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11.10.12Kommentieren

Fachbeitrag

Snippet-Optimierung: Höhere Klickraten durch Rich Snippets, klickattraktive Seitentitel und Meta-Descriptions

Sobald eine Webseite in der unbezahlten Websuche auf der ersten Seite gefunden wird, ist die Optimierung noch nicht abgeschlossen. Denn nur durch das Anzeigen Ihrer Webseite haben Sie den Kunden noch nicht von Ihrem Angebot überzeugt – Sie müssen ihn noch auf Ihre Webseite holen. Durch eine klickattraktive Gestaltung der in der unbezahlten Websuche angezeigten Informationen – dem sogenannten Snippet – können Sie die Anzahl der Klicks auf Ihre Webseite erhöhen. Stephan Czysch von der Berliner Online-Marketing-Agentur Trust Agents erklärt Ihnen, worauf Sie dabei achten müssen.

Ein Beitrag von Stephan Czysch

Snippet – was versteht man darunter?

Als Snippet bezeichnet man die in der Google-Websuche sichtbaren Informationen einer Webseite. In der Regel zeigt Google neben dem vom Webmaster gewählten Seitentitel auch die URL des Suchtreffers sowie die sogenannte Meta-Description an.

Hinsichtlich der Länge der angezeigten Informationen gibt es Beschränkungen. Als Daumenregel können Sie davon ausgehen, dass innerhalb der Google-Suche rund 70 Zeichen des Seitentitels angezeigt werden, während es bei der Meta-Description ungefähr 155 Zeichen sind (jeweils inklusive Leerzeichen). Längere Texte zu hinterlegen ist kein Problem, nur werden die über die Beschränkung hinausgehenden Zeichen in der Google-Websuche mit einem „…“ abgekürzt und sind demnach nicht sichtbar.

Snippet-Gestaltung: Wie kann man den Nutzer von der eigenen Webseite überzeugen?

Sie haben nicht viele Zeichen zur Verfügung um den Nutzer von Ihrem Angebot zu überzeugen. Aus diesem Grund sollten Sie herausstellen, warum der Nutzer gerade auf den Suchtreffer Ihrer Webseite klicken soll. Denn im Web sind Sie in der Regel nicht der einzige Anbieter, der für den Nutzer und für sein aktuelles Informationsbedürfnis relevant ist.

Überlegen Sie sich, mit welchem Begriff oder welchen Begriffen ein potentieller Besucher das auf einer bestimmten Webadresse (URL) veröffentlichte Informationsmaterial beschreiben würde und greifen Sie diese Wörter innerhalb des Seitentitels und des Beschreibungstextes auf. Sofern die Suchanfrage des Nutzers in Ihrem Snippet enthalten ist, werden die gesuchten und enthaltenen Begriffe fett hervorgehoben – was einen großen Einfluss auf das Klickverhalten des Nutzers hat, denn die Relevanz des Treffers für die Suchanfrage wird dadurch herausgestellt.

Nehmen wir beispielsweise an, dass Sie Bademode diverser Marken über das Internet verkaufen und die Ware versandkostenfrei an die Kunden versenden. Relevante, beschreibende Suchbegriffe sind demnach unter anderem „Bademode“ und „Bademode online kaufen“. Aber auch die Kombination „[Marke] Badeanzug“ ist interessant.

Im Fall der Startseite könnte deshalb ein gut aufbereitetes Snippet wie folgt aussehen:

Seitentitel: Bademode versandkostenfrei online kaufen – [Shopname]
URL: www.shopname.de
Meta-Description: Bademode von Marken wie [Marke1], [Marke2] und [Marke3] online bei [Shopname] bestellen. Versandkostenfreie Lieferung innerhalb Deutschlands!


Dadurch die Nennung der im Shop geführten Marken erhält der Kunde zusätzliche Informationen über Ihren Shop und ihm ist bereits vor dem Klick bewusst, dass er seine Bestellung versandkostenfrei erhalten wird. Ihr Konkurrent kann genau das nicht bieten? Dann heben Sie sich für den Nutzer bereits positiv ab.

