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23.04.09Kommentieren

Individualität, Netzwerken, Empfehlungen

Authentisches Marketing

Die Angebotsvielfalt für mögliche Kunden hat sich in der heutigen Zeit um ein Vielfaches potenziert. Es ist zu Beginn des 21. Jahrhundert eine herausfordernde Marktsituation entstanden, die auf Individualität, Netzwerken und Empfehlungen basiert, um Kunden neu zu gewinnen, sie an sich zu binden und sie zu begeistern.

Ein Beitrag von Nicole Pfeffer

Diese drei Hauptmerkmale Individualität/ Netzwerken/ Empfehlungen erfahren in der heutigen  Dienstleistungsgesellschaft ihre ganz besondere Bedeutung: Qualität definiert sich durch empfundene Leistungserbringung und ist zugleich auf die Wahrnehmung von harten und rationalen Fakten reduziert.

Um diesen Anforderungen gerecht zu werden, ist der Weg zum authentischen Marketing für eine gelebte, erfolgreiche Marktpositionierung ein aktiver, interner Prozess, beginnend mit:

1. Bewusstsein von Werten und Stärken wecken und definieren (normativ)

Jedes Unternehmen trägt in sich formelle und informelle Werte und Normen. Diese gilt es festzuschreiben und in greifbaren Punkten zu benennen. Das Wissen um die eignen Stärken ist der nächste entscheidende Schritt zu einem authentischen Marketing, denn basierend auf diesem Wissen werden alle weiteren Schritte initiiert.

Die Definition von Stärken ist an dieser Stelle vielseitig zu interpretieren, wobei es hauptsächlich auf jene ankommt, die "leicht von der Hand gehen" und einen überdimensionalen "Spaßfaktor" mit sich führen. Dabei ist es nebensächlich, ob es sich um einen "Einzelkämpfer" oder um ein KMU handelt. Wirklich herausgearbeitete Stärken, die aus den Ressourcen und Möglichkeiten eines Unternehmens entstehen, charakterisieren sich nicht nur dadurch, dass die zehn Prozent der Top-Kunden diese bei einfachem Nachfragen alle gleich benennen können. Diese Stärken zeichnen sich vielmehr dadurch aus, dass durch relativ geringen Aufwand eine große Wirkung beziehungsweise beachtliche Veränderung zu erzielen ist, die dann einen entscheidenden Teil zum Unternehmenserfolg beiträgt.

2. Klarheit zur Platzierung des Unternehmens bei Kunden, Partnern und 
Umwelt (strategisch)

Das Wissen um die Stärke und Einzigartigkeit des Unternehmens sollte nicht nur intern kommuniziert werden. Es muss zum potenziellen Kunden gelangen. Um eine erfolgreiche externe Kommunikation zu erreichen, ist die klare Abgrenzung der Anspruchsgruppen mit ihren unterschiedlichen Aufgaben und Ebenen ebenso wichtig wie die Auseinandersetzung mit der Frage: "Wie soll die direkte und indirekte Beziehung aufgebaut, gestaltet und charakterisiert sein?"

Dies führt dazu, dass einzelne Gruppierungen entstehen, die sich durch Eigenschaften und Besonderheiten voneinander abgrenzen und zugleich innerhalb eines homogenes Gesamtbildes wechselseitig aufeinander einwirken. 

1. Ebene:  Kunden                        Partner                        Umwelt

2. Ebene:  - Einzel-/Großkunden   - Zulieferer                  - Vereine/Verbände
                 - Branche                    - Service-Partner         - Anwohner
                 - Position innerhalb      - Teilhaber/                 - Politik/Staatl. 
                   einer Prozesskette      Organisationen
                                                      Unterstützer      
                 - etc.                           - etc.                            -  etc.

3. Ebene: Wertigkeit, Beziehungstiefe, Wichtigkeit und Dringlichkeit Beschreibung der Verbindung durch Eigenschaften für jeden einzelnen Bereich (Verwendung von u.a. Eigenschaftsworten, Prozessabläufen oder Organigrammen)

3. Konkretisierung in Form von Farben, Formen, Sprache, Prozessen, Ausstattungen, Mitarbeitern etc. (operativ)

Konkretisierung in dieser Form heißt, die vorangegangenen definierten Punkte bestmöglich zum Vorschein zu bringen und miteinander zu vereinen. Die Priorität auf bestimmte Darstellungsmerkmale gestattet die Focusierung in den einzelnen Teilbereichen.

Beispielhaft soll folgendes Szenario dienen:

Ein Personaldienstleister, der im Bereich von Kanzleien seine Fach- und Führungskräfte vermittelt, sollte zunächst die Grundfarben Grau, Schwarz und Blau wählen – dies im Hintergrund von Werbemitteln wie auch auf der Homepage. Diese Farben symbolisieren Formalität, Klarheit, Nüchternheit.

Zudem sind eine formale klare Schrift und eine rationale schnörkellose Sprache entscheidend. Eine verspielte Schrift oder eine blumige Sprache würden keine Wiedererkennung hervorrufen und somit Desinteresse wecken. Der Prozess, wie ein Unternehmen in diese Branche einen Partner sucht, auswählt und eine gemeinsame Zusammenarbeit anstrebt, sollte deutlich abgebildet sein. Entlang der Prozesskette müssen Besonderheiten markiert werden, um diese mit den richtigen Zusätzen auszustatten. Alle Berührungspunkte zwischen Unternehmen und Kunden sollten bekannt sein, um sie mit den besten positiven Handlungen anzureichern, die eine als außergewöhnlich empfundene Dienstleistung gewährleistet.

Erst wenn alles aufeinander abgestimmt ist, und auch ganz bewusst auf das eine oder andere verzichtet wurde, ist authentisches Marketing entstanden.

Alle definierten Anspruchsgruppen durchlaufen diese Vorgehensweise. Erst die erfolgreiche Entstehung eines authentischen Marketings in den einzelnen Anspruchsgruppen führt am Ende dazu, dass das Unternehmen intern wie extern in seiner Ganzheitlichkeit wahrgenommen und mit einer gefühlten Qualität in Verbindung gebracht wird. Gefühlte Qualität schafft Raum für neue Kunden, für eine erfolgreiche Kundenbindung und für eine überzeugende Wertigkeit, die den Wunsch auslöst, das Unternehmen als Partner zu benennen. Die Basis für Empfehlungsmarketing ist entstanden.

Autor: Nicole M. Pfeffer

Marketingberaterin für kleine und mittelständische Unternehmen
Website des Autors
Nicole M. Pfeffer

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