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15.06.15Kommentieren

Unternehmen auf Facebook

Lifestyle als Facebook-Konzept

Wenn sich Unternehmen auf Facebook begeben, liegt das grundsätzliche Konzept offenbar auf der Hand. Die Seite trägt den Namen des Unternehmens, die Inhalte der Posts präsentieren Inhalte und Geschehnisse rund um das Haus. Doch wie ausgefeilt die Inhalte auch produziert werden, wieviele Posts pro Woche auch auf der Facebook-Seite publiziert werden: Die Anzahl der Fans und in Folge der Umfang der Kommunikation auf der Seite bleibt begrenzt, selbst bei Unterstützung durch Sponsored Posts. Mehr als einige tausend Fans erreichen die meisten Unternehmensseiten auf Facebook in der Regel nicht. Viel mehr als ein großes schwarzes Brett ist die Facebook-Präsentation damit nicht. Wo liegt das Problem?

Was interessiert die Facebook-Nutzer?

Die Werbeagentur VivaKi stellte 2014 eine Studie vor, in der deutsche Facebook-Nutzer zu ihren Motiven bei der Nutzung des Networks befragt wurden. Die Studie erfragte unter anderem die Motive bei der Nutzung des Networks, die Mehrfachnennung war - natürlich - möglich. Neben dem Genuss sozialer Kontakte gaben 60 Prozent der Befragten an, sich schlicht die Zeit vertreiben zu wollen, 72 Prozent meinten ihr Motiv in dem Begriff der Unterhaltung zu erkennen. 38 Prozent machten ein Kreuz bei "Informierung über Trends".

Interessieren sich Facebook-User wirklich für Corporate Content?

Ein ausgeprägtes Interesse an Unternehmen und ihren Produkten lassen die obigen Zahlen nicht erkennen. Wie könnten sie auch? Aus unserer täglichen Erfahrung wissen wir, dass die Menschen im allgemeinen abwehrend auf alles reagieren, was nur im Entferntesten nach Werbung schmeckt. Die Studie fährt in diesem Sinne fort: "... mehr als die Hälfte von ihnen (60 Prozent) sind bereits schon einmal Fan einer Marke geworden, knapp 70 Prozent haben das Profil einer Marke bei Facebook besucht, ein Drittel hat bereits selbst Informationen über eine Marke gepostet oder verlinkt." Da es sich bei den Befragten um sogenannte "Heavy User" handelt, um Menschen, die sich täglich bei Facebook einloggen, wiegen diese unglaublich niedrigen Zahlen doppelt schwer, oder besser: leicht.

Marketer malen Facebook für Unternehmen schön

Wir bleiben bei der Studie. Diese schlussfolgert nämlich überraschend, Facebook sei für Markenartikler zur Ansprache der Menschen also sehr geeignet, zumal außerdem Empfehlungen bei einem Drittel der Nutzer ausschlaggebend für den Kauf eines Produktes waren und bei einem Viertel negative Beurteilungen einen Kauf verhindert hätten. Weder aus diesen wiederum eher niedrigen Zahlen noch aus der Tatsache, dass beinahe die Hälfte der täglichen Facebook-Nutzer nie Fan auch nur einer einzigen Marke wurde, ergibt sich die Idee, das Medium könnte für Corporate Content, ja für Unternehmen überhaupt interessant sein.

Warum haben viele bekannte Marken dennoch so hohe Fanzahlen?

Den Zahlen der Studie zuwider laufen scheinbar die hohen Fanzahlen, die bekannte Marken vorweisen können. Ein paar Beispiele von eindeutig auf den deutschen Markt bezogenen Seiten mit gerundeten Zahlen:

  • BMW-Deutschland 1,1 Millionen
  • Ikea Deutschland 920.000
  • Mercedes-Benz Deutschland 770.000
  • Goethe-Institut Deutschland 480.000
  • BASF 233.000
  • Greenpeace Deuschland 182.000
  • Siemens 177.000

