Mittelständler mit neuartigen Ideen – häufig nach dem paradoxen Prinzip „Ich habe hier eine Lösung, wer hat das Problem dazu?“ – werden gern gefragt: „Wo ist Ihre Zielgruppe? Gibt es bereits Nachfrage, erste Vertriebserfolge? Wie viele Kunden haben Sie schon?“ Simple, aber oft missachtete Grundfragen, denn: Ein dauerhafter Markterfolg setzt zunächst die Bekanntheit der erforschten und entwickelten Innovation voraus. Die wenigsten Neuerungen schaffen den Sprung Richtung Markt „von allein“. Anfangs müssen sie oft intensiv – etwa auf Messen oder Roadshows – vorgestellt, beworben und erklärt werden – die berühmte Ochsentour. Der Grund: Innovationen besitzen zumeist ein hohes Maß an Erklärungsbedürftigkeit; Zielgruppen, also zukünftige Partner, Geldgeber und potenzielle Abnehmer, müssen zunächst einmal verstehen, was der Nutzen der Neuerung im Gegensatz zu bereits am Markt befindlichen Lösungen ist. Doch wie können Bekanntheitssteigerung und Markterfolg nach Abschluss der Förderung gelingen – möglichst ohne großen Kapitalaufwand?
Neuigkeitswert transportieren
Medien waren immer schon Wegbegleiter für Innovative, zumeist in Form herkömmlicher Anzeigen. Deren Kosten aber erweisen sich in diesem frühen Stadium oft als teures Lehrgeld mit geringer Resonanz. Als wirksameres Instrument zur Bekanntheits- und Chancensteigerung erklärungsbedürftiger Innovationen und Ideen hat sich dagegen die sogenannte „vertriebsnahe Pressearbeit“ erwiesen: Wenn Produkte, Technologien und Dienstleistungen neu sind und zugleich Alleinstellungsmerkmale haben, lassen sich – Stichwort: Trendinformation für die Leser – noch Redaktionen entsprechender Zielmedien dafür begeistern.
In Eigenverantwortung oder über externe Dienstleister mit Kontakten zu möglichst bundesweit agierenden Medien lassen sich nachrichtliche Meldungen und Fachbeiträge über die Innovation und deren Anwendernutzen redaktionell transportieren. Sie bilden den temporären Neuigkeitswert und das Anforderungsprofil textlich ab und erreichten nicht nur potenzielle Partner und Geldgeber, sondern vor allem Anwender und Konsumenten im großen Maßstab.
Chancen der Frühphase nicht verpassen
Obwohl sich diese Form der marketingunterstützenden Pressearbeit zur Popularisierung und Markteinführung von Innovationen – auch als sinnvolle Zusatzmaßnahme zur hausinternen Marketing- und Pressearbeit – seit vielen Jahren im Mittelstand als effektiv erweist, nutzen KMU sie noch eher selten. Häufig wird die alleinige Marketing-Verantwortung vom Geschäftsführer wahrgenommen oder intern an einen Mitarbeiter vergeben, dem man diese Arbeit „am ehesten zutraut“. Ein fataler Fehler, wenn der Prototyp es mangels Bekanntheit gar nicht erst bis zum Markt schafft.
Nicht selten wird auch eine Full-Service-Agentur für knackige Summen beauftragt, die mit einer (oft absurd) breiten Angebots-Palette auf das Budget drückt, ohne die Innovation in ihren Kernmerkmalen und -aussagen zu erfassen. Ein oft unterschätztes und kostspieliges Versäumnis, denn gerade in der Frühphase lassen sich Popularisierung, Außenwahrnehmung und Teile des Innovationsmarketings mit dem entsprechenden Knowhow noch mit vergleichsweise geringem finanziellen Aufwand bewerkstelligen – zumal, wenn die Innovation oder Dienstleistung eine newswertige Alleinstellung aufweist.
Knappes Budget im Blick
Zeit und Geld sind nicht nur bei KMU knapp bemessene Ressourcen, die sich gerne gegenseitig auffressen. Sinnvoll kann es daher sein, die Anstrengungen zur medialen Bekanntmachung und Neukundenfindung temporär auszulagern. In Fachkreisen kursieren als optimaler Zeitraum sechs bis 18 Monate. Kommt es zu einer solchen Zusammenarbeit auf Zeit mit externen Partnern, sollte unbedingt, stets das knappe Budget im Blick, erfolgsorientiert vergütet werden. Gerade finanzklamme KMU sind daher gut beraten, ihre spezialisierten Partner, wie in der Wirtschaft in vielen Bereichen üblich, zu einer zumindest in Teilen erfolgsabhängigen Leistungsvergütung zu bewegen. Neben ein paar unumgänglichen Basisstunden pro Monat zum Festpreis sollte stets eine separate Bonusgröße nur für tatsächlich gesicherte Erfolge in Form nachgewiesener Abdrucke in Zielmedien vereinbart werden.
