<< Weitere Artikel zum Thema Marketing

17.03.15

Werben – aber richtig

Ganzheitliches Marketing - kleine Gesten als Unterstützung

Eine clevere Geschäftsidee, die richtigen Kontakte und etwas Startkapital – die Gründung eines Unternehmens ist heute relativ einfach. Energie, Ehrgeiz und Know-how allein reichen aber nicht für ein erfolgreiches Start-up. Um mit der Gründung etwas erreichen zu können, braucht es mehr.

Ein gutes Marketing gehört zu den Grundpfeilern, auf denen unternehmerischer Erfolg ruht. Getreu dem Motto: „Wer nicht wirbt, der stirbt“, pumpen kleine Unternehmen, der Mittelstand und Konzerne jedes Jahr Milliardensummen in Werbefirmen.

Getragen werden diese Investitionen von der Hoffnung auf einen wachsenden Bekanntheitsgrad des Unternehmens, auf höhere Absatzzahlen und wachsende Kundenkreise. Leider ist Marketing nicht gleich Marketing. Setzt man aufs falsche Pferd oder verfolgt verschiedene Wege völlig unkoordiniert, verschenken Firmen Geld. Beispiel: TV-Werbung erreicht zwar eine breite Verbraucherschicht, als Maschinenbauunternehmen, das vor allem im Bereich Feinmechanik/Uhrenindustrie positioniert ist, wird man mit einer TV-Kampagne eher mäßigen Erfolg haben.

Marketing – planen und umsetzen

Wer nicht wirbt, der stirbt – dieser Grundsatz ist nicht damit gleichzusetzen, einfach Geld in eine beliebige Marketingkampagne zu pumpen. Es muss vielmehr darum gehen, eine geeignete Strategie für das Marketing und die Werbung zu entwickeln.

 

Schließlich will eine Firma:

  • die Bekanntheit des Unternehmens steigern
  • sich eine positive Reputation erarbeiten
  • neue Kunden gewinnen und schließlich
  • höhere Absatzzahlen realisieren.

Diese vier Ziele lassen sich aber nur dann erreichen, wenn ein Unternehmen geeignete Marketinginstrumente findet und diese in ein strategisches Konzept einbindet. Wie können Zuständige an diese Aufgabe herangehen?

Zu den möglichen Schritten gehört beispielsweise eine Zielgruppendefinition. Kennt ein Unternehmen seine Kunden, geht es auf diese ganz anders zu. Es besteht die Möglichkeit, die Zielgruppe und damit den künftigen Kunden direkt anzusprechen. Und es bietet sich an dieser Stelle ein weiterer Vorteil. Wer potenzielle Käufer kennt, kann mit diesen ohne Umwege und ohne hohe Streuverluste kommunizieren.

Marketing auf die Zielgruppe zuschneiden

Ist die Zielgruppe klar umrissen, lässt sich das Potenzial einzelner Marketingmaßnamen wesentlich genauer ausloten. Treffe ich meine Zielgruppe eher online? Oder erreiche ich Käufer mit hoher Wahrscheinlichkeit doch in den Printmedien? Fragen, die sich hier durchaus stellen. Onlinemedien, Print- und TV-Werbung oder Radiomarketing – alles Kanäle, die selbst Laien einfallen.

Um die Botschaft des eigenen Marketings erfolgreich zu übermitteln, lässt sich aber noch mit ganz anderen Maßnahmen arbeiten. Das sogenannte Direktmarketing oder die Direktwerbung nimmt hier eine wachsende Rolle ein. Hinter dem Konzept des Direct Advertising steht laut Gabler Wirtschaftslexikon die Idee einer direkten Ansprache des potenziellen Kunden. Das Ziel besteht darin, eine Aktion auszulösen – also der Kauf einer Produkts oder einer Dienstleistung.

Dabei verfügt das Direktmarketing über mehrere Kommunikationsmittel. Sehr häufig zum Einsatz kommen hier beispielsweise sogenannte Mailings – also personalisierte Briefe – oder E-Mails, SMS-Nachrichten (unterstreichen zum Beispiel den besonderen Nutzen einer Dienstleistung in der Telekommunikation), Flyer und Broschüren.

Ebenfalls beliebte Ansatzpunkte sind Gewinnspiele oder einzelne Events, die zur Beschäftigung mit dem:

  • Unternehmen
  • Produkt oder der
  • Dienstleistung

 

Give-Away – Direktmarketing als Geschenk unterbringen

Zu den speziellen Ansatzpunkten, die das Direktmarketing bietet, gehören sogenannte Give-Aways. Diese kleinen Werbegeschenke können ganz unterschiedlicher Natur sein. Neben verzehrbaren Give-Aways sind USB-Sticks, Kugelschreiber oder ähnliches klassische Vertreter. Das Ziel ist relativ schnell umrissen. Der Kunde/die Zielgruppe soll sich mit dem Unternehmen und dem Produkt beschäftigen.

 

Basierend auf dem AIDA-Modell steht dahinter ein Quartett aus:

  • Attention (Aufmerksamkeit)
  • Interest (Interesse)
  • Desire (Besitzwunsch)
  • Action (Kaufhandlung).

