Darum geht´s
Virales Marketing ist eine von vielen Möglichkeiten, die das sogenannte "Guerilla-Marketing" entwickelt hat, um abseits bekannter Trampelpfade neuartige Werbeschilder aufzustellen. Patrick Breitenstein und Thorsten Schulte schreiben dazu: "Guerilla-Marketing ist die Kunst, den von Werbung übersättigten Konsumenten, größtmögliche Aufmerksamkeit durch unkonventionelles bzw. originelles Marketing zu entlocken. Dazu ist es notwendig, dass sich der Guerilla-Marketer möglichst (aber nicht zwingend) außerhalb der klassischen Werbekanäle und Marketing-Traditionen bewegt."
Dazu wird unter anderem virales Marketing eingesetzt: Voraussetzung ist, dass der Kern einer Kampagne stimmt. Er muss die Menschen anlocken, weil er einzigartig und unterhaltsam ist. Nutzwert ist nicht verkehrt, Kosten dürfen keine entstehen - nur so lohnt es sich, die geschickt verpackte Werbebotschaft weiterzuverbreiten. Gelungen ist das virale Marketing, wenn Werbung nicht mehr als Werbung zu erkennen ist. Kommt eine mediale Begleitung dazu, kann die Kampagne zum Selbstläufer werden, weil wichtige Multiplikatoren zum Erfolg beitragen. Freiwillige Botschafter der Kampagne gewinnt man, indem die richtigen Anreize ("incentives") gesetzt werden: Prämien, interessante Gutscheine oder attraktive Preise bei Preisausschreiben.
Wie greift der Werbevirus im Internet um sich? Es lässt sich zum Beispiel eine Tell-A-Friend-Funktion einrichten: Wer Bekannte über den Service einer Website informieren will, kann über ein E-Mail-Formular einen Link zu dieser Seite verschicken. E-Mails sind überhaupt der wichtigste Infektionsweg: Spannende Ton- und Filmclips finden in Windeseile Verbreitung. Auch Bilder, Hinweise auf Preisausschreiben oder pfiffige Power-Point-Präsentationen treten so ihre Reise durchs Netz an. Nicht zu unterschätzen sind Weblogs: Werden ihre Autoren infiziert, kann sich die virale Werbebotschaft ebenfalls sehr schnell im Internet verbreiten.
Was verbirgt sich also hinter dem Begriff virales Marketing? Alle Techniken, die Menschen dazu bewegen sollen, Produkte oder Dienstleistungen anderen, potentiellen Kunden zu empfehlen. Eine unerwartete und überraschende Werbebotschaft wird in Umlauf gebracht, sie verbreitet sich durch Mundpropaganda. Exponentiell wächst dabei die Zahl der Beteiligten - wie bei einer Epidemie, die durch Viren ausgelöst wurde. Das virale Marketing setzt vor allem auf die elektronische Kommunikation im Internet.
So sieht die Praxis aus
Felix Holzapfel schildert, wie in den Vereinigten Staaten virales Marketing betrieben wird, um neue Filme oder Musik-CDs bekannt zu machen. Begonnen wird mit dem Aufbau einer Community: Fans der Künstler bekommen hier exklusive Informationen, zum Beispiel den Vorabausschnitt eines Musikvideos.
Das macht schnell die Runde - die Community wächst mit hoher Geschwindigkeit. Der Startschuss für die Mundpropaganda ist gefallen, auf sie zielt das virale Marketing ab. Holzapfel: "Im nächsten Schritt werden die Teilnehmer der Community aktiv in den Marketingmechanismus eingebunden." Die Mitglieder der Community werden unter anderem aufgefordert, einen Link zum neuen Musikvideo an Freunde zu schicken. Dafür gibt es dann Backstage-Karten, oder es werden Treffen mit den Musikern organisiert. Eine weitere, mögliche Aktion, die an solche "incentives" gekoppelt ist: Die Mitglieder der Community wünschen sich bei ihrer lokalen Radiostation, dass genau der beworbene Song gespielt wird.
Die Fans würden zwar die Werbebotschaft auch aus eigener Begeisterung verbreiten, aber die "incentives" verstärken noch die Wirkung des viralen Marketings. Hinzu kommt: Über einen Kontrollmechanismus können die Betreiber der Community genau überblicken, welche Aktivitäten die Fans entwickeln. So können sie die "incentives" richtig zu steuern - und die Erfolge des viralen Marketings kontrollieren.
Eine wichtige Rolle spielt noch die Anmeldung bei der Community: Mit diesen Daten sind weitere Werbeaktionen möglich, zum Beispiel können die Mitglieder auf Konzerte in ihrem Umfeld aufmerksam gemacht werden. Oder man informiert sie über neue Musik-CDs, Filme oder vergleichbare Produkte. Auch diese Informationen wandern wieder durchs Netz - durch kostenlose, digitale Mundpropaganda.
Das Resümee von Holzapfel: "Dieses Verfahren eignet sich jedoch nicht für jedes Unternehmen. Schließlich erfordert es eine gewisse ‚Liebe’ seitens des Kunden für ein Produkt. Wobei es sich auch auf andere Konsumgüter übertragen lässt und beispielsweise im Bereich Automobile bereits erfolgreich eingesetzt wurde."
Das Fazit
In der Sendung "ZAPP" des NDR sagt der Kreativdirektor Guido Heffels: "Werbung im Fernsehen ist klar zu erkennen als Werbung. Werbung im Internet ist, wenn sie gut gemacht ist, erst mal nicht sofort zu dechiffrieren als Werbung. Das heißt die Menschen treffen auf etwas, finden es interessant, finden es gut und schicken es weiter." Genauso funktioniert virales Marketing: Werbung setzt sich eine Tarnkappe auf - und kommt als unterhaltsames Video ins Haus. Manipulation? Täuschung? Vielleicht nur eine Frage der Zeit, bis das Immunsystem der Konsumenten auch diese Werbeviren in den Griff bekommt …
Ein Beitrag von Ingo Leipner