Doch geht es eventuell noch besser? Kann man durch geschickte Formulierungen und Trigger noch mehr Besucher auf die eigene Webseite aufmerksam machen? Um zusätzliche Besucherpotenziale abschätzen zu können, ist es notwendig zu wissen, wie viele Nutzer bereits eine URL der eigenen Webseite sehen und wie viele davon die Webseite besucht haben.

Snippet-Optimierung: Wie können Sie Ihre Klickrate messen?

Innerhalb Ihrer Webanalyse-Software, beispielsweise Google Analytics, können Sie nur sehen, wie viele Besucher über einen einzelnen Suchbegriff auf Ihren Webauftritt gelangt sind. Die Information, wie viele Besucher Sie hätten erreichen können, sehen Sie allerdings nicht. Zudem müssen Sie mit der Tatsache umgehen, dass Google bei vielen Suchanfragen nicht mehr die entsprechenden Keywords überträgt (zur Ankündigung im Googleblog (englisch)). Also wie kann man Informationen über die wirklichen Klickraten erhalten?

Am einfachsten geht dies – für die Google Websuche – über das kostenlose Tool „Google Webmaster Tools“. Im Suchanfragenbericht (zu finden unter Zugriffe -> Suchanfragen) sehen Sie zum einen Suchbegriffe, für welche Ihre Webseite innerhalb der unbezahlten Google-Websuche angezeigt wurde. Zum anderen sehen Sie die Anzahl der Einblendungen (Impressionen) sowie die Klickrate (CTR: Click-Through-Rate).

Weitere Informationen zu Google Webmaster Tools finden Sie in dem vom Autor Stephan Czysch veröffentlichten E-Book, welches kostenlos auf trustagents.de zum Download zur Verfügung steht.

Sofern Sie auf Google Webmaster Tools nicht zurückgreifen möchten, können Sie die Klickrate näherungsweise bestimmen. Dazu müssen Sie über das Google AdWords „Keyword-Tool“ das exakte Suchvolumen für den von Ihnen analysierten Begriff heraussuchen und mit der durchschnittlichen Klickrate und der durchschnittlichen Position innerhalb des analysierten Zeitraums multiplizieren.

Erst kürzlich ist unter dem Namen „How Much Is First Place Really Worth?“ eine englische Studie zum Klickverhalten auf www.marketingland.com erschienen.
Beachten müssen Sie dabei, dass sich das Klickverhalten sehr stark für einzelne Suchanfragen unterscheiden kann. Einflussfaktoren sind neben bezahlten Anzeigen unter anderem auch Bilder- oder Karteneinblendungen, die Suchintention des Nutzers oder die Snippet-Gestaltung der anderen angezeigten URLs.

Wie können Sie die Klickrate erhöhen?

Das Beispiel-Snippet des Bademodenshops nimmt die (wahrscheinliche) Suchanfrage des Nutzers bereits sowohl im Seitentitel als auch in der Meta-Description auf. Die URL als keyword-enthaltendes Element fällt bei der Starseite weg, sofern der Shop den Begriff „Bademode“ nicht im Namen enthält. Sofern es das Content-Management- oder Shopsystem zulässt, sollte man das Keyword mit in die URL aufnehmen. Das hat den Vorteil, dass ein Nutzer der nur die URL sieht, durch die Verwendung eines Keywords in der URL das Thema der Seite weit besser versteht, als wenn dies nicht enthalten wäre.
Was bleibt also, um die Klickrate zu verbessern? Zum einen die Verwendung von Triggern innerhalb der zur Verfügung stehenden Elemente und zum anderen sogenannte „Rich Snippet“-Markups.

