funktionen der Webseite geeinigt und sie entsprechend gestaltet. Am Ende des Prozesses kommt der Nutzer der Webseite zum Zuge, der das eigentliche Ziel dieser Aktion ist: Der Webseitenbesucher soll auf dieser Webseite einkaufen oder sich informieren und daraufhin Kontakt mit dem Unternehmen suchen. Eine einmal erstellte statische Webseite ist jedoch auf Grund der Überlegungen von Webdesigner und Unternehmer entstanden und beruht nicht auf einer belastbaren Analyse der echten Kundenbedürfnisse.

Nur die Realität liefert zuverlässige Zahlen

Zur Verbesserung der Situation könnte man Kunden des Unternehmens in den Prozess einbinden und repräsentative Umfragen durchführen. Das ist sicherlich eine sinnvolle Möglichkeit, um einen guten Ausgangspunkt für den Start der Webseite zu haben. Allerdings ist diese Variante aufwändig und teuer. Weitaus kritischer sind aber die Ergebnisse dieser Auswertung zu sehen. Menschen,
die Fragen beantworten, geben oft auf dem Papier oder in Testumgebungen andere Antworten und zeigen andere Verhaltensweisen als in der Realität. Ein echter Verkauf, der in einem Online-Shop getätigt wurde, ist deutlich aussagekräftiger als eine Testbestellung, die der Kunden nicht wirklich
zu bezahlen hat.

Die zuverlässigsten Ergebnisse werden immer noch im echten Live-Betrieb einer Webseite erzielt: Eine gute Webseite bringt den Kunden dazu, echtes Geld auszugeben oder Aufträge zu erteilen. Genau diesen Umstand sollten sich alle Unternehmer zu Nutze machen, die mit ihrer Webseite mehr Verkäufe erzielen wollen oder mehr Kontakte zu Neukunden herstellen möchten. Die Erstellung einer ersten Version der Webseite, eventuell auch durch eine Webdesign-Agentur, ist die natürliche Vorraussetzung für spätere Verbesserungen. Diese erste Version muss aber zwangsläufig auch als solche identifiziert werden: Als Startpunkt. Der Launch einer Webseite ist folglich kein statischer Endpunkt mehr, sondern ein dynamischer Startpunkt.

Gute Webseiten messen Nutzerverhalten

Diese Webseite sollte anschließend von echten Webseitenbesuchern im Alltagsbetrieb genutzt werden, während eine Software zur Webanalyse das Nutzerverhalten der anonymisierten Besucher aufzeichnet und auswertet. Die Ergebnisse können dann nach einer statistisch signifikanten Anzahl an Zugriffen zur Verbesserung der Webseite genutzt werden. Somit kann die Webseite in regelmäßigen Abständen an die Verhaltensweisen der Nutzer angepasst und kontinuierlich optimiert werden. Mögliche Optimierungsansätze sind Farben, Fotos, Texte, Angebote, Navigationsreihenfolgen und vieles mehr.

Besonderes Augenmerk sollte bei der Auswertung auf die beliebtesten Zielseiten, die häufigsten Ausstiegsseiten und die Besuchertreue gelegt werden. Aus diesen Ergebnissen lassen sich oftmals interessante Details über die Vorlieben der Nutzer ableiten. Außerdem sollten die häufigsten Ausstiegsseiten eine besondere Behandlung erfahren, da durch Verbesserungen an diesen Seiten die meisten Webseitenbesucher zum Bleiben überzeugt werden müssen, denn ein verlorener Besucher ist kein neuer Kunde.

Erfolgreiche Webseiten optimieren sich selbst

Neben der relativ einfachen Möglichkeit, sequentiell verschiedene Webdesigns auszuprobieren und das Webdesign mit den meisten Verkäufen bzw. Ziel-Konversionen auszuwählen, können Unternehmer diesen Prozess auch spezialisierten Software-Tools überlassen, die automatisch die besten Design-Elemente auswählen. So definiert der Webseitenbetreiber beispielsweise 10 verschiedene Elemente auf seiner Webseite, die jeweils in zwei Varianten zur Verfügung stehen. Die Software erzeugt nun beim Zugriff auf die Webseite dynamisch verschiedene Versionen der Webseite, die die einzelnen Elemente in unterschiedlichen Kombinationen anzeigen und das Erreichen der vorher definierten Ziele messen.

Bei einer ausreichenden Anzahl an Zugriffen pro Kombination wird das erfolgreichste Design automatisch beibehalten und es können neue Testreihen geplant werden, um den Erfolg der Webseite weiter auszubauen. Der technologische Fortschritt ermöglicht heutzutage also nicht mehr nur die effiziente Ansprache von Millionen neuer Kunden über das Internet, sondern erlaubt auch die halb-automatische bis automatische Steigerung der Konversionsraten einer Webseite (Verkäufe, Newsletteranmeldungen, Kontaktanfragen, usw.) durch konsequente Optimierung auf gesicherter statistischer Grundlage.

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Autor: Jochen Bercker

Diplom-Geoinformatiker
Website des Autors
Jochen Bercker

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