Doch wirklich funktionieren kann Stammkundenbindung als aktives Vertriebsinstrument nur, wenn Unternehmer sich aktiv an der Gestaltung von Rahmenbedingungen beteiligen: Wie wichtig sind Stammkunden gegenüber Neukunden? Wie viel Zeit haben Vertriebler für den Kontakt zu Stammkunden? Wird Stammkundengeschäft auch in variable Vergütung eingerechnet? Wie sorgfältig werden Rückmeldungen von Stammkunden im Unternehmen bearbeitet? Wie sauber sind entsprechende Prozesse definiert?

Die fünf wichtigsten Weichenstellungen für Unternehmer – für mehr Stammkundengeschäft und Unabhängigkeit von neuen Kunden:

1. Stammkunden wichtiger nehmen als neue Kunden

Die Bedeutung neuer Kunden ist in vielen Unternehmen klar – aber wie steht es um die Stammkunden? Aufträge von Stammkunden sind schneller, einfacher und lukrativer als das Neukundengeschäft: ein guter Grund, den Stammkunden genug Aufmerksamkeit zu schenken! Bauen Sie Ihre Kundenbeziehung zur Partnerschaft aus und binden Sie den Kunden indem Sie ihn einbinden: Welche Vorschläge hat er zur Verbesserung und Weiterentwicklung, wünscht er sich spezifische Adaptionen? Wie würde der Kunde Ihre Leistungspalette erweitern? Was sind seine Argumente für eine Zusammenarbeit gerade mit Ihnen? Das erfahren Sie zum Beispiel bei Kamingesprächen in lockerer Runde, oder in speziellen Kreativ-Workshops.

2. Dem Kontakt zu Stammkunden Zeit einräumen

Einen neuen Kunden zu überzeugen kostet meist viel Zeit. Werden die Stammkunden dabei leicht übersehen? Um dies zu vermeiden hilft es festzulegen, welchen Anteil ihrer Zeit die Mitarbeiter für Stammkundenvertrieb aufwenden sollen; zum Beispiel 60 Prozent Stammkundenvertrieb im Verhältnis zu 40 Prozent für Neukunden. Entwickeln Sie am besten eine eigene Verkaufsstrategie für Stammkunden, in der die tatsächlichen Bedürfnisse der Kunden berücksichtigt sind. Bieten Ihre Mitarbeiter dem Kunden genau das was ihm weiterhilft, wird er umso länger zufrieden sein. Achten Sie also darauf, dass Stammkunden als solche behandelt und über den gesamten Kunden-Lebenszyklus hinweg persönlich betreut werden – von der ersten Anfrage bis zum After-Sales-Service des letzten Auftrags.

3. Stammkundengeschäft in variable Vergütungsmodelle einbeziehen

Im Neukundenvertrieb ist die Erfolgsbeteiligung nahezu selbstverständlich; auch im Stammkundengeschäft ist sie sinnvoll. In der Praxis funktioniert sie im Prinzip auch genauso – und bietet den Kundenbetreuern Anreize, Umsätze zu generieren. Drei Kriterien haben sich für das variable Vergütungsmodell beim Stammkundengeschäft bewährt: Klassisch ist, wie im Neukundenvertrieb, die Umsatzkomponente, also eine umsatzbezogene Erfolgsbeteiligung. Dazu kommt eine Leistungskomponente. Diese greift, wenn der Kundenbetreuer durch gute Betreuung die Leistungspalette für den Kunden erweitert und damit, neben Umsatzsteigerung, eine stärkere Kundenbindung erreicht. Und schließlich gilt die Ertragskomponente. Gestaltet der Kundenbetreuer die Prozesse profitabler und steigert er damit die Wertschöpfung, fließt das in seine Erfolgsbeteiligung ein.

4. Rückmeldungen von Stammkunden sorgfältig bearbeiten

Niemand kennt Ihre Produkte so gut wie Ihre Stammkunden. Rückmeldungen von deren Seite – positive wie negative – sind deshalb wertvoll für die Weiterentwicklung Ihres Unternehmens und die ständige Qualitätsverbesserung. Alle Beschwerden und Kundenmeinungen können in einer unabhängigen Service-Stelle zusammengeführt werden. Diese unabhängige Qualitätskontrolle identifiziert wiederkehrende Rückmeldungen und wertet sie aus. Reklamationen und Beschwerden werden zusammen mit den verantwortlichen Stellen untersucht, um dann Maßnahmen für die Produktion oder Abwicklungsprozesse abzuleiten. So tragen sie dazu bei, dass die Qualität kontinuierlich gesteigert wird. In jedem Fall wird dem Kunden mitgeteilt, dass seine Rückmeldung angekommen und in den internen Verbesserungsprozess eingeflossen ist. Lassen Sie sich in regelmäßigen Abständen über die Rückmeldungen gerade der Stammkunden und daraus resultierende Maßnahmen informieren.

5. Prozesse für Stammkundengeschäft klar definieren

Es zahlt sich aus, die Stammkunden-Betreuung als kontinuierlichen und aktiven Prozess zu gestalten – und auch von oberster Stelle aus Wert darauf zu legen. Ihre Kunden merken, ob dies im Unternehmen tatsächlich umgesetzt wird. Definieren Sie mit Ihren Mitarbeitern Erfolgs- und Qualitätsmerkmale für die einzelnen Schritte in diesem Prozess und messen die Ergebnisse – etwa den Anteil an persönlicher, telefonischer und schriftlicher Kommunikation. So können Sie zum Beispiel darauf achten, dass mit Stammkunden regelmäßige Entwicklungsgespräche geführt werden oder die Mitarbeiter Kundenanfragen dazu nutzen, mit Sachverstand und eigenen Ideen neue Aufträge zu entwickeln.

Chefsache Stammkundengeschäft

Stammkunden verdienen eine Sonderstellung. Das Stammkundengeschäft voranzutreiben ist einfacher, als neue Kunden zu gewinnen – und die Gewinne sind meist höher als im Neukundengeschäft. Nur wenn die Weichen dementsprechend gestellt und die richtigen Anreize geschaffen sind, werden die Mitarbeiter konsequent danach handeln und ihre Kapazitäten entsprechend verteilen. Dies im Blick zu behalten und zu steuern ist Chefsache – den Rest erledigen Ihre Leute.