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Produktfilme

Das Marketing setzt sich
Abbildung 1: Das Marketing setzt sich wie ein Puzzle aus den verschiedenen Instrumenten zusammen.

Unnötiger Aufwand oder sinnvolle Marketingstrategie?

Marketing ist aus der Unternehmensführung nicht wegzudenken. Nur so können Dienstleistungen und Produkte beworben und verkauft werden. Das Feld Marketing ist aber so umfangreich, dass bei weitem nicht jede Firma jedes Instrument nutzen kann; auch wenn es hier und da Überschneidungen in der Vorgehensweise gibt. Es ist aber dennoch immer ein Unterschied in der Strategie zu finden.

Die einen möchten eine Marke festigen, die anderen ein Produkt verkaufen 

Beides bedarf eines gut durchdachten Konzepts mit verschiedenen werbetechnischen Elementen. Zu diesen zählen die Produktfilme. Es nutzen allerdings bisher nur sehr wenige Firmen dieses Marketingmittel; es handelt sich also eher noch um eine Randerscheinung. Dies hat einen Grund: Bei der Verteilung des Budgets für die verschiedenen Marketinginstrumente gilt es, abzuwägen, welche für einen nützlich sind und welche nicht. Eine Firma, die nur regional arbeitet und ihre Produkte verkauft, wird daher kaum etwas in einen überregionalen Werbespot investieren. Die Produktfilme stehen daher in der Kritik: Sind sie wirklich nötig? Keine Firma möchte immerhin Geld für ein unnötiges Mittel ausgeben, das ihnen keinen langfristigen Erfolg bringt. Es gilt daher, die berechtigte Frage zu beantworten, ob Produktvideos sinnvoll sind - oder nur ein zu vermeidender Aufwand.

1. Was sind Produktfilme?

Um die eingangs gestellte Frage beantworten zu können, ist es zunächst notwendig, den Produktfilm zu definieren. Was genau ist darunter zu verstehen, wo liegen die Unterschiede zu einem gewöhnlichen Werbespot? Erst danach kann auf den generellen Nutzen im Marketing eingegangen werden - immerhin wäre die gesamte Diskussion über die Nützlichkeit verlorene Zeit, wenn ein Produktfilm lediglich ein Synonym für einen Werbespot wäre. Dass diese sinnvoll sind, zeigt schon die jahrelange Erfahrung mit diesem Marketinginstrument.

1.1 Abgrenzung zum Werbefilm

Ein Werbespot ist eine etwa eine Minute dauernde Darstellung eines Produkts oder einer Dienstleistung. Die Vorzüge sollen herausgestellt und die Zuschauer zum Kauf animiert werden. Allerdings hat die kurze Sendezeit zur Folge, dass nur kurze und prägnante Informationen herausgegeben werden können - beispielsweise, dass sich ein neues Smartphone einfach mit dem PC über eine Cloud verbinden kann, aber nicht, wie das genau funktioniert oder was die Cloud eigentlich ist. Ein Produktfilm andererseits hat keine konkrete zeitliche Begrenzung. Dieser kann daher auch aus einer Anleitung bestehen, wie das Verbinden funktioniert - nebst einem kurzen Exkurs, welche Vorteile die Cloud für den Nutzer bietet. Darin liegt daher der Unterschied: Werbefilme sind kurz und prägnant, das reine Wecken des Kaufinteresses steht im Vordergrund. Produktfilme andererseits stellen das Kaufinteresse in den Hintergrund; sie sollen den Nutzer informieren, damit er sich ein eigenes Bild über den im Video vorgestellten Artikel machen kann.

 

Abbildung © JiSign - Fotolia.com:

Ein Werbespot ist kürzer und hat zum Teil andere Vertriebswege als ein Produktfilm.

