Es geht genaugenommen nicht um die Frage warum der Mittelstand werben soll, sondern wie. Es geht darum, ob es verlässliche und vor allem messbare Parameter gibt, nach denen das jeweilige Unternehmen seine Mittel so effizient wie möglich einsetzen kann. Dabei ist es im Grunde völlig gleichgültig, ob es ein millionenschwerer Etat ist, der in großflächigen Anzeigen verbraten wird, oder ob es sich um ein vergleichsweise kleines Marketingbudget handelt, das zur Verfügung steht. Entscheidend ist immer, was unten dabei herauskommt. Nicht ohne Grund soll an dieser Stelle der legendäre Satz von Henry Ford zitiert werden: 50% meiner Werbegelder werfe ich zum Fenster hinaus, ich weiß nur nicht welche 50%.

Ist der Einsatz der Werbemittel messbar?

Die Erfolgskontrolle ist also die schwierigste Aufgabe für den Unternehmer und mithin die größte Herausforderung für die beratende Agentur. Welches Konzept bringt mit welchem finanziellen Einsatz das optimale Ergebnis? Darauf kommt es doch an. Um es gleich vorweg zu nehmen: natürlich gibt es komplizierte Verfahren, die mit dem Blickverhalten von Probanten (und neuerdings auch mit deren „Click-Verhalten“ im Internet) feststellen, welche Bildelemente auffallen und damit den Aufmerksamkeitswert von gestalteten Werbebotschaften messen. Doch diese aufwändigen Laborversuche sind für den Mittelstand ebenso Makulatur, wie die groß angelegten Feldtests mit denen Meinungsforschungsinstitute im Auftrag führender Markenartikler Akzeptanz und Erfolg von Werbebotschaften hinterfragen.

Im großen Topf des Marketing Mix, der aus klassischer Werbung "above the line", (also via Medieneinsatz), Direct Mailings, Verkaufsförderung, Telefonmarketing, Promotions, Events und neuerdings auch aus Web-Auftritten im Internet besteht, das richtige Rezept für das eigene Unternehmen zu finden, das ist die Kunst. Hinzu kommt das weite und augenblicklich boomende Feld der Public Relations, jener Disziplin, die das Ansehen eines Unternehmens in der Öffentlichkeit positiv beeinflussen soll, mehr und mehr aber auch zum Instrumentarium gezielter Kunden- und Kaufbeeinflussung wird.

Es geht also um die Frage, ob dem mittelständischen, alleinverantwortlichen Unternehmer, der nicht nur der kaufmännische und kreative Kopf der Firma ist, sondern oft auch dessen Marketing- und Werbeleiter, ob diesem Universalisten ein Instrumentarium an die Hand gegeben werden kann, mit dem er den Erfolg seiner unternehmerischen Ziele positiv beeinflussen kann. Diese Frage kann, allerdings mit einer Einschränkung, durchaus mit "ja" beantwortet werden. Nehmen wir diese Einschränkung gleich einmal vorweg: eine absolute Garantie gibt es nicht! Doch der Unternehmer und die beratende Agentur können gemeinsam nach einer eingehenden Analyse der Situation der Firma, deren Produktpalette, deren Innovationskraft aber auch - und das vor allem - deren Konkurrenzumfeld (der völlig unsinnige und die tatsächliche Situation verharmlosende Begriff "Mitbewerber" sei hier ausdrücklich geächtet), durchaus eine Strategie entwickeln, deren Erfolgsgarantie mittel- bis langfristig bei mehr als jenen pessimistischen 50% von Henry Ford liegt.

Es gibt gerade für inhabergeführte Mittelstandsfirmen Kriterien, die quasi als Garanten für eine erfolgreiche Werbung gelten: so ist eine gute Werbebotschaft prägnant, verständlich, glaubwürdig und eingängig. Der Unternehmer muss sich überlegen, welchen Produktnutzen er in der Werbung seiner Zielgruppe versprechen kann - im Wesentlichen wird das die zentrale Eigenschaft seines Produktes sein, mit dem es sich von der Konkurrenz abhebt. Er muss das Kaufmotiv seiner Zielgruppe erforschen - dabei sollte er das Internet zu Rate ziehen, Kunden, Händler oder Handelsvertreter befragen und so Kontakt zur Front halten. Quo vadis - mercatus? Je mehr er über seinen Markt weiß, über dessen Neuheiten und Strömungen, über Absatzchancen und Preisgefälle, über die gesellschaftliche Schicht, den so genannten Sinus-Milieus zu der seine Käufer zählen, um so sicherer kann er seine Werbebotschaft formulieren und platzieren.