Ausgehend von 25 Millionen deutschen Facebook-Nutzern, von denen 60 Prozent laut VivaKi-Studie Fans mindestens einer Marke sind, müsste man auf Facebook insgesamt etwa 15 Millionen Fans von Marken geben. Selbst wenn man davon ausgeht, dass nur große Marken hohe Fanzahlen haben, übersteigen die tatsächlich auf Facebook angezeigten Fanzahlen die Zahlen der Studie um einiges. Erklärungen für die mathematische Asymmetrie könnten folgende sein:

  • Die Studie ist nicht repräsantativ. Tatsächlich wurde die VivaKi-Studie als Online-Befragung durchgeführt. Online-Befragungen aber gelten generell als nicht-optimale Befragungsform.
  • Bei einem großen Teil der Fans handelt es sich um nicht aktive, "unechte Profile". Solche Facebook-Accounts werden von bestimmten Agenturen an Social-Media-Agenturen oder direkt an die Betreiber von Unternehmensseiten preiswert verkauft, um die Zahl der Fans künstlich zu erhöhen, denn hohe Fanzahlen erhöhen die Ausstrahlung einer Facebook-Seite an sich. Solche Fanlisten unterscheiden sich von "echten Profilen", die von seriösen Agenturen vermittelt werden.

Was auch immer der Grund für die Unschlüssigkeit der Zahlen sein mag, dass bekannte Marken auf Facebook (wie anderswo) so erfolgreich sind, liegt an einer Eigenschaft, die die Marke eigentlich erst ausmacht. Aus der Sicht der Rezipienten nämlich ist eine Marke nicht etwa ein Unternehmen oder ein Produkt, nicht Corporate, nicht Werbung für ein Produkt, sondern eine Lebenswelt, ja ein Lebensgefühl, auf gut deutsch: Lifestyle.

Das Lifestyle-Konzept von Marken auf Facebook

Die Coca-Cola-Seite auf Facebook ist ein gutes Beispiel dafür, wie wenig Corporate, wie wenig Produktinformationen die Inhalte einer erfolgreichen Social-Media-Seite bestimmen. Die Produktpalette ist begrenzt. Tägliche Posts mit immer neuen Produkten wären schon deshalb nicht möglich, gepostet wird hier dennoch beinahe täglich. Die Auswahl des Contents richtet sich nach den Kriterien, die Social-Media-Studien für Populäres seit Jahren immer wieder nahe legen: Vornehmlich schöne, lustige, Kreativität ausdrückende Fotos, oft mit attraktiven, dynamischen Menschen, gerne als Collage, Wettbewerbe, Gewinnspiele, gelegentlich (nicht zu oft) Videos, kurze Texte mit vielen Aktionsbegriffen, die meist zeitlich Nahes bezeichnen und den Leser / User oft direkt ansprechen, ihn zum Mitmachen auffordern. Und natürlich, auch Rabattaktionen.

Geht Lifestyle immer?

Für Marken jenseits der Konsumgüterindustrie scheint das Lifestyle-Prinzip auf den ersten Blick nicht als Facebook-Konzept geeignet. Redakteure von Seiten wie des Chemie-Konzerns BASF mit einer immerhin sechsstelligen Fanzahl posten also fleißig, was im Unternehmen und darum herum vor sich geht, aufbauend auf den vielfältigen Projekten und PR-Aktivitäten des Hauses. Die Anzahl der daraus resultierenden Likes und Shares ist ernüchternd. Offenbar erreicht die Seite weder die technisch interessierte Zielgruppe noch die Masse der Menschen. Die Verbesserung einer solchen Situation ist immer leichter gesagt als getan, zumal - und diese Feststellung ist alles anderes als trivial - jede konzeptionelle Veränderung bei der Nutzung eines PR-Kanals wie Facebook von einer Vielzahl von Enscheidungsträgern kommentiert wird. Theoretisch möglich, wenn auch nicht einfach, ist sie, nämlich in der Form einer konsequenteren Umsetzung der Hinweise, die für Private Networks nun mal gelten: Interessantere Fotos, Menschen, Collagen und anderer Content, der Dynamik vermittelt und die User direkt anspricht.

