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12.04.10

Interview mit Richard Unzog, Wild Beans of China

Die Grundidee ist es, dem Kaffee aus Yunnan und Hainan ein "Gesicht" zu geben.

China ist für guten Kaffee in etwa so bekannt wie Äquatorialguinea für seine erfolgreichen Schwimmer. Das zu ändern hat sich Richard Unzog auf die Fahne geschrieben. Den vielseitigen Unternehmer trieb es 2008 nach Fernost, wo er sich mit der Marke Wild Beans Of China auf einem bisher noch unerschlossenen Markt durchsetzen möchte. Auf förderland berichtet er, was dabei gerade für westliche Unternehmen zu beachten ist.

Richard UnzogRichard Unzog

förderland: Hallo Herr Unzog, stellen Sie sich doch kurz unseren Lesern vor! Wie sieht Ihr beruflicher bzw. unternehmerischer Background aus?

Richard Unzog: Mein beruflicher Werdegang hatte seinen Anfang in einer gastronomischen Ausbildung; nach dem Abschluss war ich noch 2 Jahre in der Gastronomie tätig. Der Wunsch nach einem Auststieg brachte den ersten großen Wechsel: meine Aufgabe war die Planerstellung für Hubschrauberflüge im Außendienst. Mitte der 80er Jahre geschah der erneute Wechsel in eine komplett andere Branche. Als Sales- und Marketingmanager war ich damals mit dem Aufbau eines Konkurrenzprodukts zur Post in einem weltweit agierenden Expressfrachtunternehmen betraut, ich habe das Produkt zur Nummer eins unter den privaten Anbietern geführt und die Firma ist damit noch heute erfolgreich am Markt. 1990 gründete ich ein Weinhandelsunternehmen. Schließlich führten mich meine Wege zum Jahreswechsel 2008/2009 nach Qingdao in China, um als General Manager eine österreichische Bäckerei mit angeschlossenem Kaffeehaus zu führen. 

Ihr aktuelles Projekt trägt den exotischen Namen "Wild Beans of China". Was steckt dahinter?

Unzog: Die Wild Beans Coffee Trading Ltd. soll neben dem Export von Kaffee (von Grüner Bohne über geröstet ganze Bohne und gemahlen bis hin zu Instantkaffee) die neue Kaffeemarke Wild Beans Of China in China etablieren, solange der Markt noch nicht segmentiert ist.

Warum Kaffee? Warum der chinesische Markt?

Unzog: Mein Weg führte mich eher zufällig nach China. Ich hatte die Gelegenheit für ein österreichisches Unternehmen in China zu arbeiten. Der österreichische Partner suchte jemanden, der im Betrieb (der schon 2 Jahre lang existierte) "nach dem Rechten sehen sollte". Die Aufgabe schien sehr reizvoll und so nahm ich die Herausforderung an.

Nach meinem Ausstieg aus der Bäckerei habe ich eine Reise nach Yunnan unternommen und im Hochland wurde ich zu einer Kaffeeverkostung eingeladen. Als Österreicher und gelernter Gastronom ist guter Kaffee für mich täglich gelebter Genuss und die Überraschung hier auf so feinen Kaffee zu treffen war entsprechend groß. Ich wurde neugierig – sehr neugierig sogar. Die Besitzerin erklärte mir, dass der Kaffee von der Plantage ihres Bruders nahe der Grenze zu Myanmar stamme. Nach Rücksprache mit Gastronomen in mehreren Städten war die zweite große Reise im September dann schon gezielt dem Besuch von Plantagen und Röstereien, Gesprächen mit Verantwortlichen, Politikern und der Verpackungsindustrie gewidmet.

Heute weiß ich, China ist bereits der sechstgrößte Kaffeeproduzent und hat Unmengen in Neuauspflanzungen investiert um den stark wachsenden Kaffeekonsum der kommenden Jahre auch nur annähernd bedienen zu können. Interessant ist jedoch auch, dass nur ganz wenige Menschen über die Existenz von Kaffee in China Bescheid wissen. Ein bekannter Röster in Österreich (viele Jahre in diesem Geschäft tätig), dem ich Muster gezeigt habe (die er als sehr hochwertige und schöne Qualität bezeichnete) meinte, es wäre "ein Buch mit sieben Siegeln".

