In diesem Zusammenhang ist vorweg darauf hinzuweisen, dass dem Verbot der Irreführung im Sinne des § 5 UWG eine entscheidende Bedeutung zukommt. Danach ist eine Werbung mit bestimmten Preisen irreführend, wenn die Preisangabe insbesondere den Verbraucher täuscht und somit das
Kaufverhalten beeinflusst wird oder werden kann. Das Irreführungsverbot dient ebenfalls dem Schutz der Konkurrenz. Die Absatzchancen der Konkurrenz dürfen gerade nicht dadurch beeinträchtigt werden, dass der Unternehmer Kunden auf sein Angebot mittels Irreführung lenkt.

1. Werbung mit unverbindlichen Preisempfehlungen des Herstellers

Die Werbung mit "unverbindlich empfohlenen Preisen" des Herstellers, insbesondere die Gegenüberstellung mit eigenen Preisen, ist grundsätzlich zulässig. Es muss jedoch unmissverständlich klargestellt werden, dass es sich tatsächlich um eine unverbindliche Preisempfehlung des Herstellers handelt. Dieser Hinweis muss deutlich, verständlich und im direkten Zusammenhang mit dem jeweiligen Preis und Produkt angegeben werden.

Dabei reicht es im Übrigen nach einer Entscheidung des BGH aus, wenn die Abkürzung "UVP" verwendet wird (BGH Urteil vom 07.12.2006, Az: I ZR 271/03), denn wegen der verbreiteten und ständigen Verwendung dieser Abkürzung in der Werbung von Unternehmen wird vorausgesetzt, dass dem Verbraucher die Angabe "UVP" als gängige Abkürzung einer "Unverbindlichen Preisempfehlung" bekannt sei.

Wichtig ist, dass der unverbindlich empfohlene Preis vom Hersteller nicht willkürlich festgelegt worden sein darf, z.B. um lediglich die Werbung für den Händler zu fördern. Der empfohlene Preis muss im Rahmen einer ernsthaften Kalkulation als angemessener Verbraucherpreis ermittelt und festgesetzt worden sein. Dieser Preis darf daher den auf dem aktuellen Markt allgemein üblichen Durchschnittspreis nicht derart übersteigen, dass er nur noch eine reine Fantasiegröße darstellt.

Außerdem muss der unverbindlich empfohlene Preis des Herstellers zum Zeitpunkt der Gegenüberstellung noch Bestand haben. Eine Werbung mit Preisen, die den aktuell empfohlenen Verkaufpreisen des Herstellers nicht mehr entsprechen, ist unzulässig.

2. Werbung mit Preisen von Konkurrenten

Die Werbung mit Preisen der Konkurrenz und der Gegenüberstellung mit eigenen Preisen unterliegt insbesondere den gesetzlichen Regelungen des Irreführungsverbotes und der vergleichenden Werbung.

Die zum Vergleich herangezogenen Preise der Konkurrenz müssen stets aktuell sein. Irreführend ist daher die Bezugnahme auf einen Preis, den der Mitbewerber zwar in der Vergangenheit verlangt hat, mit dem er gegenwärtig aber nicht mehr wirbt. Es ist daher darauf zu achten, ob der Mitbewerber den Preis senkt, der dem eigenen Preis gegenübergestellt wurde.

Daneben ist zu beachten, dass sich der Preisvergleich nur auf identische oder vergleichbare Ware beziehen darf. Deshalb ist ein Preisvergleich zwischen zwei Produkten grundsätzlich unzulässig, sofern die Produkte wesentliche Qualitätsunterschiede aufweisen. Dieses ist z. B. dann der Fall, wenn ein Produkt einer Serie einen gewissen Qualitätsmangel aufweist ("Ausreißer") und gerade dieses Produkt zum Vergleich mit den entsprechend fehlerfreien
Produkten benutzt wird.

Selbstverständlich darf nicht mit fiktiven Preisen der Konkurrenz geworben werden, die nicht der Wahrheit entsprechen und zu keinem Zeitpunkt von  Konkurrenten und Mitbewerbern verlangt wurden.

3. Werbung mit Preisnachlässen

Nach der Aufhebung des Rabattgesetzes im Jahre 2001 ist die Werbung mit Preisnachlässen grundsätzlich zulässig. Insofern gilt der Grundsatz der freien Preisbestimmung. Der Händler kann also regelmäßig selber bestimmen, zu welchem Preis er seine Waren anbietet (Ausnahme: z. B. Buchpreisbindung). Aber auch im Rahmen der Werbung mit Preisnachlässen sind gewisse Regeln zu beachten.

Preisnachlässe (Rabatte) werden als betragsmäßig oder prozentual festgelegte Abschläge vom zuvor geforderten Preis angegeben. So werden z.B. alte Preise durchgestrichen und der neue niedrigere Preis daneben gestellt. Auch die Gewährung eines Gutscheins über einen bestimmten Geldbetrag, der beim Kauf auf den Kaufpreis angerechnet wird, stellt einen (vorweggenommenen) Preisnachlass dar.

Bei der Werbung mit Preisnachlässen ist zu beachten, dass das Angebot des Preisnachlasses für den Verbraucher stets erkennbar, klar und verständlich sein muss. Der Werbende muss daher nachvollziehbar vor allem über die exakte Höhe des Preisnachlasses informieren.

Es darf selbstverständlich nicht über den Ausgangspreis getäuscht werden. Der Ausgangspreis muss also tatsächlich zuvor verlangt und nicht etwa willkürlich hoch angesetzt worden sein (sog. "Mondpreis"). Die Angabe eines fiktiven Ausgangspreises führt zwangsläufig zur Vorspiegelung eines in Wahrheit nicht bestehenden Preisnachlasses und verstößt gegen das Irreführungsverbot. Beim Verbraucher wird dann der unzulässige Eindruck erweckt, dass es sich bei dem aktuellen Angebot um ein besonders günstiges handelt, was nicht den Tatsachen entspricht.