Der K-Faktor als Schlüssel zum Erfolg

Drei "Ks" sind es, von denen Erfolg oder Misserfolg eines Werbekonzeptes abhängen: Kreativität, Komplexität und Kontinuität. Beginnen wir mit der Kreativität. Einerseits ist es so, dass jede Werbebotschaft - und somit auch die langweiligste - wirkt, wenn man in deren Verbreitung nur genügend Geld hineinsteckt. Auf der anderen Seite ist eindeutig erwiesen, dass kreative, witzige Werbekonzepte, die zum Image des Unternehmens passen einen höheren Durchdringungseffekt haben, als Dutzendaussagen. Das bedeutet aber auch, dass der Unternehmer bereit sein muss ungewöhnliche Schritte zu wagen. Hier findet man als Agentur leider zu oft die Situation vor, die Karl Valentin vor 70 Jahren, in einem anderen Zusammenhang zwar, dennoch so treffend auf den Punkt gebracht hatte: "Mögen täten wir schon wollen, doch dürfen haben wir uns nicht getraut."

Kreativität braucht Mut

Kreative Werbung erfordert stets den Mut des Unternehmers ihr jenen Freiraum zu geben, den sie braucht, um zu wirken. Nur zu oft erlebt man als Agentur, dass einem avantgardistischen, manchmal vielleicht auch provokanten Konzept zugunsten einer eher angepassten Idee der Laufpass gegeben wird. An dieser Stelle sei eine Brandbitte an die mittelständischen Unternehmer erlaubt: Trauen Sie sich was, provozieren Sie, treten Sie aus der Gleichförmigkeit heraus - werden Sie zum Hero ihrer Branche! Sie wollen ein Beispiel?

Bitte hier ist es: der Italiener Mazzali, Inhaber von MAGAZINO ITALIANO, einem designorientierten, italienischen Einrichtungshaus in München-Schwabing hat mit Who’s Perfect vor genau zehn Jahren der angebotsüberfrachteten, bunt schreienden Möbelwerbung mit einem ungewöhnlichen Verkaufskonzept und einem provokanten Werbeauftritt den Kampf angesagt. Mazzali ist damit, mit aktuell sieben Filialen in ganz Deutschland, zum erfolgreichsten Exclusiv-Möbelhändler geworden.

Komplex ist, wenn alle mitziehen

"K" wie Komplexität. Damit meinen wir, dass sich eine einmal getroffene Werbestrategie in allen Kommunikationsebenen des Unternehmens wieder finden muss. Alle Abteilungen des Unternehmens müssen integriert sein, müssen das Konzept verstanden haben, sich mit ihm identifizieren und es mit tragen. Es ist tödlich, wenn die Werbung dem Kunden eine Welt offeriert, die dann z.B. im Verkauf nicht gehalten werden kann.

Auch hier ein Beispiel: Vor rund 10 Jahren hatte C&A mit emotional konzipierten, im aufwändigen Kino-Stil produzierten Fernsehspots eine völlig neue Werbeplattform geschaffen, die die Mode des Unternehmens als jung, flippig und avantgardistisch darstellte. Diese TV-Kampagne, von identisch gestalteten Anzeigen flankiert, verfehlte ihre Wirkung nicht: Reihenweise strömte die avisierte junge und modebewusste Käuferschicht in die C&A Bekleidungs-häuser wo sie dann enttäuscht vor den nach wie vor lieblos mit Ware vollge-stopften Abteilungen stand. Man hatte einer neuen und kreativen Werbekam-pagne grünes Licht gegeben, dabei aber versäumt die Warenpräsentation am Point-of-Sale darauf ab und die Verkaufsmannschaft darauf einzustimmen. Komplexität heißt: alle müssen an einem Strang ziehen, alle müssen den Wandel mittragen und alle müssen vom Erfolg überzeugt sein.

