Die unternehmerische Verantwortung hinsichtlich nachhaltigem Wirtschaften und verbesserter ökologischer Bilanzen rückt unter dem Stichwort Corporate Social Responsiblitly (CSR) immer stärker in den Fokus der Öffentlichkeit. Die Studentin Sonja Weihmayer hat sich in ihrer Abschlussarbeit im Rahmen ihres BWL-Studiums an der AKAD Hochschule Stuttgart mit einem Aspekt der CRS auseinandergesetzt: Sie untersucht in ihrer Studie die Greenwashing-Vorwürfe an die deutsche Automobilindustrie und die Folgen für die Unternehmen.
Grün gewaschene Kommunikation der Autohersteller
Die Automobilbranche sieht sich nicht nur durch politische Zielvorgaben, wie eine schrittweise CO2-Reduktion gezwungen, ökologischere Fahrzeuge zu entwerfen. Auch die Konsumenten fordern weniger Spritverbrauch und zwingen mit verändertem Mobilitätsverhalten deutsche Autobauer, nachhaltige Fahrzeuge und Antriebstechnologien zu entwickeln. Gleichzeitig weiß die Automobilbranche um weniger "grüne" Ansprüche der Konsumenten, wie der Wunsch nach Dynamik, Geschwindigkeit und Komfort.
Um diesen verschiedenen Herausforderungen gerecht zu werden, präsentieren sich die Autobauer gerne grüner, als sie eigentlich sind. "Das ist auch nachvollziehbar – und die Entwicklungen wären sicher erklärbar. Wenn ein Unternehmen jedoch sein gesamtes Portfolio mit einem grünen Mäntelchen versieht, kommt es zum Greenwashing-Vorwurf", erklärt Studienautorin Sonja Weihmayer. Wird die grün gewaschene Präsentation nach außen durchschaubar, gelangen die Konzerne in die Kritik von Umweltschützern und Öffentlichkeit.
Greenwashing-Vorwürfe an unsere-autos.de
Ein Beispiel, das Weihmayer in ihrer Studie aufgreift ist die Online-Initiative unsere-autos.de , die vom Verband der Automobilindustrie in Deutschland (VDA) zusammen mit den großen deutschen Automobilherstellern ins Leben gerufen wurde. Die Initiative soll Verbraucher über den deutschen Technologievorsprung in puncto Umwelt- und Klimaschutz informieren und präsentiert Ökobilanzen, Strategien und Verantwortungserklärungen.
Schnell geriet die Informationsplattform von Umweltschützern in Kritik. Holger Böthling vom BUND für Umwelt und Naturschutz Deutschland kritisiert: "Die Initiative verschiedener Hersteller unter dem Dach des VDA möchte zeigen, dass deutsche Autobauer ‚Effizienzweltmeister‘ und strenge gesetzliche Grenzwerte für CO2-Emissionen deshalb unnötig sind. Die nackten Zahlen sprechen allerdings eine andere Sprache: Beim CO2-Ausstoß lagen Neuwagen aus Deutschland 2008 in der EU abgeschlagen auf Platz 20, unter 14 Autoherstellern kam BMW auf Platz 9, Volkswagen auf 12 und Daimler auf den letzten Platz." Auch Journalisten werden der Initiative vor, Verbraucher bewusst mit Öko-Jargon in die Irre zu führen.
Die Folge von Greenwashing: Vertrauensverluste
Die wenig transparente Kommunikation der Automobilhersteller hat unmittelbare Folgen für ihr Image, die sich wiederum negativ auf das gesamte Geschäft auswirken. "Wenn der Anspruch zwischen Wunsch und Wirklichkeit beim Thema Corporate Social Responsibility zu stark auseinanderklafft, riskieren Unternehmen Vertrauensverluste in der Öffentlichkeit. Das wiederum kann sich zum Beispiel negativ auf die Beurteilungsverfahren von Ratingagenturen auswirken. Außerdem laufen Unternehmen Gefahr, den Anforderungen und Wünschen der Stakeholder nicht gerecht zu werden", erklärt Weihmayer.
Daher empfiehlt sie der Automobilindustrie endlich auf Innovationen zu setzen, "die von A bis Z auf Umweltschutz und Ökologie ausgerichtet sind." Darüber hinaus, sollten Autohersteller Daten und Fakten sprechen lassen, um so die getroffenen Aussagen überprüfbar zu gestalten. "Auf vage Aussagen wie ‚umweltfreundlich’ und ‚klimaschonend’ sollte man besser verzichten", so Weihmayer.
