01.12.2011

Vertriebsanalyse

Wenn die Umsätze nicht stimmen

Start-ups und junge Unternehmen geraten oft in Schwierigkeiten, weil die Umsätze stagnieren oder sinken, Absatzziele nicht erreicht werden oder die Anzahl der neu geworbenen Kunden zurückgeht. In solchen Situationen ist es hilfreich, den Vertrieb auf den Prüfstand zu stellen, um herauszufinden, ob es Schwachstellen und Optimierungspotenziale gibt. Hierbei hilft eine Checkliste zur Vertriebsanalyse.

Ein Beitrag von Volker Wendeler

Eine Vertriebsanalyse beginnt idealerweise mit einem Audit. Dies ist eine Befragung aller Mitarbeiter, die im Verkauf und im Kontakt mit Kunden tätig sind. Sie wird anhand von Checklisten und Fragebögen durchgeführt und hat zum Ziel, die aktuelle Ausgangssituation zu erfassen. Analysiert werden die Aktivitäten, Abläufe, Erfolge und Misserfolge.

Hilfreich ist weiterhin eine SWOT-Analyse. SWOT steht für Strengths, Weaknesses, Opportunities und Threads, also Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken oder Gefahren. Auch wird in Einzelinterviews oder mittels Fragebögen die aktuelle Situation eines Unternehmens ermittelt. Oftmals sind es die Konkurrenten, die einem Unternehmen Aufträge und Kunden abjagen. In diesem Falle ist eine Konkurrenzanalyse hilfreich, worin die wichtigsten Konkurrenten untersucht und mit dem eigenen Unternehmen verglichen werden.

Typische Schwachstellen

Im Vertrieb und dem Zusammenspiel mit dem Marketing kann eine große Vielfalt von Schwachstellen auftreten. Bei Start-ups und jungen Unternehmen gibt es einige typische Schwachstellen, denen besonderes Augenmerk gewidmet werden sollte.

Strategiedefizite

Viele Unternehmen sind organisch gewachsen. Gute Angebote trafen auf einen hohen Bedarf, der gedeckt werden musste. Für die Ausarbeitung einer Strategie war keine Zeit. Warum auch? Alles lief doch optimal! Solche Entwicklungen kommen irgendwann zu einem Knackpunkt, an dem das Wachstum ein Ende findet. Spätestens an diesem Wendepunkt sollte eine Vertriebsstrategie, falls noch nicht vorhanden, ausgearbeitet werden oder, falls schon vorhanden, der neuen Situation angepasst werden.

Ausbildungsdefizite

Die Ursache für Auftragsverluste der meisten Verkäufer ist nicht mangelnde Produktkenntnis, sondern sie verlieren die Aufträge, weil sie die Verkaufssituation auf der Kundenseite falsch eingeschätzt haben. Hier hilft nur eine Zusatzausbildung in Form von Workshops oder Seminaren.

Arbeitsmittel

Die Arbeitsmittel, die der Vertrieb zur Unterstützung seiner Arbeit einsetzen kann, sind in vielen Unternehmen auf das Notwendigste beschränkt. Kundenlisten mit Umsatz-, Ertrags- oder Kostendeckungszahlen sind die Ausnahme. Vielen Vertriebsmitarbeitern wie auch den Führungskräften ist nicht bekannt, welche Kunden Erträge erwirtschaften und welche nicht. Die "richtigen" Arbeitsmittel sind jedoch ein elementarer Bestandteil für Verkaufserfolg.

Prozessfehler

Prozesse sind immer wiederkehrende Arbeitsabläufe, die man als Verkaufszyklen organisieren und optimieren kann. In vielen Unternehmen laufen die Verkaufsprozesse "automatisch" ab. Hier haben sich oftmals Verfahren etabliert, die ineffizient sind, weil sie zu hohen Aufwand verursachen. Durch eine Prozessoptimierung können zumeist wichtige Ressourcen freigesetzt und die Leistungsfähigkeit drastisch gesteigert werden.

Kundenorientierung

"Das Leben wäre so schön, wenn nur die Kunden nicht wären!" Eine solche innere Einstellung ist leider kein Extremfall, sondern oftmals unbemerkt vorhanden. Ebenso oft gibt es keine genaue Definition, wer denn eigentlich ein idealer Kunde ist, welche Bedürfnisse er hat, wie diese befriedigt werden sollen und wie dieser Kunde langfristig an das Unternehmen gebunden werden soll. Eine Standardsünde ist eine fehlende Kundensegmentierung oder die zwar ausgearbeitet, jedoch von den Vertriebsleuten nicht richtig verstanden wurde und somit nicht umgesetzt werden kann.

