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17.04.08

Marketing: Verkaufsförderung

Response: Bereit sein ist alles

Es ist unerfreulich, wenn die Reaktion der Zielgruppe nach einer Marketingaktion hinter den Erwartungen zurückbleibt. Doch auch ein überraschend großer Erfolg kann Sie in Schwierigkeiten bringen, wenn Sie nicht über ausreichend Ressourcen verfügen, um ihn zu bewältigen.

Response: Bereit sein ist alles (Foto: Brit Berlin/pixelio)Response: Bereit sein ist alles (Foto: Brit Berlin/pixelio)

Planen Sie deshalb vor jeder Aktion den Rücklauf richtig ein.

Response lenken

Sie können steuern, auf welchen Wegen Ihnen Ihre potenziellen Kunden antworten.

Rechnen Sie mit sehr vielen Rücksendungen in kurzer Zeit, sollten Sie in der Werbung Ihre Internetadresse hervorheben und dem Response auf ein Online-Formular lenken.

So können Sie die Anfragen schneller „abarbeiten“ und müssen nicht für einen kurzen Zeitraum hohe Kapazitäten aufbauen.

E-Mail- und Postadressen einzusetzen, lohnt sich, wenn Proben angefordert werden können, weil die Adressen dann schon elektronisch vorliegen.

Schnelle Reaktion bei E-Mails

Die Rücklauf-Quote bei E-Mails liegt bei durchschnittlich zwei bis drei Prozent. Diese lassen sich mittlerweile grafisch sehr ansprechend gestalten und ermöglichen durch die Verlinkung mit der eigenen Webseite eine direkte Reaktion. Je personalisierter das Angebot ist, desto höher ist der Rücklauf.

Die Kunden reagieren in der Regel sofort auf eine Werbe-Mail, im Gegenzug wird mit einer schnellen Bearbeitung gerechnet. Deshalb sollten Sie dem Empfänger innerhalb von 24 Stunden den Ausgang der Bestellung mitteilen.

Ist Ihr Unternehmen hier nicht auf hohe Kapazitäten eingerichtet, kann ein Aufkommen von mehreren hundert Mails in der Stunde zu Störungen des Servers führen. Ab einem erwarteten Response von 500 bis 1.000 Antworten lohnt sich unter Umständen schon die Beauftragung einer Agentur.

Mehr Zeit bei Briefen

Die Response-Quote bei postalischen Sendungen liegt zwischen 0,3 und drei Prozent – sie ist umso höher, je einfacher die Antwortmöglichkeit ist. So steigert zum Beispiel eine frankierte Rücksendekarte oder die Angabe einer Internetadresse den Rücklauf.

Die zu erwartende Reaktionszeit beträgt ein bis zwei Wochen, mit dem Höhepunkt innerhalb der ersten drei Tage. Deshalb sollten Sie planen, wie Sie mit einem hohem Response während dieser Tage umgehen, zum Beispiel durch den Einsatz von Aushilfen.

Als Faustregel gilt: Bei postalischen Bestellungen wird von den Kunden ein Bearbeitungszeitraum von bis zu drei Tagen toleriert. Positiv fällt jedoch eine Reaktion innerhalb von 24 Stunden auf.

Telefon: Response in Echtzeit

Geben Sie eine Telefonnummer an, ist es natürlich wichtig, dass die Leitung in dem zu erwartenden Antwortzeitraum frei ist. Dabei ist es je nach Aktion nicht unbedingt notwendig, dass den Anrufern ein Mensch antwortet.

Bei Gewinnspielen oder der Anforderung von Warenproben ist auch ein Sprachcomputer nützlich. Allerdings lohnt sich dies nur, wenn Sie mit vielen Anrufen in sehr kurzer Zeit rechnen, da die Einrichtungskosten sonst zu hoch sind.

Wenn Ihr Angebot erklärungsbedürftig ist oder Cross-Selling-Chancen genutzt werden sollen, ist ein menschlicher Ansprechpartner die bessere Lösung. Um sich gegenüber einem unerwartet großen Erfolg abzusichern, können Sie ein Call- Center beauftragen, etwaigen „Überlauf“ aufzufangen.

Das meint der Experte

Tipps von unserem Experten Joseph F. Schöngruber

Auch die Mitarbeiter müssen auf den Response vorbereitet werden. Joseph F. Schöngruber, Vorsitzender des Forums Responsemanagement im Deutschen Direktmarketing Verband (DDV), gibt dazu folgende Tipps:

  • Machen Sie die Mitarbeiter mit der elektronischen Eingabemaske vertraut.
  • Legen Sie die Reihenfolge der Eingabe fest (Titel, Anrede, Vorname etc.).
  • Abkürzungen sollten von allen Eingebern gleich vorgenommen werden.
  • Vereinbaren Sie, wie mit unleserlichem Response umgegangen wird.
  • Trainieren Sie den Umgang mit allen voraussehbaren Problemstellungen.

Oliver Bresch

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