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25.07.08Kommentieren

Marketing

Die erfolgversprechendsten Zielgruppen ermitteln

Unternehmer sowie Marketing- und Vertriebsexperten stehen im Arbeitsalltag oft vor der Frage: Wie können wir mit unserem begrenzten Budget an Geld und Zeit das Optimum erreichen? Von zentraler Bedeutung hierbei: das Ermitteln der erfolgversprechendsten Zielgruppe.

Ein Beitrag von Bernhard Kuntz

Wie schön und relaxt wäre die Arbeit von Marketing- und Vertriebsexperten, wenn ihnen unendlich viel Zeit und Geld zur Verfügung stünde. Dann wären die tollsten Marketing- und Vertriebsaktionen möglich, und alle Kunden könnten 1A betreut werden.

Doch im Betriebsalltag sind die Finanzmittel, die den Marketern und Verkäufern zum Beispiel für das Drucken und Versenden von Prospekten zur Verfügung stehen, meist sehr begrenzt. Und die Zeit, die sie zum Betreuen von Kunden haben? Auch sie ist knapp – zum Beispiel weil sie noch andere Aufgaben haben.

Das ist die Realität. Also nützt jammern wenig. Vielmehr müssen sich die Verantwortlichen fragen: Wie können wir mit unseren knappen Budgets an Geld und Zeit, das bestmögliche erreichen? Von zentraler Bedeutung ist hierbei das Ermitteln der erfolgversprechendsten Zielgruppe – also der Teilzielgruppen unter den potenziellen Kunden, bei denen die Erfolgsaussichten am größten sind, weshalb die Marketing- und Vertriebsaktivitäten auf sie konzentriert werden sollten. Das ist für Ihren beruflichen Erfolg als Marketer oder Verkäufer sehr wichtig. Sonst verzetteln Sie sich und die Marketinggelder sind schnell aufgebraucht. Und Ihr Terminkalender ist im Handumdrehen mit Aktivitäten gefüllt, die Sie zwar auslasten, aber nicht zum Ziel führen.

Bei wem lohnt sich ein Engagement?

Ein Beispiel: Nehmen wir an, Sie arbeiten im Vertrieb einer Bank, und Ihr Job ist es, Fondanteile, Prämiensparpläne und Versicherungen zu verkaufen. Dann könnten theoretisch alle erwachsenen Bundesbürger Ihre Kunden sein. Doch wenn Sie an alle deutschen Haushalte einen Werbebrief senden, dann ist Ihr Marketingbudget nach der ersten Werbeaktion verbraucht (sofern es überhaupt dafür reicht). Also gilt es, aus der Vielzahl der potenziellen Kunden die Teilgruppen herauszufiltern, bei denen Sie die größte Chance auf einen Abschluss haben und die Sie effektiv bearbeiten können – zum Beispiel, weil Sie in Ihrer Nähe wohnen.

Eine solche Teilzielgruppe könnten alle Erwachsenen im Rhein-Main-Gebiet sein. Oder alle Erwachsenen im Rhein-Main-Gebiet, die älter als 40 Jahre sind. Oder alle Erwachsenen im Rhein-Main-Gebiet, die älter als 40 sind und mehr als 4000 Euro pro Monat verdienen. Je mehr Merkmale Sie kombinieren, umso kleiner und überschaubar wird Ihre Kernzielgruppe. Also können Sie diese auch mit einem bescheidenen Budget an Geld und Zeit intensiv bearbeiten. Ein weiteres Plus: Sie können bei standardisierten Werbeinstrumenten wie Werbebriefen und Prospekten Ihre Botschaften "schärfer" formulieren. Denn ihre Empfänger haben gemeinsame Merkmale. Also haben sie (mit hoher Wahrscheinlichkeit) auch ähnliche Bedürfnisse und Probleme. Das können Sie zum Formulieren Ihrer Werbebotschaften nutzen.

Ähnlich verhält es sich mit Ihrer Zeit. Alle Erwachsenen im Rhein-Main-Gebiet können Sie nicht anrufen und fragen "Haben Sie Interesse ...". Und schon gar nicht können Sie mit allen persönliche Treffen vereinbaren. Hierfür fehlt Ihnen schlicht die Zeit. Also müssen Sie eine Auswahl treffen.

