Public Relations

Was PR bewegen kann, kann nur PR bewegen

Viele kleine und mittlere Unternehmen – und dazu zählen Start-ups für gewöhnlich - stellen falsche Erwartungen an die Public Relations. Zwei Unternehmertypen markieren die beiden Extreme: die "Schaffer" und "Erfinder" unterschätzen die Möglichkeiten der PR, die "Feldherrn" und "Zampanos" überschätzen sie. Freilich gibt es diese beiden Typen selten in Reinform und eventuelle Ähnlichkeiten mit realen Personen sind rein zufällig.

Ein Beitrag von Jörg Führer

Der Vertrieb liegt wohl den meisten Unternehmern am Herzen, denn Umsatz ist das A und O. Deshalb widmet sich so mancher Inhaber mit vollem persönlichem Einsatz dem Verkauf. Für konzeptionelle Kommunikation bleibt da keine Zeit oder es fehlt schlicht das Verständnis. Maßnahmen, die nicht unmittelbar und nachweislich die Nachfrage nach Produkten und Leistungen forcieren, werden hinten angestellt. Oder an Mitarbeiter delegiert, die sich zwar redlich mühen sollen, denen man aber kaum Handlungsfreiheit und Ressourcen (Zeit, Geld, Kreation) zugesteht.

Dem Schaffer ist PR schnuppe

Zu dieser Handhabung der Public Relations neigen vor allem Unternehmertypen wie der "Schaffer" oder der "Erfinder" wie auch Experten mit Ingenieurs-, wissenschaftlichem oder vertrieblichem Hintergrund. PR bedeutet ihnen persönlich nicht viel und sie messen ihr auch keine Relevanz für die Unternehmensentwicklung zu. Häufiger begegnet man diesem Typus im Bereich der Technologie, Medizin/Pharma und Investitionsgüter, seltener auf dem Terrain der Konsumgüter und des Handels.

Der Feldherr lässt die Puppen tanzen

Ganz anders der "Feldherr" oder "Zampano": Er fordert bedingungslos seinen Platz auf Seite 1 der jeweils von ihm persönlich geschätzten Publikation. Er möchte mit seinen geschäftlichen Visionen und frohen Botschaften die Welt beglücken und hält sich und sein Unternehmen für unwiderstehlich anziehend. Die Lümmel von der Presse und der eigene Kommunikationsbeauftragte sollen bloß ihre Jobs machen und fleißig "Hosianna" rufen. Kritik, Enttäuschungen und Rückschläge werden nicht geduldet - the only way is up! Nur leider: Ihre einzige Botschaft sind sie selbst – und das lässt zumindest die seriösen Medien kalt. Und wirkt auch auf das unmittelbare Umfeld wie Mitarbeiter, Kunden und Lieferanten nicht sonderlich motivierend.

Kein Platz für PR als Wertschöpfungsfaktor

In den Unternehmen der Schaffer, Feldherren & Co. ist die Hierarchie von Anfang an eisenhart definiert: Wer Verkaufsabschlüsse verantwortet, dem wird samt seiner Abteilung Respekt gezollt, dessen Meinung hat Gewicht und dessen Einfluss dominiert die anderen Unternehmensbereiche. Bedingt gilt dies auch für externe Zulieferer wie z.B. Werbe- oder Internetagenturen. Wer Produkte entwickelt und Innovationen bewegt, dem gehört Rang 2. Nun weiß aber jedes Kind, dass man nur mit Häuptlingen, aber ohne Indianer keine Schlacht gewinnen kann, und folglich verdienen produktiv und administrativ tätige Mitarbeiter ebenfalls Anerkennung (Rang 3).

Dass Public Relations nicht nur ein Kosten-, sondern auch ein Wertschöpfungsfaktor ist, kommt in diesem Kosmos gar nicht in Betracht. Presse- und Öffentlichkeitsarbeit, Mitarbeiter-Kommunikation, Public Relations in voller Bandbreite gar – wozu das alles, was bringt's?

So also werden – nicht aus Überzeugung, sondern aus dem schlichten Kalkül, keine Gelegenheit der Propaganda auszulassen – unglaublich werbliche oder unsäglich fachliche Texte verbreitet und ins Internet gestellt. Danach klappt die Auster wieder zu und gibt nichts weiter preis – bis zur nächsten Produktneuheit, Erfolgs- oder Wohltatsmeldung. Aufgepeppt wird diese Art Unternehmenskommunikation mit Meldungen zu Personalwechseln, Investitionen und Veranstaltungen. Eine Website, die ausschließlich Produktdetails ausbreitet und deren Inhalte bestenfalls technischen Einkäufern oder dem Wettbewerb zur Information gereichen, übernimmt die PR-Flagschiff-Funktion ...

