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09.04.09Kommentieren

Public Relations

Gesehen, gemerkt - starke Bilderwelten in der PR

Die visuelle Kommunikation wird in weiten Teilen der PR immer noch vernachlässigt. Dabei zeigt die Forschung, dass Bilder gegenüber Texten schneller und ganzheitlicher wahrgenommen, meist als interessanter empfunden, mit geringerer gedanklicher Beteiligung verarbeitet und besser eingeprägt werden. Das eröffnet der PR neue Chancen. 

Ein Beitrag von Herbert Kieffer

Wer an kalorienreduzierte Lebensmittel denkt, wird schnell an die Werbung von "Du darfst" erinnert, in der sich eine junge schlanke Frau stolz in Schaufensterscheiben oder vor Spiegeln betrachtet. Ein anderes Beispiel: Der Cowboy aus der Marlboro-Werbung oder die lila Kuh aus Anzeigen und Spots. Diese Darstellungen rufen beim Betrachter innere Bilder hervor, die er immer wieder gedanklich abruft und die letztlich ein Produkt unverwechselbar und einmalig erscheinen lassen.

Die Ergebnisse aus der Verhaltensforschung zeigen, dass Bilder ein wesentliches Element sind, um die Aufmerksamkeit beim Betrachter zu wecken, da sie schneller und ganzheitlicher aufgenommen werden als Texte. So reicht nur ein Bruchteil einer Sekunde, um einen groben Eindruck von einem Bild zu bekommen. Damit der Betrachter sich an ein Bild mittlerer Komplexität erinnern kann, muss er es etwa zwei Sekunden aufnehmen. In der gleichen Zeit werden aber nur sechs bis sieben Wörter eines Textes verarbeitet. Zudem können Bilder später besser gedanklich abgerufen werden, denn die höhere Stimulierung des Gehirns aktiviert das langfristige Erinnerungsvermögen. Untersuchungen haben gezeigt, dass Verbraucher sogar die Hutkrempe des Cowboys aus der Marlboro-Werbung beschreiben können, weil dieses Bild als lebendig, deutlich und klar empfunden wurde.

Text und Bild in der PR stärker kombinieren

Die Chance, Texte und Bilder stärker zu kombinieren, sollten Verantwortliche der PR vermehrt wahrnehmen. Denn die Kombination beider Elemente trägt zum besseren Verständnis und Erinnerungsvermögen bei. Dabei haben Bilder den Vorteil, dass sie den Leser motivieren und zum genaueren Hinschauen und Weiterlesen anregen. Bei Bild-Text-Kombinationen wird das visuelle Erscheinungsbild als Ganzes erfasst. Der Betrachter sucht und findet Einstiegspunkte und ist in der Lage, aufgenommene Inhalte in kurzen Textflüssen zu erkennen. Die Textlektüre nimmt damit Gewohnheiten der Bildlektüre an.

Es ist allerdings darauf zu achten, dass keine Bilder gewählt werden, die Erklärungsbedarf haben. Dann sind sie falsch gewählt. Auch sollte darauf geachtet werden, dass ein Bild nur ein Hauptmotiv beschreibt und störende Elemente fern bleiben. Auf diese Weise kann die Erinnerungskraft gesteigert werden. Bevor konkrete Bilder ausgesucht werden, gilt es darüber nachzudenken, was die Bilder aussagen und wen sie erreichen sollen. Zudem ist abzuklären, ob die Bildsprache der Zielgruppe gefällt. Und schließlich: Es muss immer ein Zusammenhang zwischen Bild und Text vorhanden und erkennbar sein.

Welche Motive wählen?

Die PR hat viele Möglichkeiten, die Potentiale von Bilderwelten zu nutzen. Die Abbildungen können im Zusammenhang mit den Bezugsgruppen der Unternehmen, dem Gebrauch ihrer angebotenen Leistungen sowie den Assoziationen stehen, die geweckt werden sollen. Die Bilderwelt kann mit Claims kombiniert werden wie beispielsweise der Felsbrocken in der Brandung, mit dem die Württembergische Lebensversicherung für Solidität, Zuverlässigkeit und Vertrauenswürdigkeit wirbt.

Wichtiger Grundsatz - Versprechen müssen eingehalten werden

Bei der Auswahl von Kernmotiven müssen sich die Verantwortlichen in den Werbe- und PR-Abteilungen klar darüber sein, dass Bilder auch unbewusst aufgenommen werden. Denkbar ist, dass diese Bilder auf den ersten Blick verlockende Unternehmensbotschaften transportieren,  die erst zu einem späteren Zeitpunkt dem Management ernsthafte Probleme bereiten können, weil seine Versprechungen beim Betrachter nicht mehr einzuhalten sind. Was ist, wenn ein Konzern mit Bildern wirbt, die Solidität und Vertrauenswürdigkeit assoziieren, das Unternehmen aber plötzlich aufgrund veränderter wirtschaftlicher Rahmenbedingungen die in Aussicht gestellten Renditen für die Anleger nicht mehr einhalten kann? Hier liegt auf der Hand, dass sich die Kunden eine negative Meinung über das Unternehmen bilden. Die vermittelten Botschaften müssen also langfristige Gültigkeit haben, um Imageschäden abzuwenden.

Chance des Internets nutzen

Noch nie gab es aufgrund des Internets so viel informative Transparenz. Öffentliche Kommunikation erfolgt im Web nicht nur über den klassischen Journalismus. So können Teilnehmer im Netz beispielsweise in Blogs, d.h. auf Websites geführten Tagebüchern oder Journalen, Informationen, Gedanken und Erfahrungen austauschen. Das stellt die strategische Ausrichtung in der Kommunikation mit Kunden, Geschäftspartnern und eigenen Mitarbeitern vor neue Herausforderungen. Es lässt sich nichts mehr verheimlichen. Ehrlichkeit muss zum Ziel der Unternehmenskommunikation werden. Dafür müssen Kernideen entworfen werden, die zu Themen gebündelt und mit klaren Botschaften in Bild und Text an den Leser transportiert werden. Obwohl zahlreiche Unternehmen vor der neuen Transparenz zurückschrecken, liegt darin auch eine Chance. Denn sie erfahren, wie ihre Bezugsgruppen, beispielsweise Kunden, diskutieren.

Fazit: Es gilt also, sich mit allen Möglichkeiten, welche die Kommunikation bietet, klar zu positionieren, mit starken Bildern, Texten, aber auch mit Filmen. Das Web bietet hier eine sehr gute Chance, da dort nicht nur faktenbezogene Informationen nachgefragt werden, sondern zunehmend auch unterhaltende Elemente, die einen bleibenden Eindruck beim Leser und Zuschauer hinterlassen.   

Autor: Herbert Kieffer

Herbert Kieffer

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