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CRM-Instrumente und CRM-Maßnahmen optimieren

Um diese CRM-Instrumente und CRM-Maßnahmen zu realisieren, zu analysieren und zu optimieren, werden CRM-Softwarekomponenten angewendet, die den Einsatz der Instrumente informationstechnologisch unterstützen. Diese Komponenten werden wiederum in analytische, kollaborative und operative Komponenten unterteilt.

Analytische Komponenten
Analytische Komponenten kommen im Back-Office zum Einsatz. Sie dienen dazu, Kundendaten zu erfassen, um dadurch neue Erkenntnisse für das Kundenmanagement zu erhalten. Außerdem zielen sie darauf ab, diese Erkenntnisse auszuwerten und aufzubereiten, sprich für die operative Anwendung nutzbar zu machen. Das bedeutet also, die entsprechenden operativen Instrumente auszuwählen und den für die jeweiligen Kundenbedürfnisse passenden Kanal festzulegen. Im sogenannten Customer Data Warehouse werden sämtliche kundenbezogenen Informationen aus den verschiedenen Geschäftsprozessen gesammelt und langfristig zur Verfügung gestellt. Es liefert die Datengrundlage für die einzusetzenden analytischen CRM-Funktionalitäten. Als Analysemethoden dienen beispielsweise Data Mining, OLAP (Online-Analytical-Processing – dient vor allem zur multidimensionalen Sicht auf Daten) oder Business Intelligence (Sammlung, Auswertung und Darstellung aller in einem Unternehmen vorhandenen Geschäftsdaten).

Operative Komponenten
Das operative Customer Relationship Management operiert an der Schnittstelle zum Kunden. Es beinhaltet sämtliche CRM-Funktionalitäten, die den unmittelbaren Kontakt mit dem Kundenkontakt unterstützen. Folglich sind die operativen CRM-Komponenten im Front-Office Bereich  angesiedelt. Es geht darum, die Kommunikation zwischen Kunde und Unternehmen möglichst ideal zu gestalten. Dies setzt die Verbesserung der entsprechenden Geschäftsprozesse in den Bereichen Marketing, Vertrieb und Service voraus.

Gefragt sind deshalb insbesondere Maßnahmen zur Marketing-Automation. CRM-Systeme warten hierfür mit speziellen Tools auf (z.B. Sales-Force-Automation). Zudem sind Front-Office-Anwendungen wie Call-Center-Lösungen zu nennen. Alle diese Maßnahmen sorgen dafür, dass sich Aktivitäten des direkten Kundenkontaktes automatisieren und optimieren lassen.

Des Weiteren vereinfacht ein CRM-System die Aufnahme wie die Bearbeitung von Beschwerden, welche in Hinblick auf die Qualität der Beschwerdebearbeitung sogleich ausgewertet werden können. Einzelne Aspekte sind hierbei etwa Dauer, Kosten oder Mitarbeitererreichbarkeit. Um technische Fragen beantworten zu können, ist ein sogenannter Helpdesk eine gute Lösung. Dieser Helpdesk in Form eines wissensbasiertem Datenbank-Systems nimmt Fragen und Problemstellungen der Nutzer auf und verwaltet die Anfragen. Somit ist jederzeit ein Rückgriff auf die Service- und Fehlerhistorie möglich.

Darüber hinaus ist natürlich die Anbindung des operativen CRM an das Back-Office von essentieller Bedeutung. Nur so ist es möglich, den Kunden umfassend informieren zu können, beispielsweise was die Verfügbarkeit oder den Liefertermin eines Produktes betrifft.

Außerdem ist das operative CRM hilfreich für das analytische CRM, indem es Datenmengen erzeugt, die Material für die spätere Analyse liefern. Dieses Material besteht vor allem aus Informationen, die bei typischen Transaktionen benötigt werden, wie beispielsweise: Kontonummern, Telefonnummern oder Produktvorlieben.

Kollaborative Komponenten
Beim kollaborativen Customer Relationship Management geht es darum, die Umsetzung der operativen Instrumente durch die entsprechenden Kanäle zu unterstützen. Die Funktionalitäten, die zur kollaborativen CRM gehören, sind auf die Interaktion zwischen einem Unternehmen und seinen (potenziellen) Kunden im Hinblick auf eine effektive und effiziente Kundenbearbeitung ausgerichtet. Sie beinhalten die gesamte Steuerung und Unterstützung wie auch die Synchronisation sämtlicher Kommunikationskanäle zum Kunden (beispielsweise Telefon, Internet, Email, Mailings, Außendienst). Aus diesem Grund findet hier auch der Begriff "Multi Channel Management" Anwendung.

Kollaboratives Customer Relationship Management bezieht sich jedoch nicht nur auf die kundenbezogenen Bereiche Marketing, Vertrieb und Service. Stattdessen berücksichtigt es ebenso die anderen Funktionsbereiche von Unternehmen und insbesondere auch externe Partner, Dienstleister und Zulieferer. Indem CRM-Konzepte hier angewendet werden, sollen Verbesserungen entlang der gesamten Wertschöpfungskette ermöglicht werden. Endziel ist es, alle zuvor genannten Aspekte zu einem integrativen Management-Ansatz zu bündeln.

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