Marketingprobleme

Marketing und Vertrieb agieren oftmals getrennt voneinander. Dabei ist ein gemeinsamer Aktionsplan einer der herausragenden Erfolgsfaktoren erfolgreicher Unternehmen. Überaus hilfreich ist es, wenn Vertriebsmitarbeiter aktiv an der Marketingstrategie mitarbeiten und Marketingmitarbeiter aktiv am Verkauf teilnehmen.

Kritische Erfolgsfaktoren

Die Erfolgsfaktoren im Vertrieb sind allesamt bekannt. Stellt man aber Fragen wie "Was wird eigentlich genau von einem Mitarbeiter im Kundenkontakt erwartet?" sind in vielen Unternehmen die Antworten hierzu diffus oder ganz intransparent, beschränken sich allenfalls auf Umsatzvorgaben "möglichst viel, möglichst schnell". Werden die Erfolgsfaktoren jedoch genau definiert und mit dem einzelnen Mitarbeiter abgestimmt, dann können die Ergebnisse der einzelnen Leistungen objektiv gemessen werden. Dies ist eine Voraussetzung, um Erfolgsfaktoren mit kritischen Werten zu identifizieren und frühzeitig Gegenmaßnahmen ergreifen zu können.

Vertriebsanalyse per Checkliste

Neben den oben genannten Schwachstellen gibt es weitere Erfolgsfaktoren, die einen erfolgreichen Vertrieb ausmachen. Diese Erfolgsfaktoren können mit einer Checkliste überprüft werden. Hierzu gehören das Vorhandensein einer Vertriebsstrategie, die mit den Marketing- und Unternehmenszielen abgestimmt ist, die Definition realistischer quantitativer Umsatz- und Absatzziele, die regelmäßig vom Vertrieb erfüllt und überschritten werden und viele andere mehr.

Werden zu den unternehmenstypischen Erfolgsfaktoren Aussagen formuliert, die mit "Stimmt", "Stimmt nicht" und "Keine Ahnung" beantwortet werden können, dann können die Stärken und Schwächen des Vertriebs relativ einfach anhand der Antworten ermittelt werden.

Jede Aussage, die für das eigene Unternehmen mit "Stimmt" beantwortet wird, bedeutet einen Pluspunkt für den Vertrieb und ist eine Stärke. Jede Aussage, die mit "Stimmt nicht" oder "keine Ahnung" beantwortet wird, bedeutet einen Minuspunkt für den Vertrieb und ist eine Schwachstelle, die optimiert werden kann. Werden die Anzahlen der Antworten zusammengezählt und die Mehrzahl der Aussagen zu den Erfolgsfaktoren mit "Stimmt" beantwortet, dann kann davon ausgegangen werden, dass der Vertrieb recht gut funktioniert. Wurden 50 Prozent oder mehr Aussagen mit "Stimmt nicht" oder "Keine Ahnung" beantwortet, dann sollte eine Optimierung der einzelnen Schwachstellen dringend geplant werden.

Die Checkliste sollte von möglichst vielen Mitarbeitern beantwortet werden, die direkt oder indirekt am Kundenkontakt beteiligt sind, damit repräsentative Ergebnisse erzielt werden. Sie kann als periodisches Controlling-Verfahren im Unternehmen etabliert und regelmäßig abgefragt werden.

Eine Vorlage des Autors für eine Checkliste zur Vertriebsanalyse kann auf der Webseite kostenlos heruntergeladen werden.

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Dipl.-Ing. (FH) Volker Wendeler ist Inhaber der Marketingberatung
WMC Wendeler Marketing Consulting. Er berät und unterstützt
Führungskräfte in kleinen und mittleren Unternehmen
(KMU) bei der Lösung akuter Herausforderungen im Management,
Marketing und Vertrieb.

Volker Wendeler hat in seiner Tätigkeit als selbständiger Berater
und Coach sowie in leitenden Marketing- und Vertriebspositionen
internationaler Unternehmen erfolgreich am Aufbau, Ausbau und
der Restrukturierung zahlreicher StartUps mitgearbeitet.

Volker Wendeler
WMC Wendeler Marketing Consulting
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Telefon: 0221-403157
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