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03.11.11

Geschäftskonzepte ausfeilen

Service Design für Start-ups

Das Thema ist so heiß, mittlerweile werden sogar Studiengänge dazu angeboten. Beim Service Design werden Dienstleistungen systematisch entworfen – mit vereinten Erfahrungen aus Design und Businessplan-Generierung Und das Beste: Dabei kommen ganz handfeste Werkzeuge für Gründer heraus.

Service DesignService Design

Ein Großteil der deutschen Gründungen widmet sich dem Thema Dienstleistungen – Zeit ein wenig auf die Systematiken des Service Design zu schauen – einer Art Framework für die Entwicklung, Einbindung und Anpassung von Dienstleistungen. Zu diesem Framework gehört eine Vielzahl von Werkzeugen, die in den einzelnen Phasen des Gestaltungsprozesses dem Entwicklungs-Team das Händchen halten. An dieser Stelle wollen wir einige dieser Tools vorstellen, sowie Ressourcen zum weiteren Auseinandersetzen mit dem Thema vorstellen. Service Design eignet sich übrigens nicht nur für die Neukonzipierung von Dienstleistungen, sondern auch zur Verbesserung vieler Benchmarks wie Emotionalisierung, Treue, Konversion oder Integration.

Das Wichtigste: Customer Touch Points


Zentrales Thema beim Service Design sind die 'Customer Touchpoints' – also die Situationen, an denen der Kunde, die Mitarbeiter oder Zulieferer mit der Dienstleistung in Kontakt kommen. Es gilt, diese Touchpoints ausfindig zu machen und sie sichtbar, besser noch: erlebbar werden zu lassen. Grund dafür: Viele Dienstleistungen laufen im Hintergrund – ganz unbemerkt vom Kunden ab. Dem entsprechend sinkt nicht nur die Wahrnehmung, sondern auch die Wertschätzung des Dienstes. Außerdem können neue Touchpoints eingeführt und überflüssige entfernt werden. Beispiele für diese 'Customer Touchpoints' sind Anmeldeformulare für Onlineshops, die Lobby im Hotel, Die Bestell-Säule im McDrive oder die Kasse im Supermarkt. Um diese Touchpoints nun sichtbar zu machen, schafft und gestaltet man Dienstleistungs-Nachweise, wie etwa Kassenzettel, Quittungen, Bestätigungs-Mails – also verschiedenste Hinweise und Spuren, dass es sich hier eher um ein beinahe physisches Produkt, als eine versteckte Dienstleistung handelt.

Ein gutes Beispiel aus der Cloud-Software-Ecke: Viele Anbieter sind zeitweise dazu übergegangen, Produktverpackungen ihrer Software auf ihrer Seite abzubilden, obwohl man die Produkte in keinem Laden kaufen kann und es diese Verpackungen gar nicht gibt. Doch die ehemals physische Erfahrung des Kaufs – das Anfassen, der Software-CD, der Bedienungsanleitung, dem Auspack-Ritual – all das ruft Assoziationen und Erinnerungen im Kopf des Nutzers hervor und macht das Cloud-Software-Produkt – zumindest im Kopf – wieder anfassbar und wertiger.

Machen Sie also Ihre Touchpoints ausfindig und gestalten Sie sie so, dass man sich an Ihre Dienstleistung positiv erinnert!

Werkzeuge: Touchpoints

Die Analyse


Wie bei allen Gestaltungsprozessen, versucht man zuerst einmal, das Thema zu erfassen und die vorhandene Situation anhand der gestaltbaren Parameter zu analysieren. Hierzu schaut man sich die Touchpoints an, die Prozesse und Zyklen, die absolviert werden und versucht das emotionale, rituelle, aktuelle Umfeld abzubilden. Das verschafft einen Überblick über die Ist-Situation und zeigt die Ansatzpunkte für den Entwurfsprozess.

Werkzeuge: Task Analyse

Der Entwurfsprozess


Wie in einer Kreativsitzung in einer Werbeagentur, kommen auch beim Service-Design verschiedenste Brainstorming- und Fokussierungs-Methoden zum Einsatz. Nach der Erschließung des Themas liegen genügend Stichworte und Gedanken vor, die zur weiteren Inspiration und Kombination herhalten können.

Die User Story/Customer Journey: Diesen Trick hat man sich aus der IT abgeschaut: Mit Hilfe von Diagrammen, aber auch wirklichen kleinen Geschichten versucht, man den Weg, den die unterschiedlichen Benutzergruppen bei der Inanspruchnahme der Dienstleistung gehen, nachzustellen. So bekommt man schnell eine Übersicht über die verschiedenen Anforderungen, die der Service leisten muss und kann Sonderfälle und konzeptionelle Sackgassen ausfindig machen. Der Weg verläuft üblicherweise über ein oder mehrere Customer-Touchpoints.

Werkzeuge: Customer Journey Map, Design Games

Testen des Konzepts


Methode Rollenspiel:
Spielen Sie die Dienstleistungs-Situationen einfach einmal nach – ein Team-Mitglied mimt den Kunden, ein anderes das Personal. Sind die Situationen zu komplex, benutzen Sie einfach Lego-Männchen und weisen ihnen Rollen zu. Bei dieser Methode wird schnell sichtbar, wo das Konzept hakt.

Werkzeuge: Role ScryptLego Serious Play

Prototyp bauen: Ein Prototyp im Service-Design kann verschiedenste Ausprägungen haben. Es kann ein Flowchart sein, ein Diagramm, ein Web-Dummy, ein Comic, ein Lego-Aufbau oder ein Heft mit Handlungsanweisungen. Wichtig ist, dass es einen replizierbaren, verständlichen Ablauf des Konzeptes gibt, der die User Storys anschaulich abbildet.

Der Protoyp ist die wichtigste Vorlage zum Präsentieren, Testen und Detaillieren des Dienstleistungs-Konzepts.

Werkzeuge: Rough Prototyping, Service Prototype, Experience Prototype

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