Marketing

Was einen guten Slogan auszeichnet

Ein kraftvoller Slogan – so die landläufige Marketing-Meinung – ist ein wesentliches Element jeder Markenstrategie. Er soll die Besonderheit der Marke auf den Punkt bringen und sich in den Köpfen festsetzen. Im Idealfall wird er zu einem geflügelten Wort und erzeugt eine kommunikative Eigendynamik für die Marke.

Ein Beitrag von Henning Meyer

Leider ist die Realität oft eine andere: Es gibt wohl kein anderes Markenelement, bei dem man eine derart schwankende Qualität konstatieren muss wie bei der Formulierung von Slogans. Erschreckend viele Marken
arbeiten mit schwachen Claims.

Ihr größtes Manko ist neben inhaltlicher oder formaler Schlaffheit die fehlende
Markenanbindung: Der Kunde erkennt die beworbene Marke nicht. "Keine halben Sachen", "Feel the difference", "Mehr erleben". Nur die wenigsten dürften sich erinnern, wer hier wirbt – obwohl jeder die dazugehörigen Marken kennt: Tesa, Ford und Gore Tex.

Sind also Slogans überflüssig? Eines ist sicher: Für eine Marke ist es besser, keinen Slogan zu haben, als einen schlechten Slogan. Denn im Kampf um die Aufmerksamkeit des Konsumenten ist alles, was nicht klar auf die Marke einzahlt, Rauschen, Ablenkung, Ressourcenverschwendung.

Zweifellos kann ein hochklassiger Slogan die Wettbewerbskraft einer Marke stärken. "BILD Dir Deine Meinung", "Haribo mache Kinder froh" und "Wenn’s um
Geld geht – Sparkasse". An solchen Vorbildern sollte sich jedes Unternehmen
orientieren und die Messlatte für seine Kommunikation entsprechend hoch legen.

Dazu muss aber die Werbung als echter Bestandteil der Wertschöpfungsfunktion der Marke begriffen werden. Der Slogan darf nicht auf seinen Unterhaltungswert reduziert werden, sondern muss einen nachvollziehbaren Beitrag zur Performance der Marke leisten.

Was einen wirksamen Slogan auszeichnet, welche Anforderungen man also stellen sollte, das lässt sich an drei wesentlichen Kriterien festmachen:

Erstens muss die Markenanbindung hervorragend sein, das heißt es sollte eine zwingende Kopplung von Slogan und beworbener Marke geben. Der Konsument soll nicht den Slogan lernen und zusätzlich lernen müssen, für welche Marke er steht – sondern der Slogan sollte die Assoziation der korrekten Marke mitliefern. Dies kann direkt geschehen, indem der Markenname zu einem untrennbaren syntaktischen Element des Slogans gemacht wird, oder indirekt durch Einsatz eines eindeutigen Kennzeichens der Marke (z.B. "Mit dem Zweiten sieht man besser", "Quadratisch. Praktisch. Gut.").

Zweitens muss es einen Leistungsbezug geben. Ein Slogan ist nicht irgendein
Satz. Er sollte über die besonderen Leistungen der Marke sprechen oder darüber, was diese Leistungen für den Kunden bedeuten. Schließlich geht es darum, Begeisterung für die Produkte zu erzeugen – denn die Produkte sollen verkauft werden und nicht die Werbung.

Drittens muss die formale und stilistische Umsetzung von höchster Qualität sein. Rhythmus, Reime und rhetorische Finessen sind gefragt, gegebenenfalls verstärkt durch eine Melodie. Dazu eine einprägsame Sprache, suggestive Bilder und womöglich Wortschöpfungen, die dafür sorgen, dass sich der Slogan in den Köpfen festsetzt.

Daraus ergibt sich als Konsequenz: Als Markenmanager sollte man sich nicht mit
dem "zweitbesten" Slogan zufrieden geben, sondern höchste Ansprüche an dieses Wirkungsmittel stellen. Dies fängt mit dem eigenen Briefing an und setzt sich bei den Leistungsanforderungen an die Kreativen fort. Die Endlos-Diskussion, was Kreativität für die Marke leistet, lässt sich in dieser Hinsicht auf einen eindeutigen Punkt bringen: Einen markenspezifischen, hochwirksamen Slogan zu entwickeln, das ist markenstärkende Kreativleistung im allerbesten Sinne.

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Über den Autor

Henning Meyer ist Gründer und Geschäftsführer der Hamburger Unternehmensberatung MARKENTECHNIK CONSULTING. Er ist spezialisiert auf markentechnische Topmanagement-Beratung, die strategische Ausrichtung von Marken und die Implementierung von Marken-Management-Systemen. Er verfügt über Beratungserfahrung in rund 25 Branchen und mit mehr als 70 Marken. Henning Meyer ist Herausgeber des Jahrbuchs "Marken-Management 2008/2009".

MARKENTECHNIK CONSULTING
Oelkersallee 42-44
22769 Hamburg
Tel. 040 431 831 72

www.markentechnik-consulting.de

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