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Long Tail - Umsatz durch Nischenprodukte

Was ist eigentlich der Long Tail?

Rund 1,7 Millionen Inder leben in den Vereinigten Staaten. Ein attraktiver Markt für Produktionen aus "Bollywood" – doch der hochgelobte Film "Lagaan: Once Upon a Time in India" ging in den USA nur in zwei Kinos an den Start. "Das ist die Welt der Knappheit", sagt Chris Anderson, der Chefredakteur des „Wired Magazin“. "Jetzt betreten wir aber eine Welt des Überflusses“, so Anderson weiter, "und zwar durch Online-Handel." Wie das geht? Seine Idee des "Long Tail" zeigt den Weg.

Darum geht's

Wer dem Begriff "Long Tail" auf die Spur kommen will, sollte einen weiteren Blick auf indische Filme in den Vereinigten Staaten werfen: Landesweit betrachtet stellen die Inder eine gute Zielgruppe dar, "Bollywood"-Filme könnten die Kinokassen klingeln lassen. Doch in den USA kann ein durchschnittliches Kino einen Film nur zeigen, wenn in zwei Wochen mindestens 1.500 Zuschauer zu gewinnen sind. Auf dieses lokale Publikum kommt es an, die 1,7 Millionen Inder verteilen sich aber zu weit im ganzen Land: "Ist das Publikum zu sehr verstreut, hat das dieselben Folgen, wie wenn es überhaupt kein Publikum gibt", argumentiert Anderson. "Bollywood"-Filme haben daher keine Chance.

Wie kommt jetzt die Idee vom "Long Tail" ins Spiel? Ganz einfach: "Long Tail" heißt "langer Schwanz", eine Bezeichnung, die Anderson auf die grafische Darstellung einer Verkaufsstatistik anwendet, und zwar bei einem Online-Händler. Reiht dieser seine Produkte nach dem Verkaufserfolg, wird er eine Handvoll Spitzenreiter haben – dann gehen die Verkaufszahlen zurück. Entscheidend dabei: Auch die Produkte auf den hinteren Rängen tragen zum Umsatz bei – verkauft der Online-Händler viele dieser Nischenprodukte, können sie in der Summe sogar die Spitzenreiter im Umsatz übertreffen. In der Grafik der Verkaufsstatistik wird ein "langer Schwanz" sichtbar, der sich über die Nischenprodukte legt. Und das ist die Idee vom "Long Tail": Nischenprodukte sind im realen Handel oft unrentabel, weil die örtliche Nachfrage zu gering ist.

Den "Bollywood"-Filmen in den USA fehlt das lokale Publikum. Wer diese Produkte aber online anbietet, überwindet die "Tyrannei des physischen Raums", wie es Anderson ausdrückt. Indische Filme im Internet-Vertrieb – da eröffnen sich ganz neue Marktchancen.

Was verbirgt sich also hinter dem Begriff "Long Tail"? Es ist eine Theorie, die Chris Anderson 2004 entwickelt hat. Eine große Anzahl von Nischenprodukten kann für hohe Umsätze im Online-Handel sorgen, weil die physischen Beschränkungen des klassischen Einzelhandels aufgehoben sind. Ein Effekt, der besonders im Musik- und Bücherverkauf in Erscheinung tritt.

So sieht es in der Praxis aus

Laut Anderson sollte eine "neue Entertainment-Ökonomie" auf drei Regeln aufbauen:

Regel 1: Sorge dafür, dass alles erhältlich ist!
Es kommt nicht darauf an, wo die Kunden zu Hause sind. Es ist auch egal, wie viele ein bestimmtes Produkt suchen. Hauptsache, eine Handvoll Menschen interessiert sich dafür. Die Konsequenz: "Fast alles ist es wert, angeboten zu werden", sagt Anderson, "verbunden mit der Chance, einen Käufer zu finden." Sein Beispiel sind Dokumentarfilme: In Videoshops sind sie schwach vertreten, Anbieter wie "Netflix" haben aber mehr als tausend Dokumentarfilme im Programm – entweder als DVD oder online für den Computer.

Regel 2: Halbiere den Preise und senke ihn weiter!
Wer heute ein Musikstück legal im Internet herunterlädt, zahlt einen Preis, den Anderson für viel zu hoch hält. Denn alle üblichen Kosten entfallen bei diesem Geschäft: Herstellung, Verpackung, Vertrieb oder Lagerhaltung. "Warum sollten die Preise dann nicht niedriger sein?", fragt Anderson. Ihre Funktion sei es nur, das CD-Geschäft der Platten-Labels zu schützen. Doch gerade am Ende vom "Long Tail" finden sich oft Musikstücke wieder, die lang genug auf dem Markt sind, um ihre Kosten erwirtschaftet zu haben – oder im Gegensatz zu den teuren Hits günstig produziert worden sind. Ihr Verkauf lässt sich durch niedrigere Preise ankurbeln, so Anderson.

Regel 3: Hilf dem Kunden, alles zu finden!
Erfolgreiche Online-Händler brauchen beides: die verkaufsstarken Hits und den "Long Tail". Anderson erklärt diesen Zusammenhang am Beispiel von "Rhapsody", eine Internetseite, die für eine monatliche Gebühr Musik zum Download anbietet. Auf der ersten Seite taucht Britney Spears auf – ihr bekannter Name soll viele Menschen anziehen. Neben dem Angebot ihrer Songs finden sich aber auch Links zu "ähnlichen Künstlern". Auf diese Weise kommt der "Long Tail" ins Spiel, weil der Konsument auf Musik stoßen kann, die er noch gar nicht kennt.

Fazit

"Der kulturelle Gewinn besteht in einer viel größeren Vielfalt", sagt Anderson. Vorausgesetzt, die Chancen des "Long Tail" werden erkannt: Nischenprodukte im Online-Handel, die weltweit ihre Zielgruppe haben. Nicht nur die Blockbuster und Megahits werden zum kommerziellen Erfolg, auch ausgefallene Projekte haben eine reale Chance, am Markt bestehen zu können. Filme aus "Bollywood" sind überall erhältlich – und Hollywood bekommt interessante Konkurrenz.

Hier gibt's Informationen

Chris Anderson: "The Long Tail"

Ein Beitrag von Ingo Leipner

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