Das Give-Away verfolgt also eine klar definierte Zielstellung. Damit es diesem Zweck gerecht werden kann, reicht das bloße Verschenken nicht aus. Vielmehr muss ein Unternehmen das passende Give-Away finden. Beispiel: Ein Web-Start-up verschenkt Süßwaren. Diese werden vielleicht dem ersten Punkt im AIDA-Modell gerecht. Spätestens mit dem Verzehr hält sich das Interesse aber zumeist in Grenzen – die Aktionskette reißt ab.

Es wäre hier vielleicht besser gewesen, zu haptisch erlebbaren Give-Aways zu greifen, die über einen längeren Zeitraum präsent sind und so immer wieder das Unternehmen ins Gedächtnis rufen. Auf diese Weise führt das Give-Away von der Aufmerksamkeit über das Interesse hin zum Besitzwunsch und der gewünschten Aktion.

Anhand dieses Beispiels lassen sich zwei Rückschlüsse erkennen. Auf der einen Seite kann das Give-Away zu einem potenten Instrument im Marketing werden. Andererseits muss es zum Unternehmen und dem Produkt passen, zu dem es eine Verbindung herstellen soll. Wird dieser Anspruch nicht erfüllt, ist ein Give-Away genauso wirkungslos wie jedes andere Marketinginstrument, das völlig planlos zum Einsatz kommt.

Dass Give-Aways beziehungsweise Werbeartikel auch in den Unternehmen zunehmend als Instrument wahrgenommen werden, zeigt sich beispielsweise am Werbeartikel-Monitor des Gesamtverbands der Werbeartikel-Wirtschaft. Zwischen 2004 bis 2013 ist der Umsatz in diesem Segment von 2,80 Milliarden Euro auf 3,44 Milliarden Euro gestiegen. Zu einer gelungenen Werbestrategie gehören auch Give Aways, wie die z.B. von Hach, die allerdings gut überlegt und in eine entsprechende Marketingstrategie eingebunden sein müssen.

Gut geplante Werbegeschenke können zudem auch für kleine Unternehmen und Einzelunternehmer einen guten Einstieg in die Werbung darstellen. Auch wenn damit durchaus Kosten verbunden sind, kann ein solcher Schritt lohnend sein. Gerade zum Ende des Jahres ist es zudem steuerlich interessant, in einem Jahr mit hohen Umsätzen sinnvollen Aufwand zu generieren. So lässt sich Steuerlast eventuell unter bestimmte Grenzen drücken, was für Einzelunternehmer oft wichtig ist, um die Steuererklärung möglichst einfach zu halten. Falls Sie noch nicht Ihre Steuererklärung gemacht haben, sollten Sie diese Aspekte bei der Folgenden berücksichtigen.

 

Direktmarketing für sich entdecken - ein gutes CRM ist Gold wert

Unternehmen haben kein Geld zu verschenken. Eine Tatsache, die auf den ersten Blick trivial wirkt. Allerdings kann Sparsamkeit auch falsche Wege gehen. Gerade im Hinblick auf das Direktmarketing – beziehungsweise Marketingmaßnahmen allgemein – lässt sich ein monetärer Gegenwert nicht ohne weiteres ausdrücken. Unternehmer sollten dennoch nicht den Fehler machen und ihren Rotstift an der falschen Stelle ansetzen.

Gerade das Direktmarketing eignet sich hervorragend für eine Kombination mit dem Customer-Relationship-Management. Einerseits erhalten Unternehmen durch das CRM Rückschlüsse auf das Kaufverhalten ihrer Kunden – und können so den Erfolg des Marketings dokumentieren. Auf der anderen Seite ermöglicht ein starkes CRM den Aufbau und die Pflege andauernder Kundenbeziehungen und – bei entsprechender Auswertung – auch die Steuerung des Marketings.

Das Customer-Relationship-Management bietet die Chance, Verschiebungen im Kundenverhalten frühzeitig zu erkennen, um mit nur kurzer Verzögerung darauf reagieren zu können. Und so optimal auf die Kundenbedürfnisse abgestimmte Produkte anbieten zu können bzw. das Marketing in eine entsprechende Richtung zu lenken.

Fazit: Werben – aber richtig

Werbung gehört zum unternehmerischen Alltag dazu. Häufig machen Unternehmen hier aber den Fehler völlig unkoordinierter Marketingmaßnahmen, die sich weder in eine Strategie einfügen noch gemeinsame Ziele verfolgen. Eine Folge sind hohe Streuverluste. Mit den richtigen Vorbereitungen und einer Entscheidung für passende Maßnahmen – wie dem Direktmarketing – lässt sich eine wesentlich höhere Zielgruppengenauigkeit erreichen. Wird hier noch mit einem angepassten CRM gearbeitet, lassen sich Kundenzufriedenheit, Kundenbindung und Marktposition positiv beeinflussen.

Schlagworte zu diesem Artikel

Das könnte Sie auch interessieren

Förderland-Newsletter

Wissen für Gründer und Unternehmer