Integriertes E-Mail-Marketing im B2B-Umfeld

Was ist bei der Umsetzung von E-Mail-Marketing zu berücksichtigen?

Das E-Mail-Marketing hat sich auch in B2B-Unternehmen zu einem effizienten Marketinginstrument für den direkten Dialog mit Kunden und Geschäftspartnern entwickelt. Damit Ihr Kundendialog per E-Mail-Marketing den größtmöglichen Nutzen erzielt, ist es wichtig, die Erfolgsfaktoren im E-Mail-Marketing zu kennen und richtig anzuwenden. Denn Ziel jedes Kundendialogs sollte es sein, diesen mit Einwilligung des Empfängers zu führen und ihm die Informationen per E-Mail zu bieten, die für ihn im Beschaffungsprozess von Relevanz sind.

Ein Beitrag von Jens Stolze

Welche grundlegenden Fakten und Überlegungen für das E-Mail-Marketing von Bedeutung sind, erfahren Sie in den folgenden vier Praxistipps.

Ergänzung des Marketing-Mix

Das E-Mail-Marketing sollte immer als Ergänzung zu bestehenden Marketing- und Vertriebsaktivitäten gesehen werden. Daher stellen Sie sich die Frage wo sich Ansatzpunkte finden lassen, um das E-Mail-Marketing in den Kundendialog einzubinden.

Vertriebsmaterialien könnten zum Beispiel für Kunden und Geschäftspartner in digitaler Form von Interesse sein. Unterliegen die Produktinformationen und Datenblätter einem raschen Aktualisierungszyklus? Wenn ja, informieren Sie Ihre Zielgruppe über Änderungen und Neuheiten. Wollen Sie Ihren Kunden spezielle Angebote unterbreiten, die an eine Online-Bestellung gebunden sind? Fördern Sie den Absatz Ihres Online-Vertriebskanals, indem Sie mit speziellen Mailings Ihre Zielgruppe motivieren den Online-Shop zu benutzen.

Kann ein erklärungsbedürftiges Produkt auf interaktive Weise verständlicher dargestellt werden? Die glaubhafte und verständliche Präsentation von erklärungsbedürftigen Produkten und Dienstleistungen trägt besonders im B2B-Geschäft zum Vertrauen bei. Verlangen Ihre Kunden nach umfangreichen und aktuellen Produktinformationen im Internet? Stellen Sie Broschüren, Kataloge und Datenblätter als Download oder zur Bestellung per E-Mail bereit. Erhalten Sie oft Anfragen zum Versand eines Produkt-Katalogs?

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Es gibt unzählige Möglichkeiten E-Mail-Marketing einzusetzen, um Ihren Kunden und Partnern einen Mehrwert zu bieten und dadurch an Ihr Unternehmen zu binden.

Rechtliche Rahmenbedingungen

Diverse rechtliche Rahmenbedingungen erfordern ein auf Erlaubnis basierendes und transparentes E-Mail-Marketing. Vergewissern Sie sich, ob Sie die jeweils aktuell geltenden Richtlinien erfüllen und Sie sich dadurch das Vertrauen der Bestands- und Neukunden aufbauen und halten.

Im Zuge dessen sollten Sie folgende Aspekte berücksichtigen. Liegt eine
Einwilligung zum Versand von E-Mails seitens der Empfänger vor? Sind der Absender der E-Mail und der Zweck im Betreff der E-Mail klar erkennbar? Bieten Sie in Ihren E-Mails den Empfängern die Möglichkeit den Versand von Newslettern und E-Mailings zu widerrufen? Sind Sie als Anbieter gemäß Anbieterkennzeichnung in Ihren E-Mails ausgewiesen (Stichwort EHUG und Telemediengesetz)? Verweisen Sie auf den Datenschutz und die Vertraulichkeit der Kundendaten?

Es ist zu empfehlen diese und andere Fragen im Vorfeld zu klären, damit Sie rechtlich abgesichert sind und Sie dies Ihren Marketingzielen näher bringt.

Ausrichtung auf die Empfänger

Eine zielgenaue und kundengerechte Ausrichtung des E-Mail-Marketings muss hier nicht weiter erwähnt werden. Beide Kriterien sind bereits im klassischen Direkt-Marketing unabdingbar. Jedoch gibt es feine Unterschiede, die den Erfolg von E-Mail-Marketing beeinflussen.

Dabei sollten folgende Fragestellungen bereits im Vorfeld geklärt werden. Welches E-Mail-Format (Text, HTML, PDF, etc.) wird von den Empfängern bevorzugt? Ist eine eindeutige Tendenz einer der drei genannten Formen nicht erkennbar, ist der Multipart-Versand vermutlich die geeignete Lösung. Auch kann die Bereitstellung einer PDF-Version sinnvoll sein, wenn Ihre Empfänger die Newsletter gerne archivieren oder ausdrucken und lesen wollen.

