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13.04.06Kommentieren

Branding

Branding - Kommunikation, Imagepflege, Markenwert

Da heute Qualität in den meisten Branchen kein Wettbewerbsfaktor mehr ist, wird "Branding" und somit die Schaffung von Vorstellungsbildern und immateriellen Werten zunehmend auch für kleine und mittelständische Unternehmen sowie für Institutionen notwendig. Dabei wird das bewusste Planen, Steuern und Visualisieren von Informationen und Wertesystemen im Branding Prozess zum wesentlichen Erfolgsfaktor der Marke.

Ein Beitrag von Martin Schiele

Durch Branding - Kommunikation mit Zukunft!


Verkaufen Sie emotionale Erlebnisse, nicht sachlich-funktionalen Nutzen

Das menschliche Handeln wird nicht allein von rationaler Überlegung und Vernunft geleitet, sondern von subjektiven Vorstellungen des Einzelnen. Charakteristische Produkt- und Dienstleistungsattribute werden zunehmend als ähnlich wahrgenommen. Immaterielle Werte wie Kundenerlebnisse werden zu Verkaufsvorteilen. Zeitgemäße Kommunikation vermittelt Wertesysteme und Lifestyles.

Die Idee sollte Kundenwünsche erwecken

In einer Gesellschaft, in der die wichtigsten Bedürfnisse gesichert sind, werden Produkte und Dienstleistungen oft danach ausgewählt ob sie zum persönlichen Lebensstil des Einzelnen passen. Wettbewerbsfähige Unterscheidungsmerkmale in Kommunikation und Design können Kundenwünsche erwecken.

Ideenlose Werbung wird nicht wahrgenommen

###BILD_2### Vom Erwachen bis abends sehen, hören, schmecken, riechen und fühlen wir. Persönlicher Geschmack entscheidet wie wir uns kleiden, was wir kaufen, welches Auto wir fahren und wo wir wohnen wollen. Wir sind geprägt von Einstellungen und Glaubenssätzen, die unser Leben bestimmen. Jedes Jahr umwerben uns in Deutschland ca 55.000 neue eingetragene Marken täglich und wecken neue Wünsche.

Überraschen Sie durch Ideen

Führende Unternehmen stillen den Erlebnishunger der Kunden an allen Punkten, an denen der Kunde mit dem Unternehmen oder der Marke in Berührung kommt. Sie schaffen einen Mehrwert durch innovative Kommunikation und kreatives Design. Die Kunden interessieren sich nicht für Geschäftsprozesse. Warum sollte sich der Kunde für Ihr Unternehmen oder Ihre Marke interessieren, wenn die Konkurrenz das gleiche anbietet?    

Starke Ideen erzeugen glaubwürdiges Image

###BILD_3### Basis einer Organisationskultur und deren Image ist etwas, woran die Menschen auf beiden Seiten glauben. Innerhalb und außerhalb der Organisation. Durch den Glauben entstehen Einstellungen und Wünsche. Der Glaube an eine Unternehmensvision ist eine Beziehung aus Überlegenheit und Kernkompetenzen. Die Unternehmensvision wird zum zentralen Bestandteil des Geschäftslebens.

Starkes Markenimage steuert Köpfe

Bereits kleine Kinder glauben an die lila Kuh. Sie sagen Porsche bevor sie Auto sagen. Diese Unternehmen besitzen Image und Markenwert. Eine Marke ist ein Versprechen. Es ist etwas, woran die Menschen glauben. Der Glaube an eine Marke entsteht durch Eindrücke in Form von Unternehmensausdrücken. Durch ständige Projektionen, Analogien und Metaphern wird die Unternehmensvision spürbar gemacht. In den Köpfen der Kunden entsteht eine Markenpersönlichkeit.