Fazit: Neukunden, strategische Geschäftspartner und Investoren lassen sich in der Vermarktungsphase von Innovationen im Anschluss an die Förderung ohne großen Kapitalaufwand zum Teil über die Medien redaktionell „einwerben“. Man muss nur einige Spielregeln beachten.
Zusatzinfo für ZIM-Antragsteller:
Für Unternehmen, die über das Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie im Rahmen seines Zentralen Innovationsprogramms Mittelstand (ZIM) gefördert wurden, gilt: Vertriebsnahe Pressearbeit, über externe Dritte in Anspruch genommen, wird als innovationsunterstützende Dienstleitung (DL) bis sechs Monate nach Abschluss eines geförderten FuE-Projekts unterstützt – mit bis zu 50 Prozent Zuschuss auf im Regelfall maximal 50.000 Euro Gesamtkosten.
Pressearbeit für Innovative: Schrittfolgen für mehr Nachfrage und Neukunden
1) Ein kleines Konzept als Anfang des Erfolgs
Klären Sie, oder lassen Sie es tun: Wo ist meine Alleinstellung, wer die Zielgruppe, welche Medien führen zu ihr, was sind die zu vermittelnden Botschaften? Vor allem: Was ist die News? Sind Zeitplan und Kostenrahmen definiert, kann die Arbeit nach Plan beginnen.
2) Keine Anzeigen
Solange Ihre Neuentwicklung tatsächlich neu ist, sollten Anzeigenabteilungen für Sie keine Gesprächspartner sein. Medien berichten über neue Trends. Allerdings: PR-Texte landen zwangsweise in der Anzeigenabteilung.
3) Die Diktion entscheidet
Pressetexte sollten knapp, verständlich und sachlich formuliert werden; Verständlichkeit geht vor technische Detailtreue. Fachchinesisch schreckt ab; Werbung verbietet sich ebenso wie Eigenlob.
4) Die richtige Auswahl
Beachten Sie die Medienvielfalt auch jenseits von Print. Stellen Sie Ihre Informationen tischgenau zu: zuständige Redakteure vorher recherchieren. Übermittlung auf modernem Wege, also per E-Mail, nicht per Post.
5) Der Journalist – Ihr Verbündeter
Seien Sie kooperativ und ausgeprägt serviceorientiert im Direktkontakt mit Journalisten. Überzeugen Sie durch Offenheit, Problembewusstsein und gesundes Selbstvertrauen.
6) Nachfassen nicht vergessen
Rufen Sie den Redakteur einige Tage später an und erkundigen Sie sich, ob Interesse an dem Thema besteht. Fassen Sie sich kurz, Sie haben nur wenige Sekunden lang die Aufmerksamkeit des Journalisten. Senden Sie das gleiche Material notfalls „sehr gern“ nochmals. Lassen Sie sich von einer unfreundlichen Reaktion nicht verprellen.
7) Schuster, bleib bei deinem Leisten
Innovative Köpfe sollen innovieren. Pressearbeit, wie Sie sie zur Markteinführung und auch für das Internet benötigen, können spezialisierte Dienstleister übernehmen. Die kosten zwar Geld (oft nur einen Bruchteil von Anzeigen), sind aber Medieninsider mit (idealerweise) guten Kontakten und entsprechendem Know-how.
8) Verbündete suchen, Kosten niedrig halten
Fragen Sie potenzielle Partner für die Öffentlichkeitsarbeit nach aktuellen Referenzen.
Vereinbaren Sie stets eine vertrauensbildende Testphase. Streben Sie zudem eine erfolgsabhängige Komponente der Vergütung an – das spart bares Geld. Sprechen Sie regelmäßig mit diesen Partnern, denn jede Neuigkeit aus dem Unternehmen zählt: in der Tages- und Fachpresse ebenso wie in Online-Fachportalen und auf Social-Media-Kanälen.
9) Andere über uns
Nutzen Sie Beiträge über Ihr Unternehmen als Kompetenzbeweis und Image-Instrument: in Flyern, Broschüren, aber auch auf Ihrer Homepage sowie bei Verhandlungen mit Partnern oder Banken.