Wünschen die Empfänger eine Personalisierung und evtl. sogar Individualisierung des E-Mail-Marketings? Die Personalisierung sollte mittlerweile zu einem Muss im Dialog mit Bestands- und Neukunden gehören. Die Individualisierung eines Newsletters macht u.a. dann Sinn, wenn Sie verschiedene Inhalte anbieten, welche für unterschiedliche Branchen und Personen von Interesse sind. So kann jeder Empfänger selbst entscheiden, welche Informationen er wünscht. Dies führt zu einer stärkeren Kundenbindung, da die Inhalte genau auf die Bedürfnisse zugeschnitten sind.

Wie sind die Lesegewohnheiten der Empfänger? Viele Empfänger im B2B-Umfeld betrachten E-Mails zunächst im Vorschaufenster. Wird das Interesse nicht geweckt, landet die E-Mail im Papierkorb. Welche Struktur, Aufbau und Länge sollten die E-Mailings haben? Zu lange E-Mails können unübersichtlich sein und das Leserinteresse senken. Präsentieren Sie die Inhalte kurz, knapp und präzise. Welcher Versandzeitpunkt (Tag, Uhrzeit) ist für die Empfänger am aussichtsreichsten? Testen Sie verschiedene Versandzeiten, analysieren Sie die Öffnungs- und Klickraten und richten Sie Ihr E-Mail-Marketing danach aus.

E-Mail-Marketing Software

Die Anschaffung einer professionellen E-Mail-Marketing Software ermöglicht den erfolgs- und vor allem kundenorientierten Versand. Dabei lohnt sich die Anschaffung bereits ab einem Verteilerkreis von 500 bis 1.000 E-Mail-Empfängern.

Der Einsatz ist jedoch eng mit gewissen Zielsetzungen und Anforderungen an das E-Mail-Marketing gebunden. Wollen Sie einen Newsletter für Bestands- und Neukunden aufbauen? Versenden Sie lediglich Informations-E-Mails an Ihre Geschäftspartner? Verfügen Sie über ein Content Management System (CMS) mit eingeschränkten E-Mail-Versand- und Kontrollfunktionen? Wollen Sie Ihr E-Mail-Marketing in das bestehende CRM-System integrieren? Wollen Sie Multipart-E-Mailings (HTML und Text) versenden? Wie wichtig sind Ihnen die vorliegenden E-Mail-Adressen und der Dialog mit den Empfängern?

Eine integrierte E-Mail-Software wie z.B. von Inxmail (www.inxmail.de) oder eine webbasierte Lösung wie von Evalanche (www.evalanche.de) bietet nicht nur die technische Realisation, sondern vor allem auch bessere Steuerungsmöglichkeiten, Zeiteinsparungen in der Administration sowie eine zeitnahe und detaillierte Erfolgskontrolle.

Der Einsatz einer professionellen Lösung, mit automatisierten Regeln, Funktionalitäten für terminierten E-Mail-Versand, Tracking-Auswertungen für die Erfolgskontrolle und somit der Möglichkeit zur Optimierung des E-Mail-Marketing sollte dabei den Grundstein für ein integriertes E-Mail-Marketing bilden. Und E-Mail-Marketing ohne Tracking zu verwenden, wäre so als würden Sie Kaffee durch ein Sieb gießen, ohne eine Tasse darunter zu stellen.

Fazit

Betrachten Sie E-Mail-Marketing nicht nur als Instrument, welches im Versand enorme Kosten sparen kann. Setzen Sie E-Mail-Marketing als integriertes Instrument im Marketing-Mix ein. Bauen Sie auf eine langfristige technische Lösung, die Ihrer Strategie und Ihren Anforderungen gerecht wird. Im Dialog mit Bestands- und Neukunden kann das E-Mail-Marketing ein wirkungsvolles Instrument sein. Berücksichtigen Sie jedoch die notwendigen Erfolgsfaktoren. Ihre Zielgruppe wird es Ihnen danken.

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Über den Autor

Jens Stolze ist Gründer und Inhaber von creative360, Agentur für B2B Online-Marketing. Von der Beratung, über die Konzeption bis hin zur Realisation und Erfolgskontrolle unterstützt er B2B-Unternehmen beim effizienten Einsatz von Online-Marketing zur Gewinnung und Bindung von Kunden über das Internet. Er ist Autor und Herausgeber eines jährlichen Trendpapiers sowie eines Fachblogs für B2B Online-Marketing.

www.creative360.de

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