Imagepflege steigert Marktwert


Pflegen Sie Ihr Image, es ist Ihr Kapital

Betrachten Sie Ihr Image wie eine Pflanze. Ohne ständige Pflege verkümmert sie. Entwickeln Sie in den Köpfen Ihrer Zielgruppen ein unverwechselbares Image. Das Image beeinflusst die Grundeinstellung bei Kauf- und Handlungsentscheidungen. Image ist sozialpsychologisch wichtig für Ihre Markenbewertung. Das wertvollste Gut Ihres Unternehmens ist Ihr Markenwert. Ihr Image wird nicht als etwas wahrgenommen, was Sie sind, sondern danach, was der Einzelne glaubt, dass Sie sind.

Ihr Image nicht zu beachten hat Folgen

Passen Sie Ihr Image der Zeit an und lassen Sie es nicht veralten. Beugen Sie einer Identitätskrise vor, durch aktives Identitätsmanagement.

Wildwuchs im Erscheinungsbild ist ein Spiegel der Unternehmensführung

###BILD_4### Ihr uneingeschränktes Ziel sollte sein, dass Ihre Zielgruppe ein einheitliches Erscheinungsbild vor Augen hat. Von der Visitenkarte, über die Unternehmens- und Marketingkommunikation, bis hin zur Architektur sollte Ihr Unternehmen einen Stil aufweisen können. Ihre Zielgruppe bekommt schnell ein schäbiges Markenbild von Ihnen, wenn Sie dies vernachlässigen.

Laufen Ihnen Ihre Marktanteile davon?

Sollte Ihr Unternehmen oder Ihre Marke Marktanteile verlieren, wird es höchste Zeit dem auf den Grund zu gehen. Wie werden Sie von Ihrer Zielgruppe gesehen? Attraktivität und kreative Kommunikation können wertvolle Firmen- und Markenimages erzeugen. Schaffen Sie es, ein wettbewerbsfähiges Image aufzubauen, können Sie Höchstpreise verlangen und Kunden binden. Wenn nicht, bleibt Ihnen das selbstzerstörerische Instrument des Preiswettbewerbs.

Beobachten Sie neue Wettbewerber

###BILD_5### Spätestens wenn neue Wettbewerber im Markt auftreten, müssen Sie untersuchen, wie Ihr Image im Wettbewerbsumfeld gedeutet wird. Der Wettbewerber könnte die Eindrücke, die Ihre Zielgruppen von Ihnen haben, verändern. Behalten Sie ständig die Wettbewerbsarena im Auge.

Wissen Sie noch was Ihre Zielgruppe wünscht?

Wir alle leben nach einer inneren Landkarte, die sich im Laufe unseres Lebens bildet und verändert. Unsere Einstellungen, Verhaltensmuster und Glaubenssätze können sich im Laufe der Zeit verändern. Gehören Ihre Kunden einer bestimmten Zielgruppe an, ist es wichtig, Ihre Identität kontinuierlich zu aktualisieren. Beobachten Sie beispielsweise Teenager und stellen sich vor, wie diese vor 10 Jahren waren.

Prüfen Sie Geschäftserweiterungen sorgfältig

###BILD_6### Jede neue Produktentwicklung, Produktvariation, neue Produktlinie oder neue Dienstleistung, ziehen eine Reihe gut durchdachter Entscheidungen zur Identitätsbildung nach sich. Die Beziehung zwischen Identität und entsprechender Ware oder Dienstleistung muss sorgfältig geprüft werden.

Ihre Märkte reagieren unterschiedlich

Wenn Sie in neue Geschäftsbereiche oder in andere Kulturen expandieren wollen, sollten Sie sorgfältig einen Identitätsangleich vorbereiten, um Erfolgsaussichten zu optimieren und zu sichern.

Best-Practice-Beispiel: Die LiftTec GmbH

Gute Kommunikationsarbeit verbessert das Image und steigert den Umsatz eines Unternehmens - ein Best-Practice-Beispiel: die LiftTec GmbH


Aufgaben


Entwicklung, Konzeption, Re-Design und Umsetzung von: Identität, Kompetenzprofil, Markenzeichen, Piktogramm, integrierter Kommunikation, Erscheinungsbild, Geschäftspapierausstattung, Unternehmens- und Produktsprospekte, variables Messestandkonzept, barrierefreie Website, Suchmaschinenoptimierung, Anzeigenserie, Typenschilder, Öffentlichkeitsarbeit, etc.