Ein persönliches "Beuteschema" entwickeln

Bei diesem Auswählen trennt sich im Marketing- und Vertriebsalltag häufig die Spreu vom Weizen. Denn eher durchschnittliche Marketer und Verkäufer gehen hierbei zumeist nach dem Prinzip Zufall vor. Bei Spitzenkräften hingegen erfolgt die Auswahl anhand definierter Kriterien. Diese Kriterien sind zumeist das Ergebnis einer rationalen Analyse: Bei wem lohnt sich die Investition von Geld und Zeit? Bei "alten Vertriebshasen" erfolgt die Vorauswahl vielfach auch "aus dem Bauch" – also aufgrund eines Gespürs dafür, bei welchen Kunden sich ein Bemühen lohnt.

Die "alten Hasen" haben sozusagen ein Beuteschema verinnerlicht. Ein solches Beuteschema benötigen auch Sie – sonst bleiben Sie Mittelmaß. Doch wie gelangen Sie zu einem solchen Beuteschema, das zu Ihnen und Ihrem Unternehmen/Produkt passt? Ganz einfach, indem Sie zunächst analysieren: Welche Merkmale kennzeichnen unser Unternehmen bzw. unser Produkt? Hieraus können Sie ableiten: Welchen Mehrwert (verglichen mit der Konkurrenz) bietet unser Unternehmen/unser Produkt Kunden? Und hieraus können Sie wiederum ableiten: Für welche Teilgruppen unser potenziellen Kunden wären genau diese Faktoren interessant?

Auch "weiche" Faktoren berücksichtigen

Ein Fehler, den speziell Verkäufer oft machen, ist: Sie unterstellen den Kunden, dass sie sich letztlich nur für die "technischen" Merkmale der Produkte und deren Preis interessieren.

Also jammern sie vielfach: Unsere Produkte sind nicht besser als die Konkurrenzprodukte, aber teurer. Oder um beim Beispiel des Bankmitarbeiters zu bleiben: Unsere Fonds werfen weniger Rendite als viele Konkurrenzprodukte ab. Und außerdem verlangen wir höhere Ausgabeaufschläge als die Direktbanken. Das mag sein - doch nicht für alle Bankkunden ist das höchste oder alleinige Anlageziel, eine möglichst hohe Rendite zu erzielen. Für viele sind Anlagekriterien wie (Schwankungs-)Sicherheit oder kurzfristige Verfügbarkeit des Geldes ebenso wichtig. Und manchem ist es schlicht egal, ob er für das Führen seiner Konten oder Verwalten seiner Depots 10 oder 30 Euro bezahlt – Hauptsache, er hat einen persönlichen Ansprechpartner. Also liegt es nahe, die Marketing- und Vertriebsaktivitäten auf diese Teilzielgruppen zu fokussieren statt auf die "Schnäppchen- und Renditejäger".

Dies ist den meisten Marketing- und Vertriebsexperten klar. Nicht ausreichend bewusst ist vielen aber, dass speziell bei hochpreisigen sowie immateriellen und erklärungsbedürftigen Gütern bei der Kaufentscheidung der Kunden stets auch das Image des Anbieters eine große Rolle spielt.

Zum Beispiel: Gilt er als seriös und zuverlässig? Oder als innovativ? Oder als kunden-/serviceorientiert? Also lassen sich auch mittels dieser "weichen" Faktoren Verkaufsargumente formulieren und Teilzielgruppen der potenziellen Kunden definieren, denen genau diese Faktoren wichtig sind.

Zu wem habe ich einen "Draht"?

Beim Entwickeln Ihres Beuteschemas sollten Sie auch beachten: Bei hochpreisigen und erklärungsbedürftigen Gütern hängt die Kaufentscheidung auch stark von der Beziehung des Kunden zum Verkäufer ab. Also wissen Top-Verkäufer genau: Zu welchen Kunden finde ich aufgrund meiner Persönlichkeit schnell einen Draht? Zum Beispiel zu eher wertkonservativen Menschen? Oder zu jungen Karrieretypen? Oder zu gut betuchten Senioren? Oder zu Männern und Frauen, für die ihre Familie an erster Stelle steht? Auf diese Teilzielgruppen spezialisieren sie sich. Bei ihnen legen sie sich besonders ins Zeug, weil sie wissen: Bei ihnen komme ich am schnellsten und einfachsten zum Ziel.

Autor: Bernhard Kuntz

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Bernhard Kuntz

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