Attraktive Titel und Beschreibungen: Hallo hier bin ich

Ihr Ziel ist es, die Aufmerksamkeit des Nutzers auf Ihren Treffer zu lenken und ihn zum Klicken zu animieren. Da die Grundvoraussetzungen wie Zeichenanzahl für alle in der Suche angezeigten Seiten gleich sind, müssen Sie kreativ sein, um den Nutzer für sich zu gewinnen.
Auf dem folgenden Bild wurde der Informationsgehalt des Beispiel-Snippets nur minimal angepasst, allerdings Sonderzeichen innerhalb der Beschreibung verwendet:

###BILD_2### Durch das bewusste Setzen von Sonderzeichen, wie z.B. Haken oder Doppelpfeilen, oder der Verwendung von „0€ Versand“ anstelle von „versandkostenfrei“ kann bereits eine Steigerung der Klickrate erreicht werden. Es hilft auf jeden Fall, dem Nutzer ein möglichst umfassendes Bild über Ihr Angebot zu geben. Sie haben einen 24-Stunden Service oder eine kostenlose Hotline? Dann schreiben Sie das in die Beschreibung, sofern Sie dies für ein USP halten! Sie verkaufen Artikel unterhalb der UVP? Dann ist auch das eine Nachricht, die den Nutzer auf Ihre Webseite locken kann.

Tipp: Sofern Sie auch in Google AdWords aktiv sind, sollten Ihnen bereits viele Learnings zur Gestaltung des Anzeigentextes zur Verfügung stehen. Nutzen Sie diese auch für die unbezahlte Websuche!

Rich Snippet Markups: Sterne, Preise & mehr

Jede zusätzliche Zeile in der Google-Websuche ist Gold wert, denn Sie erhöht nicht nur den Platz Ihres Eintrags, sondern lässt die folgenden Treffer ein paar Pixel weiter unten erscheinen und drückt Sie  unter Umständen unterhalb des sichtbaren Bereichs. Um an eine weitere Zeile in der Suche zu gelangen, sollten Sie auf Rich Snippet Markups zurückgreifen, sofern diese für Ihr Webseitenthema verfügbar sind. Durch die Auszeichnung von Informationen auf der Webseite in einem von Google unterstützen Format kann es dazu kommen, dass Google diese Information direkt unterhalb der URL in der Google-Suche anzeigt.

Welches Potential Rich Snippets haben, wird auf dem Screenshot deutlich:

###BILD_3### Neben dem Preis und der Verfügbarkeit des Artikels sieht der Nutzer auch, wie andere Kunden den Artikel bisher bewertet haben. Zudem wird auch anstelle der URL ein Breadcrumb-Pfad angezeigt, der dem Nutzer die Möglichkeit bietet, innerhalb der Hierarchie des Shops zu navigieren.
Bereits im Jahr 2009 hat Google die Rich Snippets eingeführt (Ankündigung im Google Blog) und nach und nach immer mehr Markups unterstützt. Aktuell unterstützt Google Markups für:

  •  Bewertungen

  •  Personen

  •  Produkte

  • Unternehmen und Organisationen

  • Rezepte

  • Ereignisse

  • Musik

Wie Sie Ihre Informationen auszeichnen müssen, können Sie auf der Google Webseite über Rich Snippets und schema.org entnehmen.

Fazit

Durch die Optimierung des Snippets lässt sich mit überschaubarem Aufwand die Klickrate deutlich erhöhen. Sein Sie kreativ und helfen Sie dem Nutzer durch zusätzliche Informationen im Snippet dabei, die für seine Suchanfrage passendste Webseite auszuwählen.

Denken Sie daran

  • Das potentielle Suchwort aufzugreifen.

  • Erfahrungen aus Google AdWords-Kampagnen auf SEO zu übertragen.

  • Rich Snippets zu verwenden, sofern diese für Ihr Webseitenthema verfügbar sind.

  • USPs Ihrer Webseite herauszustellen (beispielsweise Versandkostenfreiheit).

  • Sonderzeichen zu verwenden & immer wieder zu testen!


Quellen:
googleblog.blogspot.de/2011/10/making-search-more-secure.html www.trustagents.de/unternehmen/publikationen/google-webmaster-tools-e-book
marketingland.com/google-results-position-how-much-is-first-place-really-worth-19412

Autor: Stephan Czysch

Geschäftsführer
Website des Autors
Stephan Czysch

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