Bisher findet größtenteils eine simple Übertragung der gewohnten Mechanismen in die Online-Welt statt, Pressemitteilungen werden weiterhin als Fließtexte an Journalisten versendet, Bildmaterial und weiterführende Informationen sind häufig nur auf Anfrage erhältlich. Die besonderen Bedürfnisse der angesprochenen Multiplikatoren bleiben unberücksichtigt.

Dabei gewinnen multimediale Inhalte wie Videos, Audiodateien und Grafiken in der Online-Berichterstattung zunehmend an Bedeutung. Mit vorgefertigten Texten alleine ist es schwer, aus der Masse an Pressemitteilungen, die täglich bei den Journalisten eingehen, herauszustechen und sie vom Nachrichtenwert zu überzeugen. Was zählt, ist die Geschichte um die Nachricht herum: Gibt es Studien, die die Meldung stützen? Wo lässt sich aussagekräftiges Bildmaterial finden? Welche Infografik veranschaulicht die aktuellen Zahlen? Diese und andere Informationen müssen in der tagesaktuellen Welt des Online-Journalismus schnell zugänglich und dauerhaft verfügbar sein.

Die Ansprache muss sich nicht ausschließlich an Journalisten richten, denn das Internet eröffnet die Möglichkeit, direkt mit der Zielgruppe in Kontakt zu treten. Menschen suchen und finden über Suchmaschinen selbstständig gewünschte Inhalte, berichten in Foren oder Communitys von ihren Erfahrungen, empfehlen sich gegenseitig Artikel und verweisen auf interessanten Gesprächsstoff. Internetnutzer treten selbst als Multiplikatoren im Netz auf, publizieren eigene Inhalte und finden Gehör. Vor allem Blogger genießen durch ihre Authentizität eine hohe Glaubwürdigkeit bei ihrer Leserschaft. Was für sie vor allem zählt, ist ein unkomplizierter Kontakt zum Unternehmen und die Möglichkeit des offenen Dialogs. In der Regel wollen sie dabei selbst entscheiden, welche Presseinformationen sie erhalten.

Aus diesen Bedingungen entstehen neue Anforderungen daran, wie Unternehmensmitteilungen verbreitet werden. Informationen müssen entsprechend den Interessen des Empfängers aufbereitet werden, weiterführendes Material schnell auffindbar und einfach weiterzuverwerten sein und Raum für Diskussionen geöffnet werden. Ein Instrument, das zum Ziel hat, die Akzeptanz sowohl von Journalisten, als auch von Bloggern und Endkunden zu erreichen, ist die Social Media Release (SMR). Sie ist gleichzeitig ein Instrument zur Verbreitung von Unternehmensinformationen, eine Einladung zum Dialog und eine reichhaltige Quelle an weiterführenden Informationen und multimedialen Elementen.

Der zentrale Unterschied zwischen Social Media Release und Pressemitteilung ist der Aufbau: Während eine Pressemitteilung in Textform von einer Unternehmensnachricht und deren Hintergründen berichtet, stellt die SMR den Sachverhalt kurz und prägnant dar und führt tabellarisch eine große Anzahl an weiterführenden Quellen sowie multimedialem Begleitmaterial auf. Sie konzentriert sich auf die zentralen Fakten.

Pressemitteilungen sollten weiterhin parallel an Journalisten versendet werden, um sowohl auf das Thema, als auch auf die online verfügbare Social Media Release aufmerksam zu machen. Die Zusatzleistung der Social Media Release besteht darin, dass sie Journalisten als weiterführende Recherchequelle dient und darüber hinaus die Ansprache neuer Zielgruppen im Web ermöglicht.

Die wesentlichen Elemente einer SMR sammelte Todd Defren 2006 und gab eine Richtlinie für den Aufbau zur Diskussion frei.

Kontaktfeld: Hier werden alle Ansprechpartner aufgelistet, die für weitere Nachfragen zur Verfügung stehen. Der oder die Pressebeauftragte sollte mit sämtlichen Kontaktmöglichkeiten genannt sein. Hier darf sich neben Email-Adresse und Telefonnummer der kompletten Palette der Social Media bedient werden: Twitter, Xing, Facebook, Skype, Blog etc.

Überschrift: Hier gilt das Gleiche wie in herkömmlichen Pressemitteilungen: Die Überschrift fasst die wichtigsten Inhalte zusammen, soll Neugier wecken, dabei aber sachlich bleiben und relevante Schlagworte enthalten, um die Meldung für Suchmaschinen zu optimieren.

Inhalt: Die Kernaussage wird entweder in Form eines kurzen Fließtextes oder mit Aufzählungspunkten dargestellt, Der Inhalt ist stark komprimiert und auf die wesentlichen Fakten beschränkt. Damit ähnelt der Text dem ersten Absatz einer Pressemitteilung, in dem die wichtigsten Fakten genannt werden.

