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CI – viel mehr als Verpackung

Was ist eigentlich eine Corporate Identity?

Auf einer Party: Sie lernen einen neuen Menschen kennen. Ihr Blick fällt auf die Kleidung, Sie achten auf sein Verhalten und die Art und Weise, wie er spricht. Passt das zusammen? Wirkt der Mensch in seiner gesamten Erscheinung sympathisch? Ähnlich ist es in der Wirtschaft: Unternehmen haben eine Persönlichkeit, ihre Corporate Identity (CI). Diese Identität sollte für Glaubwürdigkeit und Vertrauen stehen – und wirklich in allen Bereichen des Unternehmens zu spüren sein.

Abgrenzen vom Mitbewerber

Es war die Zeit der grauen Telefone mit einfacher Wählscheibe. Ein einziges Unternehmen war in Deutschland für Telefonie zuständig, der Monopolist musste sich nicht viele Gedanken über seine Corporate Identity machen. Heute tummeln sich unzählige Anbieter auf dem Markt. Wer in diesem Meer der Telekommunikation nicht untergehen will, muss Flagge zeigen. Seine Corporate Identity unterscheidet ihn vom Wettbewerber – setzt ein Unternehmen deutliche Akzente, lassen sich neue Kunden gewinnen.

Dabei geht es fast wie auf der Party zu. Welche Kleider trägt das Unternehmen? Mit dieser Frage beschäftigt sich das Corporate Design, das die visuelle Identität eines Unternehmens prägt. Logo, Briefpapier, Arbeitskleidung, Anstrich der Büroräume, Architektur – die Aufgaben des Corporate Design sind vielfältig. Hinzu kommen andere Merkmale, zum Beispiel eine Erkennungsmelodie in der Radiowerbung ("Audio-Branding").

Auf der Party fällt rüpelhaftes Verhalten sofort auf – das Verhalten von Unternehmen ist genauso streng unter die Lupe zu nehmen. Hier spricht man von Corporate Behaviour, die Unternehmenskultur steht im Mittelpunkt: Pflegen die Mitarbeiter untereinander einen freundlichen Umgangston? Werden Kunden, Lieferanten oder Partner gut behandelt? Herrscht ein autoritärer oder kooperativer Führungsstil vor?

Dann zeigt sich schnell auf der Party, wie die neue Bekanntschaft redet. Verständlich? Humorvoll? Geschwollen? Fragen, die sich auch die Mitarbeiter in der Unternehmenskommunikation stellen müssen. Sie sind für die Corporate Communication zuständig, nach innen und außen. Ein einheitliches Erscheinungsbild ist gefragt, und zwar in der Werbung, der Öffentlichkeitsarbeit und der internen Kommunikation.

Was verbirgt sich also hinter dem Begriff "Corporate Identity"? Die Gestaltung einer Unternehmenspersönlichkeit: Corporate Design, Corporate Behaviour und Corporate Communication sind als vernetzte Aufgabe zu sehen, die sich jedem Unternehmen stellt. Das Ergebnis sollte ein vertrauensbildender Auftritt in der Öffentlichkeit sein, der von allen Bereichen eines Unternehmens getragen wird.

So sieht es in der Praxis aus

"Zentraler Bestandteil der Corporate Identity ist das konsequent an der Identität ausgerichtete Verhalten der Mitglieder des Unternehmens: das Corporate Behaviour", schreibt Dieter Herbst. Das bedeutet: Briefpapier ist schnell entworfen, Änderungen im Verhalten sind viel schwieriger zu erreichen. Corporate Behaviour kann die größte Herausforderung sein, wenn ein Unternehmen an seiner Corporate Identity arbeiten will. Dieter Herbst nennt dazu ein paar wesentliche Punkte, und zwar in seinem Aufsatz "Corporate Identity als ganzheitlicher Management-Prozeß":

Das Handeln gegenüber den Mitarbeitern: Thema sind hier der Führungsstil, die Einstellungspolitik, Kriterien für Beförderungen, Lohn- und Gehaltspolitik, das Verhalten in der Ausbildung und die Gestaltung der Sozialleistungen.

Das Verhalten gegenüber den Marktpartnern: Da stellt sich die Frage, ob das Unternehmen seine Produktion konsequent an den Bedürfnissen seiner Kunden ausrichtet. Hält es sich an die eigenen Qualitätsgrundsätze? Sind die Preise angemessen und übersichtlich kalkuliert? Natürlich sollten auch die Verkaufspraktiken "ehrlich, solide und transparent" sein. Lieferungen müssen pünktlich und zuverlässig erfolgen, das Beschwerdemanagement hat zu funktionieren: Werden Reklamationen schnell und kulant erledigt?

Das Verhalten gegenüber Aktionären und Geldgebern: Zwei Fragen stehen hier im Vordergrund. Welche Politik verfolgt das Unternehmen, wenn es Dividenden ausschüttet? Wie versorgt es Aktionäre und Geldgeber mit Informationen über die Rentabilität der eigenen Geschäfte?

Das Verhalten gegenüber Staat, Öffentlichkeit und Umwelt: Da geht es um die Kommunikation mit gesellschaftlichen Gruppen. Dabei ist zu klären, welche Position das Unternehmen bezieht, und zwar "gegenüber gesellschaftlichen und kulturellen Interessen, gegenüber ökologischen Problemen, gegenüber dem wissenschaftlich-technologischen Fortschritt und dem sozialen Wandel?"

Corporate Behaviour heißt: Worten müssen Taten folgen. Dieter Herbst: "Ein Unternehmen, das sich dem Schutz der Umwelt verpflichtet, kann nicht tonnenweise Giftmüll herstellen und unkontrolliert deponieren."

Fazit

"Identität kann nicht bloß ein Slogan sein, eine Reihe von Schlagworten, sie muss sichtbar, greifbar und allumfassend sein", schreibt Wally Olins in seinem Buch "Corporate Identity". Und Dieter Herbst stellt fest: "Die CI-Bemühungen sind nur dann erfolgreich und glaubwürdig, wenn visuelles Erscheinungsbild, Kommunikation und Verhalten übereinstimmen."

Corporate Identity ist ein ganzheitlicher Management-Ansatz, der in allen Bereichen eines Unternehmens gelebt werden sollte. Oder finden Sie einen Dummschwätzer sympathisch, nur weil er einen Armani-Anzug trägt?

Hier gibt's Informationen

Ein Beitrag von Ingo Leipner

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