1.2 Beispiele einiger informativer Produktfilme

Um die Unterschiede deutlich darzustellen, eignen sich am besten Beispiele von Produktfilmen. Die folgenden drei Videos sind aus unterschiedlichen Branchen; vom Elektroinstallateur Hager, dem Onlineshop buch.de und dem Wellness- und Gesundheitsunternehmen SwissBlu.

Das Kernelement bei SwissBlu ist die Technik der Dusche: Schutz vor dem schädlichen Chlor im Duschwasser sowie ein durch die Ionisierung des Wassers und den Zitronenduft vitalisierendes Duscherlebnis. Ein Werbespot hätte wahrscheinlich nur diese Punkte benannt oder sogar noch weniger - in dem Produktfilm wird aber gezielt auf die Vorteile eingegangen und sogar die Wirkungsweise beschrieben.

Hager erklärt in seinem Video ausführlich die Installation eines Bodeninstallationssystems. In rund fünf Minuten wird dem Zuschauer erklärt, wo die Vorteile liegen und welche Varianten es bei der Gestaltung gibt.

Im Produktvideo des Tolino Shine von Buch.de werden die Vorzüge eines E-Book-Readers klar herausgestellt - und zwar ausführlicher, als dies bisher in der Werbung der Fall war. Sogar die Vorteile der Cloud werden erklärt, sowie die Möglichkeit, mit dem Reader ins Internet zu gehen und sich direkt, ohne die Schnittstelle PC, neue Bücher zu kaufen.

Um einen Vergleich zu haben, ist hier im Anschluss der Werbespot des Tolino Shine zu sehen - daran ist gut zu erkennen, wie groß der Unterschied im Sinne des Mehrwerts für den Zuschauer bei den beiden Videovarianten ist.

1.3 Kategorien der Produktfilme: Automatisch oder manuell erstellt, persönlich

Es gibt unterschiedliche Möglichkeiten, ein Produktvideo zu erstellen. Die drei gezeigten Beispiele sind der persönlichen Kategorie zuzuordnen; Der Kunde hat beinahe das Gefühl, in einem Beratungsgespräch mit dem Unternehmen zu stehen. Neben dieser Variante des Produktfilms gibt es aber noch zwei weitere, die umgesetzt werden können.

Quelle: http://www.konversionskraft.de

2. Wie wirkt das Video auf den Kunden?

Um die eingangs gestellte Frage zu beantworten, ist es von Bedeutung, die Wirkung des Produktfilms auf den Kunden zu kennen. Generell ist die Frage nach der Wirkung der unterschiedlichen Marketingmaßnahmen eine sehr wichtige, damit die im Unternehmen genutzten Instrumente dementsprechend angepasst werden können. Bei den Produktfilmen kommt außerdem noch ein Problem hinzu: Sie werden nur im Internet verbreitet und es liegt am Kunden, ob er sich diese anschaut oder nicht. Bei der TV-Werbung ist dies anders. Sie wird ihm zwischen den Spielfilmen und Serien im Fernsehen vorgesetzt. Auch wenn er nicht aktiv zuschaut, so bekommt er doch die Produkte und Marken gesagt und wird diese sehr wahrscheinlich im Laden wiedererkennen. Die Produktfilme müssen sich auch aus diesem Grund abgrenzen - einen einfachen Werbefilm wird niemand im Internet anschauen, da er auch ohne diesen schon genug Werbung tagtäglich mitbekommt.

2.1 Bietet es einen Mehrwert?

Der Mehrwert ist ein essentieller Aspekt. Bei der Erstellung eines Produktvideos ist dieser in den Vordergrund zu stellen: Warum sollten sich die Kunden das Video ansehen? Welche Vorteile erhalten sie davon? Anwendungsbeispiele oder Informationen, die in einem kurzen Werbespot nicht aufgeführt werden können, sind gute Möglichkeiten, um einen Mehrwert zu erschaffen. Erst, wenn die Frage, ob das Anschauen Vorteile bringt, mit einem Ja beantwortet werden kann, ist das Video gut als Marketinginstrument geeignet. Ist es ein weiteres Werbevideo, das keine neuen Informationen anbietet, wird es eher eine negative Reaktion hervorrufen - die Kunden erwarten immerhin einen Produktfilm und keinen Werbespot. Die automatisch erstellen Videos, die häufig in Online-Shops zu finden sind, sind daher am besten nicht als Produktfilm zu betiteln - immerhin zeigen sie nur einige Bilder sowie Informationen zu dem Produkt, die auch nachzulesen sind. Die beiden anderen Varianten allerdings bieten meist einen guten Mehrwert.

