Prinzipiell geht es bei Pay-per-Click nur um zwei Fragen: Für welche Suchbegriffe soll meine Werbung erscheinen und wieviel bin ich bereit, pro Click zu bezahlen. Die Tücken stecken aber häufig im Detail. Wenn Sie Ihr Budget optimieren möchten, sollten Sie einen Blick auf die folgenden Tipps werfen.

Negativ-Keywords

Über die Liste an Suchbegriffen steuern Sie, bei welchen Suchanfragen Ihre Werbung erscheint. Um eine gewisse Klientel aber direkt auszuschliessen, sollten Sie - je nach Art Ihrer Preisgestaltung - einige Suchbegriffe direkt ausschliessen. 

Bei dem nebenstehenden Beispiel erscheint die Werbung immer, wenn nach "holz haustüren" gesucht wird. Sollte aber nach "holz haustüren billig" gesucht werden, sorgen die mit einem Minus vorangestellten Suchbegriffe dafür, dass die Werbung nicht angezeigt wird.

Content-Netzwerk abschalten
   
In den Anzeigeneinstellungen werden Sie diese beiden Optionen finden (siehe Grafik): Ist die Option "Such-Seiten" ausgewählt, erscheinen Ihre Anzeigen auf Google und anderen Suchmashinen; falls Sie die Option "Content-Seiten" einschalten, werden Ihre Werbungen aber auch auf vielen anderen Websites eingeblendet.

Prinzipiell macht es ja keinen Unterschied, wo Ihre Werbung erscheint, aber in der Praxis ergibt sich haeufig, dass die Conversion Rates bei den Such-Seiten besser als bei den Content-Seiten sind. Eine gängige Strategie ist z.B. das Erzeugen zweier Kampagnen: Eine Kampagne erscheint nur auf den Such-Seiten, eine andere Kampagne mit niedrigeren Geboten erscheint nur auf den Content-Seiten. Auf diese Weise gleichen Sie mit etwas Aufwand den Unterschied zwischen beiden Netzwerken wieder aus.

Conversion-Rates beobachten

Eine weitere nützliche Funktion, die Google Adwords (ebenso wie Overture) anbietet, ist das sogenannte Conversion Tracking. Unter einer Conversion versteht man im Einzelfall ganz unterschiedliche Dinge, z.B. einen erfolgreichen Kauf oder eine Anmeldung für einen Newsletter - je nachdem, was das primäre Ziel Ihrer Website ist.

Indem Sie nun ein Stück HTML-Code, das Google AdWords bereitstellt, an passender Stelle in Ihre Site einbauen, ist das System in der Lage, zu erkennen, wieviele Clicks für eine Conversion benötigt werden und wieviel Sie effektiv für eine Conversion bezahlen. In diesem Beispiel (siehe Grafik) hat die Anzeigengruppe "Notebooks" z.B. eine Conversion Rate von 7,76% (heisst: 100 Clicks führen statistisch zu 7,76 Conversions); pro Conversion sind dabei im Schnitt Kosten von 5,24 Euro entstanden.

Wenn Sie nun Ihr Budget optimieren wollen, könnten Sie sich bei diesem Beispiel z.B. dafür entscheiden, die Anzeigengruppe "Digitalkameras" auszuschalten oder zumindest die Gebote zu verringern. Vielleicht ist die Ursache der niedrigen Conversion Rate aber auch die Qualitaet der Seite, auf die hier verlinkt wird.

Die Ziel-URL muß zur Anzeige passen
   
Wenn Ihre Anzeige so gestaltet ist, daß sie sich nur auf einen Teil Ihrer Website bezieht, sollten Sie Ihre Besucher auch nicht zur Startseite, sondern direkt zur relevantesten Seite schicken. In diesem Beispiel würde jemand, der bei Google nach "samsonite koffer" sucht, direkt in den entsprechenden Shop-Bereich geleitet. Sie können es sich nämlich nicht leisten, Besucher zu verlieren, die den Weg von der Startseite zur entsprechenden Sektion nicht finden.

Bei Google AdWords können Sie die einzelnen URLs einstellen, indem Sie entweder für jede Anzeige eine separate Anzeigengruppe einrichten oder die Ziel-URLs direkt mit den Suchbegriffen eingeben, z.B.:

• samsonite koffer ** ** http://www.abc-koffer.de/shop/samsonite
• delsey koffer ** ** http://www.abc-koffer.de/shop/delsey

Anzeigen analysieren

Werfen Sie mal einen Blick auf die nebenstehenden Anzeigen: Welche konvertiert besser? Welche hat eine höhere Click-Rate?

Die ehrliche Antwort müsste lauten: Keine Ahnung. Selbst wenn man sich an alle Grundregeln hält, wird es dennoch häufig so sein, daß unterschiedliche Anzeigen zu teilweise signifikanten Unterschieden führen. Deswegen sollten Sie mehrere Anzeigen parallel einsetzen und nach einer gewissen Zeit die Ergebnisse auswerten. Entfernen Sie dann die Anzeige mit den schlechteren Ergebnissen.

Prinzipiell können Sie dieses Spiel natürlich wiederholen und die schlechtere Anzeige gegen eine neue Anzeige eintauschen.