Ziele der Sales Promotion

Ziele der Sales Promotion

Im Vordergrund sämtlicher verkaufsfördernden Maßnahmen steht die Absicht, den Gewinn eines Herstellers oder Händlers zu steigern. Dies kann vor allem durch kurzfristige oder langfristige Steigerungen des Absatzes erreicht werden.

Ziele der handelsgerichteten Promotions

Auf der einen Seite sind dauerhafte Gedächtniswirkungen als eines der Ziele der Verkaufsförderung zu definieren. Dabei geht es darum, die Markenbekanntheit für ein Produkt zu steigern und das Image des Produktes bzw. des Unternehmens zu verbessern. Genau genommen dienen diese Ziele indirekt der Absicht, die finalen Verhaltenswirkungen, wie Produktlistung zu erhalten oder eine größere Anzahl an Zweitplatzierungen zu erreichen.

Ziele der konsumentengerichteten Promotions

Bei der konsumentengerichteten Promotions sind drei Wirkungsarten zu unterscheiden. Wie bei den handelsgerichteten Promotions sind zum einen auch finale Verhaltenswirkungen ein Ziel. In diesem Fall gehören bspw. Versuchskäufe, Wiederkäufe oder die Vorverlegung von Käufen in diese Kategorie. Zum anderen geht es bei den konsumentengerichteten Promotion-Maßnahmen ebenfalls darum, dauerhafte Gedächtniswirkungen zu erreichen. Die Marke soll bekannter werden, die Verbraucher sollen über das Produkt informiert werden und eine möglichst positive Einstellung zur Marke bzw. zum Unternehmen bekommen. 

Im Gegensatz zur handelsgerichteten Promotions spielen bei der konsumentengerichteten Promotions sogenannte momentane Wirkungen noch eine bedeutende Rolle. Empirische Untersuchungen haben gezeigt, dass mehr als die Hälfte aller Entscheidungen, ein bestimmtes Produkt zu kaufen, unmittelbar im Laden getroffen wird. Das bedeutet, dass verkaufsfördernde Maßnahmen, wie etwa Displays, spezielle Verpackungen und Sonderpreisaktionen die Kaufentscheidung ganz wesentlich beeinflussen können, da so Spontan- bzw. Impulskäufe angeregt werden können.

Dennoch ist es äußerst schwierig, die verschiedenen Zielebenen vollständig voneinander getrennt zu betrachten und zu analysieren, da sie sich wechselseitig beeinflussen und ergänzen.

Erkenntnisse für die Marktforschung

Sales Promotion dient nicht nur unmittelbar der der Gewinnmaximierung. Stattdessen liefern bestimmte Promotion-Aktionen wichtige Informationen für das Unternehmen. So werden Gewinnspiele häufig vor dem Hintergrund durchgeführt, dass so Adressen ermittelt werden können, die bei Direct-Marketing-Maßnahmen zum Einsatz kommen. Indem die Teilnahme an einer Befragung mit der Teilnahme an einem Gewinnspiel gekoppelt wird, bringt man mehr Leute dazu, bei der Befragung mitzumachen, die wichtige Erkenntnisse über bestehende und potentielle Kunden liefert.

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