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01.12.08Kommentieren

Online-Marketing

Die Firmenwebsite als Motor der Lead-Generierung

Täglich sehen sich Marketing- und Vertriebsabteilungen vor die Herausforderung gestellt, qualifizierte Leads zu generieren. Gerade für Unternehmen im B2B-Umfeld gestaltet sich das äußerst anspruchsvoll. In der Regel nutzen sie verschiedene Maßnahmen, aber eine sehr wichtige – der eigene Internetauftritt – wird oft ignoriert.

Ein Beitag von Jens Stolze

Verstärkter Einsatz der Lead-Generierung

Zum Handwerkszeug eines jeden B2B-Unternehmens gehört heutzutage eine kundenorientierte Website, die Formulare zur Kontaktaufnahme sowie Produktinformationen und Bestellmöglichkeiten, beispielsweise für Kataloge, enthält.

Wichtiger als zahlreiche allgemeine Kontakte ist für jedes Unternehmen eine qualifizierte Menge an Leads. Eine Studie von Eloqua Corporation, einem Unternehmen mit Hauptsitz in Washington D.C., USA, zeigt: Ungefähr 17 Prozent der B2B-Marketer wollen mehr und bessere Leads generieren und zirka 14 Prozent die Firmenwebsite als Lead-Generation-Engine einsetzen. Knapp 15 Prozent zerbrechen sich über den Return-On-Marketing-Investment (ROMI) den Kopf. Die gleiche Anzahl strebt einen engeren Dialog mit den potenziellen Neukunden und bestehenden Kunden an.
Grundlegendes Prinzip der Lead-Generierung

Das Prinzip der Lead-Generierung adressiert die für B2B-Unternehmen spezifische Zielgruppe und unterstützt effektiv den Vertrieb. Unter einem Lead versteht man grundsätzlich einen Kontakt zu einem potenziellen Neukunden. Die Qualität eines Leads lässt sich in diverse Untergruppen einteilen, was insbesondere dem Vertrieb bei der Nachbearbeitung des gewonnenen Leads hilft.

Um jedoch qualitative Leads generieren zu können, ist es notwendig, seiner Zielgruppe Online-Formate mit Mehrwert anzubieten. Denn nur dann sind die Interessenten bereit, ihre Kontaktdaten zu hinterlassen. Als Online-Formate haben sich unter anderem Webcasts, Podcasts, Whitepapers, Studien, Fallbeispiele, Guided Tours sowie Online-Applikationen in der Praxis bewährt.

Entscheidend jedoch ist es, über welchen Kanal die Lead-Generierung betrieben wird. Daraus leiten sich entsprechend die Maßnahmen und Online-Formate ab.

Einordnung in den Vertriebsprozess

Der Prozess der Neukundengewinnung unterteilt sich für B2B-Unternehmen in fünf allgemeine Phasen: Gewinnung von potenziellen Leads, Qualifizierung der gewonnenen Leads, Bedarfsermittlung der Interessenten, Verhandlung mit den Unternehmen, Vertragsabschluss mit dem Neukunden. Die Lead-Generierung greift insbesondere in die Phasen der Gewinnung und Qualifizierung ein. Durch verschiedene Maßnahmen kann man zeitgleich die Bekanntheit des Unternehmens steigern und potenzielle Leads gewinnen.

Die Leads sollten in Bezug auf die Kontaktdaten qualifiziert und wenn möglich angereichert werden – eine Aufgabe beispielsweise für das Telefonmarketing oder einen Adressdienstleister. Die Lead-Generierung über das Internet stellt die Vorstufe des Lead-Managements dar. Die gewonnenen und qualifizierten Kontakte können dann abgestimmt auf die Vertriebsstruktur an die zuständigen Vertriebsleiter und deren Mitarbeiter weitergegeben werden. Da die Kundennähe und der persönliche Kontakt im B2B-Umfeld eine besondere Stellung einnehmen, können die Vertriebsmitarbeiter auch vor Ort den Bedarf ermitteln, Leads pflegen, Produkte präsentieren, Verkaufsmaterialien zusammenstellen und Aufträge abschließen. Die Vorteile: Der Vertrieb wird aktiv unterstützt. Die Kundennähe wird erhöht und die Reaktionsgeschwindigkeit verbessert.

Tracking und Auswertung der Websitebesuche

Am Ende einer Marketingkampagne steht immer die Frage nach dem Erfolg. Hat man die richtige Zielgruppe erreicht? Hat die Kampagne zum gewünschten Erfolg geführt? Konnten neue Kunden aus der Kampagne gewonnen werden? Wie hoch war der ROMI (Return on Marketing Investment)?

Eine Auswertungsmöglichkeit ist die objektive Steigerung der Besucheranzahl auf der Website. Leicht kann man diese Informationen über die Auswertung der Log-Files in Erfahrung bringen. Doch diese Zahlen liefern nur einen mittelbaren Eindruck über den Erfolg einer Kampagne. Mehr Informationen über eindeutige Besuche, Einstiegsseiten, Besuchszeiten, Konversionen und verweisende Websites liefern so genannte Webcontrolling-Systeme.

Wer es ganz genau wissen will, setzt auf Anbieter eines Besucheranalysesystems. Damit lassen sich die Besucherdaten qualifizieren und durch weitere Informationen anreichern. Entsprechende Lösungen analysieren die Herkunft des Besuchers nach der IP-Adresse und stellen detaillierte Informationen über die Firma, die Verweildauer und die abgerufenen Inhalte dar. Aus der Masse der Websitebesuche heraus identifizieren diese IP-basierten Lösungen Unternehmen, die potenzielle Kunden sein könnten, und reichern diese Informationen zusätzlich mit Daten von Adressdienstleistern an.

Ganz wichtig: Zu keiner Zeit werden persönliche Daten über den einzelnen Benutzer ermittelt oder gespeichert. Alle Daten, die aus einer solchen Analyse gewonnen werden, beziehen sich auf die Firma und nicht auf einzelne, individuelle Besucher.

Vorteile für die internen Vertriebsprozesse

Mit solchen IP-basierten Technologien lassen sich neue Kunden und Geschäftspartner identifizieren. Gleichzeitig verschafft man sich einen Überblick über die Interessen des Besuchers. Filterfunktionen helfen dabei, den "idealen" Kunden aus der Masse der Besucher zu selektieren. Informationen über das Unternehmen, die Zeit des Besuches und abgerufene Inhalte lassen sich direkt an die Mitarbeiter im Vertrieb übermitteln. So lassen sich die Informationen nutzen, um "Cold Calls" zu qualifizieren. Beim ersten Anruf können dann genau die Produkte beziehungsweise Dienstleistungen angeboten werden, für die sich der Besucher auf der Website interessiert hat.

Fazit

B2B-Unternehmen können die eigene Website perfekt als Motor der Lead-Generierung und als Basis für den effizienten Einsatz von Online-Marketing nutzen. Ein Trackingsystem kann interessante Leads identifizieren. Diese lassen sich qualifizieren und mit weiteren Informationen über den Website-Besucher anreichern. Die Vertriebsmitarbeiter können dann ganz gezielt bei den potenziellen Kunden nachfassen und einen aktiven Verkaufsprozess starten.

Autor: Jens Stolze

Gründer und Inhaber
Website des Autors
Jens Stolze

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