In China ticken die Uhren bzw. die Menschen/Konsumenten anders. Es gibt kulturelle Unterschiede, die Einfluss auf die Gründung haben. Haben Sie dahingehend schon Erfahrungen gemacht? Was gibt es zu berichten?

Unzog: In Qingdao habe ich sozusagen einen Chrashkurs in chinesischer Unternehmensführung "genossen" und es sind in der Tat Unterschiede die größer nicht sein könnten. Regeln, die wir in Europa haben, gelten hier nicht. Ein Vertrag mit einem Chinesen heißt gar nichts: Weil eine direkte Schuldzuweisung unmöglich und mit "Gesichtsverlust" einhergeht, sind Chinesen Weltmeister im Erfinden von Ausreden, man hört die haarsträubendsten Dinge, nur damit der/die Betreffende die Schuld von sich weisen kann.

Ein Freund und Unternehmensberater hat es so formuliert: "Die Ordner gescheiterter Joint Ventures in China könnten mittlerweile ganze Bibliotheken füllen". Und in der Tat geht es den meisten "Westlern" hier in China schlecht bis extrem schlecht. Es würde aber hier den Rahmen bei weitem sprengen um die Erlebnisse und Eindrücke auch nur annähernd wiederzugeben.  Eine Buchempfehlung dazu ist "In China isst man den Mond".

Die Kardinalsfehler, die westliche Unternehmen in China begehen, sind schlichtweg auf allen Ebenen erschreckend und ziehen sich quer duch alle Branchen. Betroffen sind Konzerne, genauso wie kleine Firmen, genauere Details möchte ich hier nicht nennen. Interessierten Lesern stehe ich aber gerne für Gespräche zur Verfügung, soweit es sich zeitlich vereinbaren lässt.

Sie planen ja nicht nur mit Kaffee zu handeln, sondern in China eine völlig neue Marke aufzubauen. Wie sieht das Konzept aus? Wie werden Sie die Sache angehen? Eine neue Marke aus dem Boden zu stampfen – gerade auf dem riesigen chinesischen Markt – kostet ja auch eine Stange Geld.

Unzog: Das gute ist: man hat als Ausländer in China einen gewissen Bonus. Wenn dieser geschickt eingesetzt wird, kann man aus relativ wenig Kapital sehr viel machen. Wichtig ist dabei: Eine westliche Marke, auch wenn es ein lokales Produkt ist, steht hier besonders hoch im Kurs. Es gibt allerdings ein Zeitfenster von etwa einem Jahr, danach wird sich auch hier der Markt gefestigt haben und der Einstieg wird über diese Zeitfrist hinaus mit jedem Monat kostenintensiver.

Aktuell sind Sie ja auf der Suche nach einem stillen Teilhaber respektive Geschäftspartner. Wen stellen Sie sich vor? Welches Profil sollte ein Interessent mitbringen?

Unzog: Meine Suche gilt einem Partner bzw. einem stillen oder auch aktiven Teilhaber, der in der Lage ist 1.000.000,- RMB, dass sind je nach Umrechnngskurs rund 100.000,- Euro (derzeit auf Grund der Euroschwäche etwas weniger) als Venture Capital in das Unternehmen einzubringen.

Abschließend mal auf den Punkt: Zählen Sie doch mal drei Gründe auf, warum Sie in China Erfolg haben werden!

Unzog: 

1. Weil der Markt in China so schnell wächst wie nirgendwo sonst auf der Welt. China heute = Amerika vor 50 Jahren.         

2. Weil es bisher niemanden gibt, der auf die Idee gekommen ist, auf gleichbleibend hohem Qualitätsniveau zu arbeiten und den Kunden eine Dienstleistung zu bieten. Chinesen sind keine Dienstleister. Die Pfeiler sind der Markenaufbau und Vertrieb in China sowie der Export. Zudem wird ein wichtiges Marktsegment der Geschenkebereich sein. Die Grundidee ist es, dem Kaffee aus Yunnan und Hainan ein "Gesicht" zu geben.

3. Die jungen Menschen ändern China im Eilzugtempo und eifern dabei dem Westen nach. Sich in einem Cafe zu treffen ist bei den jungen Chinesen hipp und ein "must".  

Vielen Dank für das Interview und viel Erfolg in Fernost!

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