Zitate: Das in der PR weitverbreitete Mittel, Unternehmenssprecher und Geschäftsführer zu Wort kommen zu lassen und ihre jeweiligen Sichtweisen darzustellen, sind Zitate. In einer Social Media Release wird ihnen ein eigener Abschnitt gewidmet, in dem die Zitatgeber und ihr Statement ohne einleitenden Text nacheinander aufgelistet werden. Möglich sind auch O-Töne, die als Audio- oder Videodatei angeboten werden können.

Wichtige Links: Als Service für Journalisten und andere Multiplikatoren dient eine Auswahl an weiterführenden Links zum Thema, mit aussagekräftigen Benennungen, damit der Leser weiß, welche Informationen er hinter dem Link erwarten darf.

Social Bookmarking-Dienste: Eine umfassende weiterführende Linksammlung sollte nicht direkt in der SMR, sondern auf den einschlägigen Social Bookmarking-Diensten wie Del.icio.us oder Mister Wong zu finden sein. Beispiele hierfür sind Studien, weiterführende Artikel oder Grafiken. Dabei ist stets auf die Aktualität zu achten, und die Liste gegebenenfalls um neue Einträge zu erweitern.

Boilerplate: Wie in der herkömmlichen Pressemitteilung liefert die Boilerplate in Kürze das Wichtigste über das Unternehmen. Auch unter einer SMR sollte dieses Element nicht fehlen.

Tags: Indem der SMR Schlagworte zugewiesen werden, wird die Auffindbarkeit über Suchmaschinen erhöht.

Dauerhaft gültige URL: Als Quellenangabe für Multiplikatoren, die aus der SMR zitieren, dient eine URL, unter der die SMR dauerhaft zu finden ist. Auch Trackbacks können sich hierauf beziehen. Über eine verkürzte URL (Bsp: TinyURL) freuen sich vor allem die, die die Nachricht über Twitter weiterverbreiten wollen.

Multimediale Inhalte: Ein gutes Bild oder eine informative Grafik erhöhen die Wahrscheinlichkeit einer Veröffentlichung. Damit diese Elemente schnell zugänglich sind und einfach weiterverwendet werden können,  liegen sie auf den entsprechenden Social Media-Plattformen und werden in der SMR verlinkt: Bilder von der Geschäftsführung bzw. vom Produkt auf Flickr, eine Produktdemonstration oder ein Interview mit einem Sprecher des Unternehmens auf YouTube. Zusätzlich sind die Inhalte durch das Ausgliedern auf die Social Media-Plattformen im Netz leichter auffindbar.

Trackbacks: An welchen anderen Stellen über das Thema berichtet wird, zeigen die Trackbacks, sofern die SMR als Quelle genannt wird. Sowohl für Leser wie auch Veröffentlicher der SMR ist dies ein wichtiger Hinweis auf die Reaktionen und die stattfindende Diskussion zum Thema.

Weitere Elemente, die nicht fehlen sollten, sind eine Ort- und Zeitangabe, welche Auskunft über die Aktualität der SMR gibt. Auch sollte ein Link auf die klassische Pressemitteilung verweisen, die zusätzlich an Journalisten versendet wird.

Wie wird die SMR nun verbreitet? Publiziert wird die Release im unternehmenseigenen Social Media Newsroom, einer Weiterentwicklung des Pressebereichs, oder – sofern vorhanden – auf dem Corporate Blog des Unternehmens verlinkt. Interessierte Leser können die SMR selbständig als RSS-Feed abonnieren und sich auf dem Laufenden halten. Um auf diese neue Art der Verbreitung aufmerksam zu machen, ist es möglich, in einer personalisierten Ansprache die wichtigsten Multiplikatoren zu informieren.

Bleibt nur noch die Frage: Zu welchen Anlässen empfiehlt sich eine Social Media Release? Wie sich bei der Darstellung der Struktur einer SMR bereits gezeigt hat, präsentiert sie Fakten und verlinkt auf ausführliches Hintergrundmaterial. Sie eignet sich daher vor allem für wichtige Ereignisse mit hohem Nachrichtenwert. Natürlich müssen ausreichend Materialien vorhanden sein, die die Nachricht illustrieren und ergänzen.

Letztendlich gilt für die SMR das gleiche wie für eine herkömmliche Pressemitteilung: Auf den Inhalt kommt es an! Die Chancen einer Veröffentlichung einer guten Nachricht können durch eine mediengerechte Aufbereitung noch gesteigert werden, fehlt jedoch der Nachrichtenwert, ändert auch die Darstellung nichts am Erfolg.