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10.01.14Kommentieren

Kommunikation in der Krise

Chance für den Wettbewerb: Vorsprung durch Vertrauen

Politik und Wirtschaft erleben weltweit eine Erosion öffentlichen Vertrauens. Doch was zu einem Problem für die Erfolgsperspektiven der Unternehmen werden kann, birgt gleichzeitig auch Chancen für Organisationen, die darauf die richtigen Antworten finden.

Ein Beitrag von Frank Plümer

Plagiate, Korruption, Vetternwirtschaft, Inkompetenz – die Liste der Vorwürfe, deretwegen Politiker und Manager in den letzten Jahren ihre Ämter verloren, ist lang. Schon seit der Antike muss sich die Menschheit mit allzu fehlbaren Führungspersönlichkeiten und ihren Skandalen auseinandersetzen. Immer wieder verlieren prominente Lichtgestalten in Folge von Affären über Nacht ihren Nimbus als Vorbild und Leitfigur. Eine Entwicklung, die sich kritisch auf das Vertrauen in die Eliten aus Wirtschaft und Politik niederschlägt und die Beziehung zwischen Unternehmen und Konsumenten belastet. Vorstände und Geschäftsführer, die die Vertrauenskrise aber als Chance begreifen, haben beste Aussichten, von handfesten Vorteilen im Wettbewerb zu profitieren.

Wie können Unternehmen von der Vertrauenskrise profitieren?


Die Vergangenheit hat gezeigt, dass ad hoc verlorenes öffentliches Vertrauen für Unternehmen dramatische Konsequenzen haben kann, die schlimmstenfalls deren Existenz gefährden. Unternehmer sind allerdings gut beraten, nicht nur die Risiken zu betrachten, sondern sich auf die Chancen zu konzentrieren, die diese Entwicklungen ebenfalls bieten. Denn Organisationen, die eine offene und wertorientierte Unternehmenskultur pflegen, heben sich von ihrem Wettbewerbsumfeld ab und verbessern ihre Marktposition. Mehr noch: Die Fokussierung auf Vertrauen und Glaubwürdigkeit liefert wertvolle Impulse für eine nachhaltige Entwicklung des Unternehmens. Vorstände und Geschäftsführer müssen Antworten auf die Frage finden, auf welche Weise sich öffentliches Vertrauen gewinnen und bewahren lässt. Dafür gibt es klar definierte Kommunikations- und Managementstrategien.

Wertorientierte Unternehmensführung

Kunden, Investoren und Entscheider wollen ihren Geschäftspartnern vertrauen können, sie suchen deshalb nach Anhaltspunkten für deren Glaubwürdigkeit. Die Standpunkte und Werte des Unternehmens liefern dafür eine wichtige Orientierung. Unternehmen, die sich aus dieser Motivation heraus mit der  Entwicklung eines Wertesystems befassen, dürfen diese Aufgabe allerdings nicht an die Kommunikationsabteilung wegdelegieren. Denn Werte müssen von allen Mitarbeitern inklusive der Führungskräfte entwickelt, getragen und gelebt werden. Das kann nur im Rahmen eines langfristig angelegten Implementierungsprozesses gelingen. Vor allem aber müssen die  Unternehmenswerte erkennbare Konsequenzen für die täglichen Entscheidungen und Prozesse im Unternehmen haben. Sonst bleiben sie beliebig und damit verzichtbar.

Kohärent und konsequent Handeln

Konsequenz, das bedeutet vor allem Deckungsgleichheit zwischen Sagen und Tun zu gewährleisten. Widersprüche zwischen Anspruch und Wirklichkeit werden von Mitarbeitern, Kunden und der Öffentlichkeit ebenso aufmerksam wahrgenommen und kritisch diskutiert wie Lücken zwischen Ankündigung und Umsetzung. Insbesondere in Krisenzeiten steht die Konsequenz des  Managements auf dem Prüfstand. Chefs sollten deshalb nichts versprechen, was sie nicht auch unter schwierigen Bedingungen halten können.

Transparenz erzeugen

Transparenz sorgt für Einblick, Nachvollziehbarkeit und begünstigt im Falle von Pannen Verständnis und Nachsicht. Transparenz, Grundvoraussetzung für die Entstehung von Vertrauen, ist in aller Munde und wird doch von vielen Unternehmensführungen nur als Einbahnstraße verstanden: Nur unkritische Informationen gelangen zu unkritischen Zeitpunkten nach außen. Tatsächlich ist Transparenz aber ein Leistungsversprechen, das in guten wie schlechten Zeiten einzulösen ist. Führungsspitzen sollten dieses Attribut daher für ihr Unternehmen grundsätzlich nicht beanspruchen, wenn es gute Gründe gibt, in bestimmten Bereichen oder Situationen auf Öffentlichkeit zu verzichten.

Dialogisch managen

Facebook, Twitter & Co. konfrontieren Unternehmen mit der wachsenden Erwartung, dass sie auf Kritik und Verbesserungsvorschläge schnell und überzeugend reagieren. Die Demokratisierung der Kommunikation sorgt für selbstbewusste Kunden, die „ihre“ Marken mitgestalten und von ihnen umsorgt werden wollen – das spüren sogar Unternehmen, die selbst nicht in den sozialen Netzwerken präsent sind. Auch hier geht es um Konsequenz im Umgang mit Impulsen von Außen: Wird nur halbherzig reagiert, ohne nachvollziehbare Konsequenzen, so können ungewollte Reaktionen die Folge sein - von massenhafter Schmähkritik bis zum Kaufboykott. Nimmt das Management die Signale hingegen offen und dankbar auf und sorgt für eine angemessene Umsetzung, entsteht mehr Nähe zum Kunden. Dieser wird auf diese Hinwendung mit wachsender Loyalität antworten und freiwillig wertvolle Selbstauskünfte geben – ein klarer Wettbewerbsvorteil.

Verantwortung wahrnehmen

Unternehmer sind gut beraten, mit einer zunehmend kritischen, gut informierten und bei gegebenem Anlass schnell vernetzten Öffentlichkeit zu rechnen. Schon deshalb sollten sie verantwortungsbewusst mit ihren Mitarbeitern umgehen, für faire Konditionen gegenüber Kunden und Lieferanten sowie für die Erhaltung natürlicher Ressourcen sorgen. Aber es geht nicht nur um Krisenprävention: Verantwortung wahrnehmen heißt auch, als Unternehmen einen gesellschaftlichen Beitrag zu leisten. Sei es im lokalen Umfeld, auf sozialer Ebene, im kulturellen Bereich oder auf dem Gebiet des Umweltschutzes. Wir erleben weltweit eine Erosion von Vertrauen in Eliten, Unternehmen und Institutionen, die letztlich deren Akzeptanz und damit deren Erfolg eingrenzt. Inhaber, Vorstände und Geschäftsführer sollten die Glaubwürdigkeitskrise als Chance für Unternehmen begreifen, die es verstehen, sich konsequent darauf einzustellen. Damit sind nicht unerhebliche Herausforderungen für die Kultur und das Selbstbild der Unternehmen verbunden – und letztlich auch für das Selbstverständnis des Managements. Öffentliches Vertrauen ist eine Dimension, die sich durch wertorientiertes und konsequentes Handeln, Transparenz, Dialogbereitschaft und gesellschaftliches Engagement wirkungsvoll steuern und mehren lässt. Das macht in den meisten Fällen einen umfassenden Change-Prozess notwendig, der sich am Ende jedoch messbar auszahlt.

Autor: Frank Plümer

Kommunkiationsexperte und Berater
Website des Autors
Frank Plümer

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