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20.03.11

Customer Relationship Management

Was ist ein Kunde wert?

Vor allem kleine und mittelständische Unternehmen lassen sich Jahr für Jahr satte Gewinne entgehen. Grund dafür ist oft eine mangelhafte Einschätzung der Potenziale der einzelnen Kunden. Um diese Potenziale effizient nutzen zu können, ist eine langfristige und durchdachte Bewertung der Kunden nötig, denn nicht jeder Kunde ist profitabel!

Kennen Sie Ihre Kunden und deren Wert?Kennen Sie Ihre Kunden und deren Wert?

Es gibt mittlerweile zahlreiche Verfahren, um das Potenzial einzelner Kunden, auch für die Zukunft, zu ermitteln.

In der Praxis angewandt werden vor allem folgende Methoden:

1. Portfolioanalyse

2. Customer Lifetime Value – CLV

3. ABC-Analyse

4. Nutzwertanalyse

1. Portfolioanalyse

Neben dem Marktattraktivitäts- und Wettbewerbsstärken-Portfolio (Neun-Felder-Matrix) nach McKinsey ist das Marktanteils- und Marktwachstumsportfolio (Vier-Felder-Matrix) der Boston Consulting Group eines der beliebtesten Tools in der Praxis.

Die Vier-Felder-Matrix stellt dabei den gegenwärtigen Deckungsbeitrag eines Kunden dem Potenzial bzw. dem Risiko der Abwanderung des Kunden gegenüber.

Es wird in folgende vier Kundengruppen unterschieden:

  • Stars: Kunden in diesem Segment sind die attraktivsten für das Unternehmen. Sie liefern hohe Deckungsbeiträge bei gleichzeitig starker Kundenbindung.
  • Poor Dogs: Die Poor Dogs sind das genaue Gegenteil der Stars. Bei niedrigen Deckungsbeiträgen, starker Volatilität im Umsatz und hohem Abwanderungsrisiko sollte dieser Gruppe am wenigsten Marketingaktivität zugeteilt werden.
  • Question Marks: Die Fragezeichen liefern hohe Deckungsbeiträge, haben jedoch eine geringe Bindung zum Unternehmen. Die Bindung dieser Gruppe an das Unternehmen sollte durch verstärkte Marketingaktivitäten erhöht werden.
  • Cash Cows: Diese Kundengruppe zeichnet sich durch meist niedrige Deckungsbeiträge bei gleichzeitig sehr starker Bindung zum Unternehmen aus. Hierbei handelt es sich meist um Großunternehmer, die erhebliche Mengenrabatte gewährt bekommen und regelmäßig kaufen.

2. Customer Lifetime Value – CLV

Der Customer Lifetime Value, kurz CLV, entspricht dem Kapitalwert eines Kunden über alle Perioden der Geschäftbeziehung hinweg.

Die prognostizierten Umsätze werden dabei den prognostizierten Kosten, die durch den Kunden entstehen, für jedes Jahr gegenübergestellt. Die einzelnen Deckungsbeiträge werden anschließend auf den heutigen Tag aufsummiert.

Es kann dabei zwischen dem tatsächlichen und dem potenziellen CLV unterschieden werden. Im Gegensatz zum tatsächlichen CLV, der nur die Umsätze des Kunden mit dem eigenen Unternehmen erfasst, bezieht der potenzielle CLV das gesamte Potenzial eines Kunden, also auch die Umsätze mit Konkurrenten, ein.

3. ABC-Analyse

Die ABC-Analyse, auch Kundenstrukturanalyse genannt, ist eine der am einfachsten zu berechnenden Kundenwertanalysen.

Die Kundenstrukturanalyse teilt den gesamten Kundenstamm in die Klassen A, B und C auf. Die Zuordnung eines Kunden zu einer Klasse erfolgt dabei durch die Berechnung dessen Umsatzanteils am Gesamtumsatz. A-Kunden sind dabei am stärksten am Umsatz beteiligt und C-Kunden am wenigsten.

Die ABC-Analyse bildet meistens die Grundlage für weitere Analysen, wie z.b. die Clusteranalyse.

Als idealtypische Struktur gilt bei der ABC-Analyse das Paretoprinzip, oft auch 80/20-Regel genannt, wonach 20 Prozent der Kunden für 80 Prozent des Gesamtumsatzes verantwortlich sind.

4. Nutzwertanalyse

Neben der Analyse der reinen Zahlen sollten Sie jedoch auch versuchen, „weiche“ Daten wie die Zahlungsmoral oder andere schwer messbare Vorteile Ihrer Kundenbeziehungen mit einzubeziehen.

Die Nutzwertanalyse, oder auch Scoring-Modell genannt, ist ein komfortables Werkzeug, um nicht in Geld auszudrückende Vorteile mess- und vergleichbar zu machen.

Die einzelnen Eigenschaften werden dabei in einer Matrix mit einem Punkteschlüssel gewichtet, aufsummiert und miteinander verglichen. Stiftung Warentest bewertet beispielsweise mit solch einem Verfahren.

Fazit

Eine nicht monetäre Vorgehensweise, wie die Nutzwertanalyse, kombiniert mit einer klassischen kennzahlenorientierten Methode bilden die aussagekräftigste Grundlage für künftige Entscheidungen bezüglich Ihres Mitteleinsatzes.

Ihre Akquisitions- und Marketingaktivitäten können Sie so um ein vielfaches effizienter durchführen.

Volker Eser
Volker Eser ist Fachautor für Wirtschaftspublikationen

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