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27.02.12

Recht

Darf man kostenintensive Kunden ablehnen?

Es ist DER entscheidende Schritt bei einem neuen Business: Wir haben Kunden! Das heißt: Die Idee ist so gut, dass andere Leute dafür bezahlen - die ganze Arbeit hat sich gelohnt! Allerdings: Von Anfang an müssen Gründer aufpassen, dass sie nicht am Ende drauf zahlen. Im Online-Geschäft heißt der Knackpunkt "Versandkosten". Was passiert, wenn die Kunden zu viel kosten? Darf man diese dann einfach ablehnen? Und sollte man das, wenn man es dürfte? förderland hat sich mal rechtlich schlau gemacht – und sich auch ein paar verkaufspsychologische Gedanken gemacht.

Große Online-Versandhäuser werben mit "kostenlosem Versand und Rückversand". Da muss man als Start-up mithalten. Doch die Rechnung machen viele ohne die Kunden. Ihnen sind Statistiken "wurscht", nach denen nur so und so viele Besteller die Ware tatsächlich zurückschicken dürfen, um noch Gewinn zu machen. Sie bestellen, und bestellen, und bestellen… und behalten am Ende gar nichts. Auch beliebt: Bei Bekleidung alles in zwei oder drei Größen bestellen, man weiß ja nie was passt. Am Ende gefällt auch hier (zu) wenig.

In den großen Versandunternehmen ist das natürlich bekannt. Es werden ganz nüchterne Statistiken geführt. Und: Wer zu viel kostet, fliegt raus. Förderland hat mit einigen Betroffenen gesprochen. Entweder wurde der Rausschmiss vorher angekündigt, oder dieser kam quasi aus dem Nichts. Uns haben aus unternehmerischer Sicht drei Punkte besonders interessiert:

  • Darf man rechtlich über Kunden eine Statistik führen und im Zweifelsfall – vor allem ohne Vorankündigung – rauswerfen?
  • Sollte man Kunden rauswerfen? Wenn ja wie?
  • Kann man mit Problemkunden auch anders umgehen?

Das Rechtliche

Im deutschen Zivilrecht herrscht prinzipiell der Grundsatz der Vertragsfreiheit: Jeder kann sich frei entscheiden, ob und wie und auch mit wem er einen Vertrag abschließen will. Das gilt selbstverständlich auch für Online-Unternehmen. Das heißt: Es muss einem Versandhandelsunternehmen möglich sein, die "Zurücksender" zu identifizieren und von weiteren geschäftsschädigenden Vertragsabschlüssen ausschließen zu können. So entschieden auch die Richter vom Oberlandesgericht Hamburg (AZ 5 U 22/04): Unternehmen können demnach auch interne Statistiken über so genannten Hochretournierer führen, die Beklagten schriftlich auffordern, ihr Bestellverhalten zu ändern und ggf. eine weitere Belieferung ablehnen. Das verstößt weder gegen datenschutzrechtliche Bestimmungen noch kann man sich auf ein gesetzlich uneingeschränkt eingeräumtes Rückgaberecht berufen. Übrigens: Das Unternehmen hatte hier eine Vorankündigung verschickt. Es wurde allerdings nicht festgestellt, dass dies der Fall sein muss. Das heißt, es scheint rechtlich nicht unbedingt notwendig zu sein, seine Maßnahmen im Vorfeld anzukündigen.

Das Psychologische

Die andere Frage ist: Sollte man Kunden tatsächlich ausschließen? Aus unternehmerischer Sicht ist dies ab einem bestimmten Zeitpunkt sicherlich notwendig. Das Versandhandelsunternehmen hatte im obigen Fall zum Beispiel eine Retourquote von über 50 Prozent als unternehmerisch kritisch angesehen.

Wie möchte man das im eigenen Betrieb dann aber handhaben? Gerade weil uns auch Fälle bekannt sind, in denen die Ablehnung quasi aus heiterem Himmel kam: Es scheint für den Ruf eines Unternehmens sehr viel förderlicher zu sein, zunächst zumindest einen höflichen, erklärenden Brief zu schreiben, den Kunden darin aufzufordern, sein Bestellverhalten künftig zu ändern und dann weitere Schritte in Angriff zu nehmen. Ein offensichtlich automatisch generierter Brief ohne persönliche Signatur ist wohl nicht das richtige Signal.

Das Entscheidende

Aus unserer Sicht ist aber noch ein anderer Punkt entscheidend: Warum senden manche Kunden immer viel zurück? Muss man darüber nicht auch eine Statistik führen und diese entsprechend auswerten?

Lassen wir wieder mal die "schwarzen Bestell-Schafe", die wohl jeder Onlinehändler hat, weg. Maßgeblich für jedes Unternehmen ist ja, dass es nicht die Masse betreffen darf. Wir meinen: Es ist zu einseitig, nur die (Versand-) Kosten-Seite zu sehen. Uns liegt z.B. ein Fall vor, in dem eine Kundin bei einem großen Unternehmen vom Online-Geschäft ohne Vorankündigung und ab sofort ausgeschlossen wurde und sich in einem Brief erklärte. Zum Beispiel argumentierte sie darin, dass die Qualität der Ware nicht mehr gut war und nannte genaue Gründe. Zudem hätte sie in den Jahren zuvor auch viel behalten und auch in den Geschäften vor Ort viel gekauft…

Dies könnte für Start-ups ein entscheidender Wettbewerbsvorteil gegenüber großen, behäbigen Online-Unternehmen sein: Solche Briefe sind doch Gold wert. Wir sehen deshalb den entscheidenden Faktor, damit die (Versand-) Kosten nicht aus dem Ruder laufen in der Kommunikation mit den Kunden. Dass man auf den Kunden zugeht und versucht, gemeinsam Lösungen zu finden. Das kostet zunächst Zeit und Einfühlungsvermögen, aber sicherlich ist der Energieeinsatz dort besser aufgehoben als in einem (bösen) Schriftwechsel mit dem offensichtlich unzufriedenen Kunden oder ggf. kostenintensiven Briefen vom Rechtsanwalt.

Das heißt also: Wenn etwas schief zu laufen droht, ist es wohl entscheidend, Kontakt aufzunehmen und nach Lösungen zu suchen. Mindestens kann die Problemkunden-Analyse aber dazu dienen, künftig ähnlichen Fällen vorzubeugen.

Auch überlegenswert wäre neben der eigenen Unternehmensphilosophie eine Erklärung zu veröffentlichen, wie man sich einen Vertrag mit dem Kunden "wünscht", sozusagen die Bestell-"Do´s" und "Dont´s" für den Kunden. Je mehr man vorab kommuniziert und klarstellt, desto weniger muss man es später tun - könnten wir uns zumindest vorstellen.

Ist vielleicht aber auch etwas zu theoretisch gedacht. Haben Sie vielleicht andere Ideen oder Erfahrungen gemacht? Lassen Sie es Ihre Gründerkollegen und uns doch wissen, z.B. über unser Kommentarfeld. Wir freuen uns immer über eine Kommunikation mit Ihnen.

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