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24.07.14Kommentieren

Interview mit Eckhart Hilgenstock

"Lieber wenige, dafür aber die richtigen Kunden auswählen und diese mit einem herausragenden Service betreuen"

Ob ein neues Produkt oder eine Leistung erfolgreich ist, entscheidet sich meist in nur wenigen Sekunden – nämlich dann, wenn der Kunde kauft, oder eben nicht. Oft stimmen Innovation, Preis-Leistung, die konjunkturelle Lage und trotzdem findet das Produkt keinen reißenden Absatz. Weshalb? Das Unternehmen hat seine Hausaufgaben nicht gründlich genug gemacht, zu wenig praxisorientiert sind viele Strategien. Im Interview mit förderland erklärt Eckhart Hilgenstock, Interim Manager des Jahres 2012 (AIMP), wie Sie Ihre Strategien auf den Prüfstand stellen.

Eckhart Hilgenstock: Interim Manager des Jahres 2012 (AIMP)

förderland: Kein Unternehmen kann es sich leisten, in die Entwicklung eines neues Produktes zu investieren, ohne von dessen Erfolg überzeugt zu sein. Und nicht nur das – in der Regel wird genau analysiert, wie die Marktchancen stehen und welche vergleichbaren Produkte bereits existieren. Weshalb scheitern trotzdem so viele Geschäftsmodelle und Strategien in der Praxis?

Eckhart Hilgenstock: Eine Strategie zu haben, ist das eine. Aber es reicht bei weitem nicht, Marktchancen nur quantitativ einzuschätzen! Erfolgsentscheidend ist, die Strategie einem Realitätscheck zu unterziehen: Wie schätzt die Zielgruppe das Produkt wirklich ein? Für einen Mittelständler bietet es sich an, etwa zehn bis fünfzehn Unternehmen zu kontaktieren, für die sein Produkt oder seine Leistung interessant sein könnte.

Welche Wünsche oder Anforderungen haben diese potenziellen Kunden an das Produkt? Trifft es ihren Bedarf? Welche Modifikationen würden sie gegebenenfalls vornehmen? Gibt es weiterführende Tipps oder Anmerkungen zu Zusatzleistungen? Könnten sich die Unternehmen vorstellen, das Produkt zu kaufen und wenn ja, zu welchem Preis? So finden Unternehmer schnell und ohne viel Aufwand heraus, wie tragfähig ihre Idee wirklich ist. Und sie können Verbesserungsvorschläge sofort aufnehmen, umsetzen und das Produkt exakt am Kundenwunsch ausrichten.

Angenommen Unternehmen haben ihre Erfolgsaussichten praktisch getestet, was wäre der nächste logische Schritt?

Hilgenstock: Nun gilt es, die bestehenden Zielkunden zu reduzieren. Die meisten Unternehmen denken nach wie vor „viel hilft viel!“ Also sprechen sie möglichst viele Kunden im Vertrieb an, um ihr Produkt an den Mann zu bringen. Ein fataler Fehler. Denn anstatt mit der Schrotflinte zu schießen, empfiehlt sich hier der gezielte Schuss mit einer Präzisionswaffe. Lieber wenige, dafür aber die richtigen Kunden auswählen und diese mit einem herausragenden Service betreuen.

Wie schaffen es Unternehmen, ihre Zielkundenliste zu verkleinern? Wie gehen sie praktisch am besten vor?

Hilgenstock:
Folgende Fragen sind für Unternehmen jeder Branche zielführend: In welchen Situationen kauft der Kunde? Warum kauft er? Welche Kriterien sind für ihn wichtig? Beim Bau einer neuen Fabrik können das beispielsweise Änderungen der Gesetzeslage sein oder aber inwieweit Kosten mit dem Angebot reduziert werden können. Wer profitiert am meisten vom Produkt? Wer ist der Entscheider im Unternehmen? Wer für die Bereitstellung der finanziellen Mittel zuständig?

Könnten Sie das kurz an einem Praxisbeispiel erläutern?

Hilgenstock: Ein Logistikhersteller bot eine automatische Medikamentenverteilung für Krankenhäuser an. Die Vorteile für die Kunden lagen auf der Hand: Die Fehlerquote, Patienten falsche Präparate zu verabreichen, sank merklich und das Pflegepersonal wurde entlastet. Allerdings war die Implementierung mit großem finanziellen und logistischem Aufwand verbunden – das System kam deshalb nur für Krankenhäuser in Betracht, die neu bzw. umgebaut wurden oder bei denen Sicherheit eine extrem große Rolle spielte.

Genau nach diesen Kriterien reduzierte nun der Vertrieb die bestehende Zielkundenliste. Außerdem wurde recherchiert, wer für den Kauf des Systems zuständig war, wer die Finanzierung beschloss und für welche Krankenhausmitarbeiter das System am wertvollsten war.

Profitierte der Apotheker beispielsweise am meisten davon? Die Krankenschwester? Oder aber die Ärzte, die die Medikamente verschrieben? Von ursprünglich 2.000 blieben so nur rund 200 potenzielle Kunden übrig. Diese konnten die Vertriebler dann mit einer professionellen Beratung und einer individuellen Break-Even-Analyse ansprechen.


Eckhart Hilgenstock ist als Interim Manager, Management Berater und Coach hauptsächlich für Mittelständler im Einsatz. Er ist Spezialist für die Unternehmens- und Mitarbeiterführung, die Geschäftsentwicklung, den Verkauf, Marketing sowie für Prozessoptimierung und Krisenmanagement. Hilgenstock wurde als Interim Manager des Jahres 2012 (AIMP) ausgezeichnet.

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