Fragen über Fragen

Der geneigte Leser ahnt, worauf das hinausläuft. Welches Bild geben solche Unternehmen gegenüber ihren Mitarbeitern und in der Öffentlichkeit ab? Entweder gar keins oder ein absolut verwechselbares!

Welches Geschäft betreibt ein Unternehmen und warum? Ist dieses nützlich und schön, oder schädlich und hässlich? Welches sind seine Produkte und Leistungen und zu was taugen diese? Was bewegt das Unternehmen, wo kommt es her, wo will es hin? Fragen über Fragen, deren Antworten viele kleine und mittlere Unternehmen der interessierten Öffentlichkeit (neudeutsch: Stakeholder) leider schuldig bleiben. Die interessierte Öffentlichkeit besteht aus Kunden, Lieferanten, Mitarbeitern, Finanziers und Banken, politischen und gesellschaftlichen Kreisen der jeweiligen Standorte und Regionen, involvierten Familien, Nachbarn, Freunden, Bekannten. Ganz schön vielen also.

Das wahre Potenzial

Sie alle sind teilnehmende Beobachter und Multiplikatoren – im Guten wie im Schlechten. Den Zugang zu ihnen findet man einerseits über Medien und andererseits im direkten Kontakt, z.B. Events oder Vieraugengesprächen. Zwei Wege – ein Ziel: die Reputation des Unternehmens zu fördern. Das ist die eigentliche Aufgabe von Public Relations. Es geht um Ansehen, Wertschätzung, Zustimmung und Gefolgschaft. Eine Folge dessen, nicht vordergründiges Ziel, sind gute und bessere Verkäufe, sicherer Umsatz und Gewinn, nachhaltige Entwicklungsperspektiven. Wenn PR dagegen ausschließlich mit hard-selling-Inhalten nervt, heile Welt verspricht oder sich in banalen Botschaften ergeht, verschenkt sie ihr ganzes Potenzial.
Werbung ist eine Sache, PR eine andere.

PR verfügt über ein großes Sortiment an Instrumenten, von denen die gute alte Pressemitteilung nur eines ist. Diese ist ein Basis-Werkzeug, so wie die Säge für den Schreiner, der Sensor für den Maschinenbauer oder der Scaler für den Zahnarzt. Ohne sie geht wenig, aber sie allein führt nicht zum gewünschten Ergebnis.

Basteln Sie noch oder können Sie's schon?

Allzu oft leider wird Pressearbeit mit Public Relations gleichgesetzt, wird das sicher bekannteste Instrument mit der, zugegeben komplexen, Prozedur verwechselt. Um zum Ergebnis – Tisch & Stuhl, Automatisierung, gesunder Zahn, wachsendes Ansehen – zu gelangen, braucht es zusätzlich zum Instrumentarium immer noch einen Kopf, einen Willen und Erfahrung, die entscheiden, was wann wie und warum zu unternehmen ist. Und Freiraum für Vorschläge und Ideen.

Insofern: die zahlreich verfügbaren Tipps für Start-up-Unternehmen zum operativen Vorgehen in Sachen PR, oder was man dafür hält, sind im Detail selten falsch, muten aber ein wenig an wie eine Bastelanleitung der altehrwürdigen TV-Sendung Hobbythek. Deren Ansatz war, wegen des mangelnden Angebots an überzeugenden, individuellen Produkten oder Qualitäten bestimmte Aufgaben selber zu lösen und sich Wünsche selber zu erfüllen. Das hatte Charme in einer Zeit des Aufbruchs und Ausprobierens. Heute dagegen herrscht ein rauer Wind an den Märkten. Medien wie auch Gesellschaft zeitigen wenig Toleranz. Das Internet vergisst nichts. Daher ist eine selbst gestrickte oder konfektionierte Public Relations einem im Übrigen professionell agierenden Unternehmen auf Dauer nicht angemessen.

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Über den Autor

Jörg Führer ist freier PR-Berater und leitet Corporate-Publishing-Projekte wie z.B. Kundenmagazine, Newsletter, Mitarbeiterzeitschriften, Nachhaltigkeits- oder CSR-Berichte. 2008 gründete er das Büro 2p.jf in Neckargemünd (bei Heidelberg). Im Fokus stehen Konzeption, Redaktion und Fullfillment von Publikationen (print, online) für Verlage und Unternehmen sowie Leistungen der PR im Bereich der erklärungsbedürftigen Produkte und neuen Technologien. Mit einer stets schlanken Struktur werden die Projekte in optimaler Qualität realisiert. Je nach Aufgabenstellung können die dazu erforderlichen Ressourcen über ein Netzwerk mit unterschiedlichen Grafikdesignern, Journalisten und Autoren aktiviert werden.

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