Das Interesse des Verkäufers ist hingegen, den möglichst hohen Preis umgehend zu erhalten, da er nicht weiß, wie der Nachfolger das künftige Schicksal des Unternehmens gestaltet. Diese Verhandlung verlangt schlichtes Fingerspitzengefühl und juristische Kenntnisse.

Der Kaufpreis bemisst sich am Wert des Unternehmens. Stark vereinfacht ist der Wert des Unternehmens das, was in den folgenden Jahren erzielt werden kann; also Jahresumsatz multipliziert mit der voraussichtlichen Treuedauer der übertragenden Kunden (good will). Die Berücksichtigung der Kosten bringt dabei die ersten Probleme.

Die Betriebswirtschaftslehre hat deshalb mehrere Berechnungsmethoden über Ertrag und Substanz entwickelt, die darüber hinaus den Wert der Unternehmenssubstanz wie Anlagevermögen und Forderungsbestand in unterschiedliche Relation zum "good wil" setzen. Zum Beispiel steckt der Wert eines Beraters in seinem Kopf, hingegen der Wert eines Produktionsunternehmens zum Großteil in seinen Maschinen. Ein vernünftiger Preisverhandlungsspielraum wird erzielt und wird nach mehreren Methoden bewertet.

Werden Anlagevermögen und Forderungen übertragen, müssen diese zutreffend bewertet werden. Die Höhe der stillen Reserven im Anlagevermögen ist ebenso auszuhandeln wie festzustellen ist, welche Forderungen uneinbringbar und deshalb wertlos sind. Soll diese Bewertung nicht durch einen neutralen Wirtschaftsprüfer erfolgen, stellt sich stets die Frage der nachvertraglichen Kaufpreisanpassung, denn der Verkäufer hat einen Kenntnisvorsprung bis zur Übergabe vor dem Käufer.

Teil VII: Marken zur Übertragung des Good-Wills