Der Ausgangspreis muss außerdem eine gewisse Dauer vor dem Preisnachlass ausgezeichnet werden. Der Verbraucher geht nämlich regelmäßig davon aus, dass der Ausgangspreis zuvor ernsthaft, also eine angemessene Zeit lang, tatsächlich verlangt worden ist und ihm daher eine bestimmte Vergünstigung auch wirklich zu Gute kommt. Der Zeitraum des zuvor beworbenen Ausgangspreises lässt sich allerdings nicht pauschal festlegen und ist jeweils von den Umständen des Einzellfalls abhängig.

Die Gewährung eines Preisnachlasses ist unzulässig, sofern der Selbstkostenpreis unterschritten wird und dieses Vorgehen zu einer gezielten Behinderung von Konkurrenten oder zu einer allgemeinen Marktbehinderung führt. Das gilt speziell, wenn der angebotene Preis nicht kostendeckend ist und die Unterbietung geeignet ist und gezielt dazu eingesetzt wird, einen oder mehrere Mitbewerber mittels Preiskampfes vom Markt zu verdrängen.

4. Kopplungsangebote

Im Rahmen der Werbung mit Kopplungsangeboten werden mehrere Waren zu einem einheitlichen Preis angeboten. Häufig soll mittels des Kopplungsangebots der Verkauf einer Hauptware gefördert werden, indem Nebenwaren mit angeboten werden und ein Gesamtpreis gefordert wird.

Allerdings ist zu beachten, dass solche Angebote oft ein nicht zu unterschätzendes Risiko der Irreführung und Preisverschleierung beinhalten. Deshalb müssen für den Verbraucher stets der Wert und die Bedingungen des gekoppelten Angebots nachvollziehbar und transparent dargestellt werden.

Hier trifft den Händler insbesondere die Pflicht zur Angabe des
Gesamtpreises. Die Preise sind somit einheitlich zu bewerben, um den Verbraucher eine schnelle und zuverlässige Gesamtbewertung des Angebots zu ermöglichen. Es ist vor allem unzulässig, einzelne Preise in der Werbung herauszustellen, ohne gleichzeitig die anderen Preisbestandteile ebenfalls deutlich hervorzuheben, aus denen sich eine weitere wirtschaftliche Belastung des Verbrauchers ergibt.

Eine unzulässige Irreführung des Verbrauchers liegt z. B. dann vor, wenn in der Werbung für den Kauf eines bestimmten Produkts und bei gleichzeitigem Abschluss eines gekoppelten Vertrages nur der günstige Preis des Produkts herausgestellt wird, ohne deutlich und erkennbar auf die Kosten und die Laufzeit des verbundenen Vertrages hinzuweisen. Wird z.B. eine Mobiltelefon für einen Euro angeboten, ohne eindeutig und erkennbar auf die Laufzeit und alle Kosten (Aktivierungskosten, Grundgebühr, Minutenkosten etc.) des gekoppelten Netzvertrages hinzuweisen, so stellt das einen Verstoß gegen das Irreführungsverbot dar.

Gleiches gilt, wenn über den tatsächlichen Wert der Nebenware getäuscht wird, z. B. der Wert zu hoch angesetzt oder die Nebenware in der Werbung als wertvoller dargestellt wird, als sie tatsächlich ist.

5. "Lockvogelangebote"

Ein "Lockvogelangebot" liegt dann vor, wenn die - meist mit einem Preisnachlass - angebotene Ware nicht oder nicht entsprechend der Nachfrage in einer ausreichenden Menge zur Verfügung steht. Solche Angebote sind grundsätzlich wegen der Irreführung des Verbrauchers unzulässig. Der Verbraucher wird nämlich mit Hilfe solcher Werbung auf das günstige Angebot des Händlers aufmerksam gemacht, um auf diese Weise letztendlich zum Kauf einer entsprechend teureren Ware verleitet zu werden. Das ist unzulässig, weil der Verbraucher bei öffentlich beworbenen Waren mangels entgegenstehenden Hinweisen davon ausgehen darf, dass die angebotene Ware in einer solchen Menge vorhanden ist, um die zu erwartende Nachfrage über einen gewissen Zeitraum auch zu decken.

§ 5 Abs. 5 UWG bestimmt für den Regelfall als angemessene Bevorratungsmenge der Ware einen Vorrat von zwei Tagen. Es ist allerdings darauf hinzuweisen, dass der gesetzliche Regelfall sich auf Angebote von Waren des täglichen Bedarfs bezieht und nicht zwingend für alle beworbenen Waren gilt. Es gibt neben der gesetzlichen Regel daher - insbesondere von der Rechtsprechung entwickelte - Ausnahmen, weil die von dem Verbraucher erwartete Verfügbarkeit jeweils von den Umständen des Einzelfalls abhängt.

Der Werbende kann der Gefahr der Irreführung jedoch mit einem eindeutigen Hinweis auf die jeweils noch vorhandene und konkrete Menge begegnen. Möchte der Händler die konkrete Menge nicht angeben, so muss er deutlich und unmissverständlich bei dem entsprechenden Produkt darauf hinweisen, dass es sich um einen Restposten oder um Einzelstücke handelt.

Der bloße Hinweis "Solange der Vorrat reicht" oder ähnliche Floskeln sind rechtlich unrelevant und entbinden den Händler nicht von der Pflicht, die Ware in ausreichender Menge vorzuhalten.