Kontinuität ist entscheidend

Das dritte "K" steht für Kontinuität. Ein Einmalschuss macht durchaus Sinn, wenn man über eine Kleinanzeige ein Paar gebrauchte Skier verkaufen möchte. Jede Werbestrategie für ein Unternehmen sollte  aber nicht nur mittel- bis langfristig angelegt sein, sondern muss sich in diesem Zeitraum vor allem durch Kontinuität auszeichnen.

Exemplarisch soll hierfür die Becks Bierwerbung stehen: Seit rund 20 Jahren fährt der Viermaster mit seinen grünen Segeln und einer jungen, fröhlichen Mannschaft durch die Meere und macht Becks zur erfolgreichsten Biermarke der Welt. Das Thema wurde dutzendfach variiert, das zentrale Motiv "Windjammer" jedoch niemals ausgewechselt. Daher an dieser Stelle ein zweiter Brandruf an die mittelständischen Unternehmer: Wenn Sie eine Werbelinie gefunden haben, von der Sie überzeugt sind, dass sie zu Ihrem Unternehmen passt, dann halten Sie daran fest, lassen Sie sich nicht beirren! Kritiker gibt es immer, missachten Sie sie! Variieren Sie das Thema, erweitern Sie das Spektrum, doch verlassen Sie den einmal eingeschlagenen Weg nur im äußersten Notfall. Dabei ist es absolut bedeutungslos wie oft sie z.B. ein als gut empfundenes Motiv wiederholen, denn erst nach sieben Kontakten (!) gilt eine Botschaft gemeinhin als gelernt. Kontinuität ist also auch in der Werbung, wie in so gut wie allen unternehmerischen Bereichen, der wichtigste Garant für den Erfolg.

Kosten kontra Kasse

Doch es kommt noch ein viertes "K" hinzu: die Kosten. Der Kostenfaktor ist es, an dem immer wieder gute Kampagnen und kreative Konzepte scheitern. Natürlich ist es für jeden Unternehmer besonders schwer azyklisch zu werben - nämlich dann Geld auszugeben, wenn der Kassenstand niedrig ist. Und doch ist eine neue Kommunikationsstrategie oftmals der schnellste Weg ein Unternehmen wieder in den Markt zu bringen, Absatz- und Umsatz zu steigern und, last but not least, die Mitarbeiter zu motivieren. Es gibt jedoch keine Faustregel, welchen prozentualen Anteil die Werbeausgaben am Ge-samtumsatz haben sollten, das schwankt nicht nur von Branche zu Branche, sondern auch von Unternehmen zu Unternehmen.

Natürlich gibt es, bei einem Werbeeinsatz via eines oder mehrerer Massenmedien ein messbares Kriterium: die Kontaktzahlen innerhalb der Zielgruppe. Bei allen Werbeausgaben über eine Zeitung, Zeitschrift oder Radio/TV kann die Anzahl der Kontakte, und damit der relative Werbedruck von den Mediaplanern sehr zuverlässig evaluiert werden. Daraus lassen sich - in unterschiedlich ausgerichteten Mediaplänen - die Höhe der zu empfehlenden Ausgaben sehr genau festlegen.

Das geht natürlich bei allen anderen Werbeformen nicht. Hier ist es - neben dem Geldbeutel - wieder die persönliche Einschätzung des Unternehmers, die das Budget bestimmt. Frei nach dem Motto: was kann, was will, was muss ich mir leisten?

So ist denn auch in Sachen Werbung beim mittelständischen Unternehmer genau jenes Fingerspitzengefühl gefragt, mit dem er sein Unternehmen groß gemacht hat und erfolgreich in die Zukunft führt. 

Doch zurück zur Titelfrage: Warum soll der Mittelstand werben?

Der Mittelstand ist die stärkste wirtschaftliche Säule unserer Gesellschaft. Er schafft die meisten Arbeitsplätze, zahlt die höchsten Steuern und prägt Gemeinden, Städte und ganze Regionen. Der Mittelstand ist in der modernen Industriegesellschaft unverzichtbar. Der Mittelstand muss weiter wachsen und genau deshalb muss der Mittelstand Flagge zeigen: er muss werben!

Gerald D. Wolff MA ist Geschäftsführer der Traffic Werbeagentur GmbH und der Harvard Public Relations GmbH.