 

Abbildung:© MK-Photo - Fotolia.com

Der Mehrwert ist wichtig - bleiben nach dem Produktfilm nur wenige Fragen offen, die eher individueller Natur sind, ist der Mehrwert sehr gut.

2.2 Ist die Zielgruppe stark genug im Internet vertreten?

Bevor es zu einer Entscheidung für oder gegen den Produktfilm kommt, sollte die Zielgruppe genau betrachtet werden. Da dieses Marketinginstrument vorwiegend bis ausschließlich im Internet verbreitet wird, ist eine hohe Affinität zu diesem Medium bei den potenziellen Kunden wichtig. Sollte dies nicht zutreffen, ist stark zu überlegen, ob sich der Aufwand lohnt. Mittlerweile ist zwar beinahe jeder Mensch online, aber vor allem die Zielgruppe der Senioren ist dem Internet immer noch fern, hier hat nur ein kleiner Prozentteil Zugang zu dem Medium.

2.3 Welche Inhalte können wirklich als Video überzeugen?

Komplizierte Sachverhalte in wenigen Minuten verständlich erklären - bei Produkten aus dem Technikbereich ist dies meist möglich, aber in der Versicherungsbranche oder auch im IT-Segment kann es sein, dass dies nicht funktioniert. Es ist daher im Vorfeld abzuklären, ob das Produkt oder die Dienstleistung überhaupt Material für einen Produktfilm bietet. Dieser ist vor allem für Laien gedacht, sodass nicht zu viele fachspezifische Begriffe genutzt werden können - oder diese zumindest bei Gebrauch erklärt werden. Damit die Qualität stimmt, ist es meist am sinnvollsten, nur für die Top-Produkte der Firma diese Filme in Auftrag zu geben. Bei der Analyse des generellen Marketings kann festgestellt werden, ob die Videos von den Kunden angenommen und verstanden wurden oder nicht - in letzterem Fall ist entweder das Video schlecht gemacht oder die Thematik eignet sich nicht dafür. Die gezeigten Beispiele machen klar, welche Produkte sich gut dafür eignen; daran können sich Unternehmen orientieren.

3. Verbreitung der Produktfilme

Ein Film bedarf eines Publikums, damit er wirkt - was für große Leinwandstreifen gilt, gilt auch für die Produktvideos. Es ist wichtig, dass sie gesehen und von den Kunden gefunden werden können. Es gibt dafür verschiedene Vertriebswege im Internet. Zu bedenken ist nur, dass auch hier wieder die Zielgruppe im Vordergrund steht: Welchen der Wege würde diese eher gehen? Da ein Vertreiben des Videos über das Internet aber generell kostengünstig bis kostenfrei ist, ist es vor allem am Anfang ratsam, viele Wege auszuprobieren und anhand einer Analyse festzustellen, welche sich am ehesten eignen.

