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19.09.07Kommentieren

Marketing zwischen gelebten Emotionen und harten Fakten

Der schwierige Weg zum Käufer - Positionierung von einer anderen Seite

Im Zeitalter, da den Unternehmen durch ausgeklügelte Marktforschung scheinbar alle Daten des Kunden zur Verfügung stehen und Informationen im Überfluss existieren, ist der Kampf um den Kunden größer denn je. Steigende Mitbewerberzahlen lassen Gewinnmargen auf ein Minimum schrumpfen, Aktionen des Erfolgs von heute können morgen bereits der erste Schritt zum Misserfolg sein.

Ein Beitrag von Marketingberaterin Nicole M. Pfeffer

Im Überangebot auf dem Markt sucht der Kunde nach Kriterien, sich für oder gegen den Kauf eines Produktes/ einer Dienstleistung zu entscheiden. Dabei sind die Maßstäbe, mit denen das Produkt, das Unternehmen selbst und deren Darstellung gemessen werden, heute größer, genauer und detaillierter als in der Vergangenheit. Das Angebot allein im Markt bereit zu stellen, reicht nicht mehr aus, denn die Anzahl von Anbietern ist unerschöpflich groß geworden.

Der Kunde sucht nach Quellen, die als Referenzen für die Qualität, die Service-Leistungen, das Engagement und den Nutzen eines jeden einzelnen Produktes oder einer Dienstleistung fungieren. So ist es denn kein Wunder, das Viral-Marketing einen Boom erfährt, überall von Networking gesprochen wird und jedes Unternehmen sich als Experte positionieren möchte.

Doch wo liegt die Basis in den Unternehmen für diese Darstellung? Kann jeder von heute auf morgen ein Experte werden, eine positive Mundpropaganda auslösen und über hunderte hochkarätiger Kontakte verfügen?

Zunächst ist festzustellen, dass der Kunde nach "Partnern" sucht, von denen er sich ein Bild machen und deren Leistung er einschätzen kann. Sie müssen Experte auf ihrem Gebiet sein. In der Vielzahl der Anbieter bleibt dem Kunden sonst keine andere Möglichkeit, sich im Rahmen einer Kaufentscheidung für oder wider etwas zu entscheiden.

Expertentum findet seinen Ursprung in der Definition von Werten in einem bestimmten Bereich und das damit erarbeitete Wissen und Handeln. Dies jedoch aus der Sicht, für den es interessant ist - den Kunden! Die Herausforderung an dieser Betrachtung liegt darin, dass dieser Ansatz die Grenzen der Marketing-Abteilung weit überschreitet. Betroffen sind alle Mitarbeiter, mit einbezogen wird ebenso das soziale, gesellschaftliche wie umweltorientierte Engagement des Unternehmens, die Fähigkeit, einzigartig zu sein und betriebswirtschaftlichen Erfolg aufzuweisen.

Die Grundlage von Qualität, Begeisterung und Fachkompetenz muss aus der Chef-Etage kommen. Dabei ist die strategische Marketing-Planung von entscheidendem Wert. Sie ist übergreifend auf alle Bereiche im Unternehmen, der jeweiligen Situation angepasst, einzusetzen. Erstaunlich ist, das die Wertigkeit der strategischen Planung im Mittelstand bekannt ist, sie nur wenige wirklich umsetzen, so eine Studie der TU Clausthal.

Um die Ergebnisse der Umsetzung mit Erfolg zu krönen, bedarf es der Eigenschaft "anders zu sein als andere". An dieser Stelle werden immer häufiger qualifizierte Menschen von außerhalb des Unternehmens herangezogen, die das Produkt/ die Dienstleistung und das Erscheinungsbild aus Kundensicht auf emotionale Weise beschreiben, mit Bilder erzählen und durch erlebte Begeisterung die Stärken darstellen. Wie begeistert sind die Verkäufer des Unternehmens selbst, wie äußern sich andere Kunden, wie ist die Berichterstattung im World Wide Web oder welche Kooperationen sind vorhanden? Wie freundlich ist die Stimme am Reklamationstelefon, und welche Serviceleistungen vertritt das Unternehmen unter den Menschen? Fragen über Fragen die die Stärken und Schwächen sichtbar, greifbar machen!

Im Austausch mit der Unternehmensführung werden die Ergebnisse mit den Grundgedanken und Zielen vereint. Anders als bisher wird nicht die Umwelt separat in einer Analyse dargestellt und eine weitere interne Unternehmensanalyse als Wissensgrundlage für einen Marketingplan erstellt, sondern das Unternehmen wird von extern betrachtet und dabei wird seine Darstellung und deren Wirkung wiedergegeben. Es findet eine Verschmelzung von der Unternehmens- und Umweltanalyse statt. Die Ausgangssituation eines Unternehmens wird durch Empfinden, Umgang, Wirkung wie das erlebte Preis-Leistungsverhältnis und quantitative Zahlen dargestellt.

Es ist die Essenz der eigentlichen Kernkompetenzen, die in Worte gefasst werden muss und in der Realität ausgebaut werden sollte, um als Unternehmen die Experten-Position zu besetzen, die für Kunden interessant ist und die als Anziehungspunkt für potenzielle Käufer gilt.

Es ist die Kunst dieses Ansatzes, die emotionalen Ansprüche des Kunden mit realen Zahlen so zu verbinden, dass das Unternehmen mit seinem Angebot unwiderstehlich wird - rational wie emotional

Autor: Nicole M. Pfeffer

Marketingberaterin für kleine und mittelständische Unternehmen
Website des Autors
Nicole M. Pfeffer

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