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17.03.10Kommentieren

Werbeplanung: Werbung

In sieben Schritten zur Werbeplanung

Möchten Sie gerne wissen, wie Sie Ihr Marketingbudget am wirksamsten einsetzen? Dann sollten Sie einen Werbeplan erstellen, mit dem Sie das Maximum aus Ihren vorhandenen Mitteln herausholen können.

In sieben Schritten zum WerbeplanIn sieben Schritten zum Werbeplan

1. Umfeld-Analyse

Bevor Sie etwas festlegen, sollten Sie das Umfeld prüfen, in dem Ihre Werbung stattfindet. Verschaffen Sie sich einen Überblick, wie Ihre verschiedenen Konkurrenten mit welchen Werbemitteln auf „Kundenfang“ gehen. Versuchen Sie auch nachzuvollziehen, was bei Ihren eigenen Aktionen gut gelaufen ist und was nicht. Integrieren Sie auch Statistiken und Studien Ihres Branchenverbandes oder Ihrer Kammer in Ihre Umfeld-Analyse.

2. Zielgruppe definieren

Um eine Zielgruppe definieren zu können, sollten Sie eine Marktsegmentierung vornehmen. Dazu bilden Sie bestimmte Typen, zum Beispiel „Unternehmen unserer Zielbranche mit einem Umsatz von 20 bis 100 Millionen Euro“. Um solche und andere Kriterien zu finden, sollten Sie Ihre bestehende Kundenstruktur analysieren: Wenn diese bestimmte Merkmale aufweist, wie Größe, Standort oder eine von allen gleichermaßen verwendete Technologie, ist es sicher vielversprechend, ähnliche Unternehmen als Zielgruppe zu definieren. Eine andere Möglichkeit ist die Konkurrenzbeobachtung: Wenn ein bestimmter Kundentyp bei den Wettbewerbern einkauft, gibt es kein Argument dafür, warum dieser nicht bei Ihnen ebenfalls einkaufen sollte.

3. Werbebotschaft formulieren

Versuchen Sie, Ihre Zielgruppe mit einem spannenden Thema zu fesseln. Grenzen Sie sich dabei bewusst von Ihren Konkurrenten ab – geben Sie Ihren potenziellen Kunden einen Grund, sich mit Ihrem Angebot zu beschäftigen. Optimal ist, wenn Sie Ihre Werbebotschaft auf ein Produkt oder Leistungsmerkmal, das die anderen Wettbewerber nicht haben, fokussieren können. Ist das nicht möglich, versuchen Sie, eine für Ihre Zielgruppe besonders wichtige Eigenschaft zu betonen.

4. Werbeträger auswählen

Von A wie Anzeige bis Z wie Zeitungsannonce gibt es viele Medien, die Sie nutzen können. Die richtigen bringen Ihre Botschaft mit möglichst geringen Streuverlusten zu Ihrer Zielgruppe. In der Regel haben Sie mit einem Mix aus verschiedenen Werbeträgern den größten Erfolg.

5. Zeitplan erstellen

Für viele Werbeaktionen gibt es einen günstigen Zeitpunkt (Messen, Zeiträume mit traditionell hohen Bestellvolumen). Ist dies nicht der Fall, verteilen Sie Ihre Maßnahmen entweder über das ganze Jahr oder bilden Schwerpunkte, in denen Sie in einer „konzertierten Aktion“ mit mehreren Werbeträgern die Zielgruppe bearbeiten.

6. Abläufe organisieren

Manche Werbeaktionen benötigen nur kurze zeitliche Vorläufe, andere dagegen brauchen längere. So kostet die Herstellung von Druckunterlagen und Radiospots Zeit, die Sie einkalkulieren sollten. In der Praxis hat sich bewährt, dass man für jede Aktion einen Mitarbeiter bestimmt, der die Verantwortung für die erfolgreiche Durchführung – und eventuell auch für das Ergebnis – trägt.

7. Controlling einführen

Vor jeder Werbung sollten Sie Planzahlen festlegen, die den Erfolg messbar machen. Kennzahlen wie den geplanten Rücklauf und den erwarteten Umsatz sollten Sie nach jeder Aktion mit den tatsächlich erreichten Werten vergleichen. Ebenfalls vor jeder Werbekampagne sollten Erkenntnisse aus früheren Werbemaßnahmen diskutiert und die Planungen entsprechend angepasst werden.

Wie viel Geld können Sie ausgeben?

Eines der wichtigsten Dinge eines Werbeplans ist die Aufstellung eines Budgets. Dafür gibt es verschiedene Methoden:

Nach Ausgaben orientiert: Sie orientieren sich am Betriebsergebnis des Vorjahres und überlegen, wie viel Sie davon in die Werbung stecken können. In der Praxis geschieht dies häufig durch die Festlegung eines Prozentsatzes: Sie legen einen Anteil vom Umsatz oder vom Gewinn fest, der ausgegeben werden kann. Der Vorteil: Ihr Werbebudget ist nicht höher als das, was Sie sich leisten können. Das Problem dabei ist unter anderem, dass Sie nicht wissen können, ob Sie dieses Jahr einen ähnlichen Gewinn erzielen. Ein weiteres Problem ist, dass Sie in schwierigen Zeiten einen negativen Trend eventuell noch verstärken, wenn Sie zyklisch auch die Werbebudgets kürzen.

Wettbewerbsorientiert: Sie orientieren sich am Werbeetat Ihres stärksten Wettbewerbers und versuchen, ihm „Paroli“ zu bieten. Dieser Ansatz geht davon aus, dass Sie auf keinen Fall Marktanteile verlieren möchten. Andere Ziele (zum Beispiel Renditeziele) werden dabei allerdings nicht berücksichtigt. Auch können Budgets der Wettbewerber oft nur geschätzt werden.

Nach Werbezielen orientiert: Bei dieser Methode orientieren Sie sich an Ihren Werbezielen und berechnen, mit welchen Mitteln Sie diese erreichen können. Der Vorteil ist die Genauigkeit und die intensive Diskussion, mit der Sie erreichen, dass mit den vorhandenen Mitteln sorgfältig umgegangen wird. Der Nachteil ist der hohe Planungsaufwand.

Autor: Oliver Bresch

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