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08.01.08Kommentieren

Elementare Säulen für kundenorientierte B2B-Websites

Website-Usability als Basis für das Online-Marketing

Nach wie vor ist die Website der Dreh- und Angelpunkt im Online-Marketing eines Unternehmens. Unabhängig davon ob dieses E-Mail-Marketing, Suchmaschinen-Marketing, Online-Werbung oder andere Online-Marketing Instrumente einsetzt - die angesprochene Zielgruppe soll in jedem Fall zur Unternehmens-Website, einer speziellen Landingpage (Landeseite), Microsite oder dem Online-Shop geführt werden. Vor diesem Hintergrund muss der Usability, und damit einhergehend der Funktionalität und Interaktivität, Bedienungsfreundlichkeit sowie Nutzerführung, größte Aufmerksamkeit gewidmet werden.

Ein Beitrag von Jens Stolze

Denn auch wenn Sie mit einzelnen oder integrierten Online-Marketing-Kampagnen Ihre Zielgruppen auf die Website geleitet haben, so bedeutet dies nicht zwangsläufig eine Konversion zu zahlenden Kunden.
Welche grundsätzlichen Fakten und Überlegungen von Bedeutung sind, erfahren Sie in den folgenden drei elementaren Säulen der Website-Usability.

Zielgruppenorientierung

Die Frage nach der Zielgruppe, die mit der Firmenwebsite angesprochen werden soll, sollte bereits von Anfang an klar beantwortet werden können. Sie stellt nicht nur die Basis für die Informationen, die auf der Website bereitgestellt werden, sondern auch in welcher Form diese dargestellt und wie sie abgerufen werden können. Prüfen Sie, wer Interesse an Informationen zu Ihrem Unternehmen hat. Dabei spielt beispielsweise eine Rolle, ob die Interessenten eher nutzen-/ technikgetrieben oder eher kostenorientiert sind. Sofern Sie interaktive Funktionen in die Website einbinden wollen ist es wichtig zu wissen, ob Ihre Zielgruppe internetaffin und kommunikativ ist.

Weiterhin kommt dem Buying-Center auf Kundenseite eine entsprechende Bedeutung zu. Das Wissen um die Rollenverteilung innerhalb Ihrer Zielgruppe sollte daher in Ihre Kommunikationsstrategie im Internet eingebunden werden. Dazu kommt, dass Erkenntnisse über die technischen Voraussetzungen der angesprochenen Nutzer mit in die Website-Usability einfließen sollten.

Außerdem kann es von Relevanz sein zu prüfen, wie trendorientiert die Websitebesucher sind und wie sich das Nutzerverhalten innerhalb Ihrer Zielgruppe verändert hat bzw. weiter ändern wird.

Hindernisse und Barrieren sollten zudem auch im Rahmen der Zielgruppenorientierung vermieden werden. Ihre Vertriebsmaterialien sind bereits auf Ihre Zielgruppen und deren Informationsbedürfnisse ausgerichtet - berücksichtigen Sie daher die Besonderheiten der Online-Kommunikation auch auf Ihrer Firmenwebsite.

Informationsorientierung

Auch hier stellt sich zu Beginn eine zentrale Frage, nämlich die nach der Art der Informationen, welche auf der Website bereit gestellt werden sollen. Durch die Beantwortung dieser Frage und die nachfolgende Selektion von Informationen zu Produkten und Dienstleistungen können sich bereits Anforderungen ergeben, die die Informationsdarstellung auf der Website und damit die Website-Usability beeinflussen.

Welche Informationen sollen den Nutzern auf der Firmenwebsite präsentiert werden? In welcher Tiefe und Breite sollen die Informationen zu Produkten und Dienstleistungen bereit gestellt werden? Dabei spielt vor allem auch die Entscheidung zur Darstellung der Informationen eine entscheidende Rolle. Der Grad der visuellen Aufbereitung kann dabei einen enormen Einfluss auf die Phase der Informationsbeschaffung und Anbieterselektion haben. Der Einsatz neuer Technologien und Möglichkeiten im Rahmen des Online-Marketings (Stichworte Whitepaper, Webcast, Weblog, RSS, etc.) sollte geprüft und bei Bedarf für eine Informationsbereitstellung genutzt werden. Im Rahmen der Informationsorientierung geht es also vor allem darum, die Bedürfnisse und Erwartungshaltungen der Nutzer zu erfüllen bzw. zu übertreffen, so dass diese die dargebotenen Informationen effizient aufnehmen können.