Kommunikationsmaßnahmen


###BILD_7### Für LiftTec wurden alle Kommunikationsmittel inhaltlich und visuell aufeinander abgestimmt, gestaltet und umgesetzt. Der Leitgedanke nach einer Bestands- und Wettbewerbsanalyse war, die Farbe rot strategisch für das Erscheinungsbild zu nutzen. Crossmedial wird dadurch eine starke und schnelle Wiedererkennung der Marke in Anzeigen, Prospekten, auf Messen und im Internet erreicht.

###BILD_8### Anzeigen werden jetzt zweifarbig in rot und schwarz-weiß geschaltet. Im Vergleich zu vierfarbigen Anzeigen, werden dadurch die Kosten stark reduziert. Weitere Ausgaben werden durch den plakativen Farbeinsatz eingespart, da Anzeigen jetzt auf kleinster Fläche für hohe Aufmerksamkeit sorgen. Ein eigens entwickeltes Piktogramm verstärkt die Anzeigenwirkung. Das Bildzeichen visualisiert den Claim „ Ein Leben ohne Hindernisse“. Da es größtenteils auf Fotografie verzichtet, erhöht sich die Differenzierung zu Mitbewerbern.

Auf überfüllten und hektischen Messen präsentiert sich das Unternehmen jetzt erfolgreich mit einem neuen Messekonzept, das durch eine minimalistische Gestaltung wirkt. Der Stand fällt aus großer Entfernung positiv auf. Das Standdesign integriert die Produkte harmonisch und präsentiert sie wirkungsvoll. Das Konzept differenziert das Unternehmen eindeutig von den von Mitbewerbern. Die Anordnung der viereinhalb Meter hohen kubischen Säulen wirkt freundlich und führt den Messebesucher einladend durch den Stand. Dieser ist nach drei Seiten hin offen und wird dennoch sehr kompakt wahrgenommen.

Die strategische Farbgestaltung ist auch konzeptionelle Basis der neuen Website. Die Internetseiten sind komplett barrierefrei gestaltet und umgesetzt. Ein Vorteil der Barrierefreiheit ist, dass Blinde, Sehschwache, Farbenblinde und körperlich Behinderte auf alle Informationen der Website Zugriff haben. Architekten und andere Planer können sich jetzt modular aufgebaute einzelne Produktprospekte und -Pläne von der Website laden. Stärken und andere Wettbewerbsvorteile des Unternehmens sind hervorgehoben und prägen die Informationsarchitektur der Website. Durch übersichtliche Navigation und strukturierten Textaufbau ist die Website so auch für Suchmaschinen optimiert.

Für Produktblätter wurde ein neues, modulares Präsentationskonzept eingeführt. Selbst die Typenschilder der Aufzüge sind jetzt im Informationsaufbau verändert, so dass auch hier zukünftig in der Herstellung viel Geld eingespart wird.

Wirkung und Nutzen


###BILD_9### Durch das Re-Design der Kommunikationsmittel haben die Lifthersteller jetzt verschiedene Vorteile. Das visuelle Konzept fördert ganzheitlich die Markenbildung, differenziert von der gleichartigen Konkurrenz, unterstützt die Werbung und spart Ausgaben im Marketing. In den Konzeptionsphasen sind Stärken und Wettbewerbsvorteile des Unternehmens hervorgehoben worden. Produktprospekte, Website, Messestand, Anzeigen, Typenschilder etc. sind jetzt informativ und visuell optimal vernetzt. Die Wertschöpfung für die Marke ist nach kürzester Zeit vielfältig messbar geworden. Bereits der erste neue Messestand im Frühjahr 2005 war der erfolgreichste seit zehn Jahren und brachte neue Aufträge und Kontakte ein. Über die neue Website hat die Firma schon in den ersten Wochen eine positive Resonanz erhalten. Kunden, Berufsgenossenschaften und Partnerfirmen fühlen sich gut betreut von den Liftherstellung.

Autor: Martin Schiele

Inhaber Studio Schiele - Markenführung über Kommunikation und Design
Website des Autors
Martin Schiele

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