Corporate Content ist kein erfolgversprechender Ansatz für KMU auf Facebook

Ein kleines bis mittleres Unternehmen verfügt nicht über die Marken-Power großer Konzerne bzw. ihrer Produkte und kann schon deshalb nicht hoffen, eine große Anzahl möglicher Fans auf sich zu ziehen. Ein Facebook-User hat in der Regel kein großes Interesse an "irgendeiner Firma" oder ihren Produkten. Sollte er einmal ein Produkt des Hauses erworben haben, macht es für ihn weiterhin keinen Sinn, in der Folgezeit wöchentlich oder gar täglich Posts des Unternehmens zu lesen. Was ihn - wie wir oben gesehen haben - interessiert, ist vor allem: Kommunikation, Unterhaltung, Trends.

Wie können KMU das Lifestyle-Prinzip auf Facebook erfolgreich nutzen?

KMU, die ihre Marke im Medium Facebook aufbauen oder weiterführen möchten, können das Lifestyle-Konzept nutzen, indem sie sich von diesem quasi huckepack nehmen lassen. Der Weg dazu verläuft über ein nahe liegendes Thema, in das der Corporate Content dezent integriert wird. Einer Firma, die z.B. in Berlin Stadtführungen anbietet, wäre in diesem Sinne zu raten, allgemeinen für Berlin-Touristen interessanten Content anzubieten, in den die eigenen Angeboten dezent eingestreut werden. Auch Header und die oberste Post-Position eignen sich für Corporate Content. Das Lifestyle-Konzept geht jedoch einen Schritt weiter. Auch der allgemeine Themen-Content ist hier nicht das strategisch führende Prinzip, sondern das Gefühl der Lebenswelt, das die Seite durchdringen soll. Der dominierende Redaktionsansatz lautet hier: Content posten, der ein Lifestyle-Gefühl in Bezug auf die Stadt Berlin als Erlebniswelt transportiert. Dies geschieht zu einem großen Teil mittels Fotos und Fotocollagen, die Menschen in einer dynamischen, spannenden Stadt zeigen. Die Dynamik darf dabei nicht ohne Kontext sein, sondern muss sich auf konkrete Events oder private Erlebnisse von Berlin-Besuchern beziehen; das echte Leben. Erst in dieses Prinzip hinein wird Berlin-typischer Content gestrickt, und erst dann folgt der Corporate Content.

Beispiele für Lifestyle-Seiten von Unternehmen auf Facebook

Konsequent in diesem Sinne umgesetzte Facebook-Lifestyle-Seiten existieren für den deutschsprachigen Raum - soweit man den Markt überblicken kann - eigentlich nur dort, wo sie ohnehin zu erwarten sind. Ein klassisches Lifestyle-Thema ist das Wohnen. Die Zeitschrift "Wohnen & Garten" ist seit 2005 mit den entsprechenden Themen auf Facebook präsent und erstellt täglich ein bis zwei Posts, ohne allzu oft auf die eigene Website zu verlinken. Allerdings ist die Herangehensweise wie das Magazin selber eher konservativ, die Seite strahlt keine Dynamik aus. Bildern mit Menschen gibt es nicht oder selten. Trotz langen Bestehens hat die Seite nur 36.000 Fans.

Eine Amerikanerin betreibt einen Wellness-Blog unter dem Namen "Wellness Mama", und unter demselben Namen die dazugehörige Facebook-Seite. Die Seite existiert seit 2010 und hat über 400.000 Fans. Der Content ist thematisch breit, selbst produziert oder kuratiert, die Likes sind in der Regel dreistellig. Das Lifestyle-Konzept ist hier gut umgesetzt, ohne dass allerdings ein ernsthafter ökonomischer Hintergrund erkennbar wäre.

Autor: Jonas Kopka

Jonas Kopka ist CEO der Social Media Daily GmbH, die über ihre Plattform www.socialmediadaily.de Unternehmen beim Aufbau ihrer Community in den sozialen Medien Facebook, Twitter und Google Plus unterstützt.
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