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27.11.07Kommentieren

Was ist eigentlich...

Guerilla Marketing

Guerilla Marketing verbindet kluge Angriffsstrategien mit ökonomischen Gesichtspunkten. Oder anders ausgedrückt: die moderne "Low Cost"-Kampfansage, gerichtet gegen die Global Player.

Worum geht's?

Der Begriff Guerilla bzw. Guerillakrieg kommt ursprünglich aus dem Spanischen und bedeutet soviel wie Kleinkrieg, militärische Kampfeinheit. Seine erste bedeutsame Verwendung fand er im Widerstandskampf gegen Napoleon. Guerillakriege werden zwischen nicht ebenbürtigen Gegnern geführt.

Heute existieren sicher genauso viele Definitionen des Guerilla Marketings wie Entdeckungsorte der versunkenen Stadt Atlantis. Forscher und Marketeers sind immer wieder auf der Suche nach DER Begriffsbestimmung. Zusammengefasst und verständlich formuliert klingt sie so: Guerilla Marketing ist die hohe Kunst, die mit Werbung überschütteten Konsumenten durch extravagante und bestenfalls kostengünstige Strategien neugierig und - ganz wichtig - hungrig auf den Konsum zu machen. Dabei sollte man eingefahrene Werbe- und Marketingkanäle verlassen und unberührte Pfade betreten. 

Aber wie soll der Konsument sich bei der heutigen Reizüberflutung noch an einzelne Werbebotschaften erinnert werden? Genau hier setzt Guerilla Marketing an. Guerilla Marketing überrascht, ist provokant, oft witzig und
völlig anders als bisher angewandte Strategien. Es geht darum, sich von den Marketingaktivitäten der Konkurrenten erfolgreich abzuheben. 

Wie sieht die Praxis aus? 

Das ungleiche Duell vom winzigen David gegen den scheinbar übermächtigen Goliath bestreiten heute tagtäglich die kleinen oder mittelständischen Unternehmen gegen die Global Player. 

Wir erinnern uns an "GEIZ ist geil", um nur eine von vielen Werbebotschaften zu nennen. Dahinter stecken schlaue und äußerst kreative Marketingköpfe, die genau wissen, was zu tun ist, um den Verbraucher so zu vereinnahmen, dass dieser bestimmte Produkte vorzieht. Solche Angriffsstrategien erfolgen natürlich ganz zum Leidwesen all derjenigen, die nicht über ein so erhebliches Werbe-/ oder PR-Budget verfügen, denn solche Aktionen dürfen selbstverständlich auch mal mehr kosten. 

Aber gerade Guerillataktiken können mit kleinem Budget bewerkstelligt werden und trotzdem äußerst erfolgreich sein und sind somit auch für kleine Unternehmen erschwinglich. Denn viel wichtiger als das Budget ist die vermeintlich originelle, ungewöhnliche Idee. Den Pfad der klassischen Werbung verlassen und mit Neuem, noch nie da gewesenem, beeindrucken, das ist der Weg des Guerilla Marketings. Und das Ziel ist eindeutig definiert: auf sich aufmerksam machen. Guerilla Marketing kann nur funktionieren, wenn es durch gute PR vorbereitet und begleitet wird. 

Zwei aktuelle Beispiele

Eine außerordentlich gelungene Guerillaaktion lieferte das Transportunternehmen FedEx - entwickelt von der BBDO Deutschland: Ein FedEx - Werbetruck rollte voll beladen über die Straßen. Besonderheit: die Ladung bestand aus zwei kleineren Trucks und die waren nicht von irgendwem, sie waren von der Konkurrenzfirma UPS.

Ein Beispiel dafür, dass auch "ruhigere" Guerilla Aktionen ihre Durchschlagskraft wahrlich nicht verlieren, zeigt der Auftritt der Webguerillas für sueddeutsche.de, den Internet-Auftritt der Süddeutschen Zeitung. Deren Fachredakteure hatten ein Dossier über die Riester-Rente ins Internet gestellt. Da das große Interesse dafür allerdings ausblieb, entschied man sich zu einer Guerilla Aktion: zwei Tage lang saßen fünfzig Menschen, verkleidet als Nachwuchs-Manager mit Anzug und Krawatte, wie Obdachlose in der Münchner Innenstadt. Vor sich Schilder mit Sprüchen wie "Früh in Rente, schnell am Ende" oder "Alles zur Riester-Rente" plus der Internet-Adresse unter der die Informationen auf sueddeutsche.de abgerufen werden konnten. Binnen zwei Tagen nach der Aktion verdoppelten sich die Zugriffszahlen auf das Dossier. Außerdem berichteten auch die Medien ausführlich über die Aktion.

Was ist das Fazit?

Guerilla Marketing wird auch in den kommenden Jahren weiter an Bedeutung gewinnen und einen wichtigen sowie erheblichen Teil des Marketingmixes einnehmen. Tendenziell werden große Werbeagenturen Guerilla Marketing in ihr Portfolio aufnehmen und so den spezialisierten Agenturen erhebliche Steine in den Weg legen. Eins ist klar: es werden immer neue Mittel und Wege gefunden, den klassischen Weg der Werbung zu verlassen, um so mehr Aufmerksamkeit zu erlangen.

Ein Beitrag von Erik Martin/ Inhaber und Geschäftsführer der Agentur activePR

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