3.1 Firmenprofile auf Social-Media-Plattformen

Social Media beschreibt ein Vernetzen des Internets anderer Menschen über persönliche oder geschäftliche Kontakte. Wissenswertes wird mit seinen Freunden (teilweise auch Follower genannt) geteilt, egal ob es ein interessanter Text oder ein Video ist. Zu den bekanntesten dieser Plattformen zählen die in der Grafik aufgeführten. Diese sind es auch, die sich Unternehmen bei ihrem Schritt in die sozialen Netzwerke anschauen sollten. Vor allem Facebook nimmt hier eine Vorreiterrolle ein: 27,38 Millionen deutsche Nutzer sind laut Statista auf der Plattform registriert und aktiv. Das virale Marketing spielt in allen Kanälen eine große Rolle; auch bei YouTube und MyVideo, obwohl das Teilen hier eher indirekt über die anderen sozialen Netzwerke verläuft. Je mehr positive Reaktionen ein Video aber direkt auf der Seite bekommt, desto großer ist die Chance, dass es auf der Startseite den Besuchern angezeigt wird. Das virale Marketing lässt sich gut mit einer weiteren Grafik erläutern:

Ein geteiltes Video kann durch das wiederteilen der Freunde des Nutzers eine hohe Reichweite erhalten. Allerdings ist hierbei eines zu beachten: Nutzer teilen nur die Inhalte, die sie für interessant erachten. Dies kann ein Werbefilm sein - Edeka produzierte mal einen Spot, der schnell viral wurde -, aber auch ein informatives Video, sofern es gut umgesetzt wurde. Bei der Erstellung sollte daher neben dem informativen Charakter auch die Frage „Warum sollten Nutzer das Video teilen?“ nicht vergessen werden. Da die Firmenprofile aber sehr wahrscheinlich nur Nutzer abonniert haben, die generell Interesse an den Produkten haben, ist die Chance groß, dass ein gut gemachter und auf den Social-Media-Plattformen geteilter Produktfilm viral wird.

3.2 Präsentation des Produktfilms auf der Webseite

Neben den sozialen Netzwerken bietet sich außerdem die eigene Firmenhomepage als Vertriebspunkt der Produktfilme an. Wenn noch keine vorhanden ist, sollte diese möglichst bald erstellt werden. Ohne eine professionelle Homepage kann sich beinahe kein Unternehmen mehr halten. Dies ist immerhin zumindest für die jüngere Generation die erste Anlaufstelle, wenn sie Informationen zu einem bestimmten Produkt oder einer Marke haben möchten. Eine weitere Möglichkeit, die Produktfilme unterzubringen, ist der Shop - wenn kein eigener vorhanden ist, dann besteht möglicherweise auf denen, die das Produkt vertreiben, die Chance dazu. Meist besteht die Möglichkeit, das eigene Video innerhalb des Beschreibungstextes einzubinden. Ob im Shop oder auf der eigenen Homepage - das Video muss ansprechend präsentiert werden und am besten so, dass es schnell zu finden ist. Hager, eine der Firmen aus den Beispielen, hat dafür beispielsweise direkt eine Kategorie im Menü eingerichtet.

4. Fazit: Der Produktfilm ist ein Marketinginstrument, das sich nur für eine internetaffine Zielgruppe eignet

Ein Produktfilm kann hilfreich sein, um die Kaufentscheidung des Kunden positiv zu beeinflussen. Ein paar Aspekte sind dabei aber zu beachten: Die ansprechende Präsentation, die Chance des Videos, viral zu werden, und die internetaffine Zielgruppe. Der letzte Aspekt ist der wichtigste. Sind die potenziellen Käufer nur zu einem Bruchteil online zu finden, lohnt sich der Aufwand für dieses Marketinginstrument nicht. Andernfalls ist es aber ein sinnvolles Werkzeug, um die eigene Bekanntheit im Internet zu steigern - und darzustellen, dass die Kunden nicht nur auf die Werbung vertrauen sollen, sondern auch auf detaillierte Beschreibung und Vorführungen des Produkts. Dadurch steigt das Vertrauen in die Firma und somit in das vorgestellte Produkt. Die eingangs gestellte Frage, ob Produktfilme wirklich nötig sind, ist daher nicht pauschal zu beantworten. Gibt es eine internetaffine Zielgruppe, ist dieses Marketingmittel eine Überlegung wert - aber nur, wenn sich die Thematik in ein kurzes Video einfügen lässt.

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