Nutzerorientierung

Unter der Nutzerorientierung ist im besonderen Maße die Benutzerfreundlichkeit zu verstehen, die eine an den Gewohnheiten und Ansprüchen ausgerichtete Website ermöglichen soll. Dabei stehen vor allem folgende Ziele im Fokus:

Einfach zu erschließende Website-Struktur, damit sich die Besucher der Website schnell zurecht finden. Dies beinhaltet sowohl die Navigationsstruktur als auch die visuelle Darstellung der Firmenwebsite selbst (Stichwort Screen-Layout). Die Nutzer Ihrer Website sollten vor allem ein angenehmes und harmonisches Leseumfeld vorfinden, damit diese zum Lesen angeregt werden und sich auf der Website über Ihr Unternehmen, Ihre Produkte und Dienstleistungen informieren.

Eine wichtige Weiche in der Nutzerorientierung stellen Sie vor allem mit der Entscheidung zum Erscheinungsbild der Website. Soll das Corporate Design im Internet fortgeführt oder differenziert werden? Dabei spielen vor allem die Typografie (Schriftarten und Schriftgrößen), die Farbwelt und Bildsprache sowie die Linkdarstellung eine gewichtige Rolle. Diese Faktoren haben vor allem auch auf evtl. Kampagnenseiten (Stichwort Landing Pages) einen Einfluss. Zugleich sollten Sie der Menüführung (sowohl für die erste als auch für die tieferen Ebenen) entsprechende Aufmerksamkeit schenken. Bestimmt diese doch auch maßgeblich das Zurechtfinden und Browsen innerhalb Ihrer Firmenwebsite. Hierbei ist es empfehlenswert sich auch Gedanken zur internen Verlinkung und Verknüpfung innerhalb der Firmenwebsite zu machen.
 
Mehrwerte welche die Bindung der Besucher an Ihre Website und die Bereitschaft zur Interaktion mit Ihrem Unternehmen erhöhen (Stichworte PDF-Druck, RSS-Feed, Empfehlungsfunktion, Social Bookmarketing, Callback-Funktion, etc.) sollten auch im Rahmen der Website-Usability und des Online-Marketings Beachtung finden. Trifft oder übertrifft sogar eine Firmenwebsite die Erwartungshaltung der Nutzer, wird das Vertrauen der Besucher gefördert, die Besuchertreue erhöht sowie die Wahrscheinlichkeit der Kundenbindung und Neukundengewinnung gestärkt.

Fazit

Betrachten Sie die Usability als unabdingbare Prämisse für Ihre Online-Aktivitäten. Die Nutzer und die Orientierung an deren Bedürfnissen sollten im Vordergrund sämtlicher Online-Marketing-Aktivitäten stehen (u.a. Firmenwebsite, Landing Pages, eMail-Marketing, Newsletter-Marketing, Suchmaschinen-Marketing).

Sie wollen noch mehr über die Möglichkeiten des Online-Marketings erfahren? Dann empfehlen wir Ihnen folgendes Video-Seminar:

Den kompletten Kurs finden Sie hier.

Online-Marketing ist eine der größten und wichtigsten Herausforderungen für Unternehmen geworden. Es verzahnt alle Online-Aktivitäten als strategische Kette und entscheidet damit über Erfolg oder Misserfolg von Unternehmen im Web. Die Vermarktung der Website als Teil des Online-Marketings spielt dabei eine wichtige Rolle. Mehr dazu finden Sie im Kurs "Website-Marketing" des Kurspakets "Online Marketing Manager".

Autor: Jens Stolze

Gründer und Inhaber
Website des Autors
Jens Stolze

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