Werbung verkauft – PR macht interessanter

Rettet die Wale oder 10 Tipps für PR-Anfänger

Stellen Sie sich folgendes Szenario vor: Juwelier A wirbt für seinen Goldschmuck mit einer großen Anzeige während über Juwelier B im Lokalradio ein Interview zu seiner Spendenaktion zugunsten eines umliegenden Kinderheims läuft. Dem Spenden-freudigen Schmuckhändler dürfen wir gratulieren: Er wird mit seiner Aktion auf offene Ohren stoßen, während die Schmuckanzeige präsentiert von einem austauschbaren Beauty-Gesicht in der Werbeflut untergehen wird. Würde Juwelier A mit allen gängigen Branchen-Regeln brechen und durchgeschwitzte Truckfahrer mit dem Glitzerwerk garnieren wären seine Chancen auf Aufmerksamkeit wohl unvergesslich (ein Thema für PR-Fortgeschrittene). Oder schauen wir uns die Umweltaktivisten Greenpeace an: Die Gruppe wurde mit Bildern von haushohen Fangschiffen, die ihre monströsen Harpunen auf friedliche Wale richteten und einer gehörigen Portion PR weltweit bekannt. Ein dickes Werbebudget konnte sich der anfangs kleine Kern nicht leisten, also setzten die Gründer Bob Hunter und Rex Weyler auf das Zugpferd Medien.

Ein Beitrag von Sylvi Weidlich

Die Meinung der Medien zählt aufgrund der Glaubwürdigkeit beim Verbraucher mehr, als das x-te Modelgesicht, das mit Geschmeide behangen die Anzeigenseite ziert. Zudem lässt sich durch PR ein Vielfaches des Werbeetats einsparen, was gerade für Gründer mit begrenztem Startkapital ein Pluspunkt ist. Ob Sie dabei das Patentrezept für die eierlegende Wollmilchsau im Schubkästchen haben, eine Agentur für Miet-Nannys gründen oder selbstgemachte Schokolade im Netz vertreiben: Die Schubkraft der PR kann Ihnen helfen, sich in den Köpfen der Zielgruppe zu verankern. Auch ohne Millionen-schweres Werbebudget.

From tell to sell - 10 Tipps für PR-Anfänger

Pressearbeit ist ein Marketing-Instrument, das nicht wie Werbung kurzfristig funktionieren kann sondern nur über Beziehungsaufbau, am Ball bleiben und stete Informationsversorgung der Medien Erfolge erzielt. Warten Sie nicht wie Dornröschen auf den Presse-Prinz, der Sie wachküsst. Werden Sie selbst aktiv:

1. Schließen Sie von sich auf andere

Was lesen Sie gern in der Zeitung/ in Ihrem Branchenmagazin? Welche Artikel wecken Ihr Interesse? Was treibt die Konkurrenz zurzeit? Recherchieren Sie wichtige Informationen, schneiden Sie diese aus und lernen Sie von ihnen. Leiten Sie beispielsweise aus dem gelungen Tag der offenen Tür der Konkurrenz eigene Ideen für Veranstaltungen und deren Bekanntmachung ab.
Schreiben Sie jede Ihrer Ideen auf, auch wenn sie auf den ersten Blick noch so abwegig erscheinen. Sie wissen nie, ob dies nicht der Start für eine gute Einleitung der nächsten Pressemitteilung sein könnte. Gleichwohl schaffen Sie Platz für wirklich gute Ideen.

2. Machen Sie PR zur ganzheitlichen Unternehmensaufgabe

Beziehen Sie Ihre Mitarbeiter zur Informationssammlung und Ideenfindung mit ein. Motivieren Sie Ihre Leute, Augen und Ohren offen zu halten und medienwirksame Vorschläge einzubringen - nutzen Sie den Ideenpool in Ihrem Unternehmen.

3. Sprache ist eine Waffe. Haltet Sie scharf.

Wie schon Kurt Tucholsky wusste: Formulieren Sie Ihre Aussagen - sei es für Pressemitteilungen, Reden oder Fachartikel - prägnant, kurz und verzichten Sie auf 4-zeilige Schachtelsätze. Aus der PR-Arbeit für ein Softwarehaus weiß ich, wie wichtig es beispielsweise für Ingenieure ist, Texte inhaltlich korrekt zu erstellen. Leider sind diese für Leser schwer verdaulich. Oder wie meinte einst Vilim Vasata, Mitgründer des Art Directors Club: Die Einfachheit ist die Würze des Wesentlichen.

4. Man kann nicht nicht kommunizieren

Suchen Sie aktiv nach Aufhängern. Planen Sie einen Messeauftritt, welchen Sie der Presse mitteilen könnten? Steht bei Ihnen demnächst die Erreichung eines Meilensteins auf dem Plan? Haben Sie einen wichtigen Großkunden gewinnen können? Sponsern Sie eine Seifenkiste oder ein Rallye-Fahrzeug beim nächsten Rennen? Versteigern Sie Ihre Dienste für einen guten Zweck? Kommunizieren Sie Ihre Taten und Erfolge und schaffen Sie damit Gehör für Ihr Unternehmen.

5. Seien Sie kein Lügner, seien Sie kein Clown, seien Sie kein Langweiler

David Ogilvy, einer der größten Werbemänner der Welt, brachte es auf den Punkt: Bleiben Sie ehrlich - bieten Sie eine Exklusivstory nicht drei weiteren Medien an, während Sie die Geschichte bereits mit einem Journalisten in trockenen Tüchern haben. Veröffentlicht einer der Mehrgleiser vor dem anderen, verspielen Sie mühsam aufgebautes Vertrauen, das sich auch bei Journalisten so schnell nicht wieder aufbauen lässt.

N24 möchte mit Ihnen ein Interview machen? Spielen Sie nicht den Pausenclown, nur um zu unterhalten - gute Medientrainings können Ihnen helfen, sich vor der Kamera professionell auszudrücken.

Gehen Sie nicht davon aus, dass die zehnte Kopie eines Internet-Reiseportals Redakteure noch von den Sitzen reißt. Neuigkeiten müssen auch tatsächlich einen Nachrichtenwert enthalten, denn selbst PR vermag es nicht, aus Nichts Gold zu machen.

6. Kontakte, Kontakte Kontakte

Bauen Sie sich ein wirkungsvolles Netzwerk zu den Medienvertretern auf. Ein sinnvoll angelegter Presseverteiler, unterteilt beispielsweise nach Branche und Region, schafft abwechslungsreiche Auftritte in den Medien. Eine einfache Excel-Liste leistet bei der Verteilerpflege gute Dienste.

Selektieren Sie den Versand Ihrer Mitteilungen: Eine Meldung über die Teilnahme an der nächsten Branchenmesse wird den Sportredakteur nicht interessieren. Viel hilft viel zählt hier nicht: Versenden Sie Ihre Pressemitteilung nicht an den kompletten Verteiler sondern versorgen Sie die passenden Ansprechpartner mit den passenden Neuigkeiten, sonst droht Ihnen bei der Bombardierung mit E-Mails die Verbannung in den Spamfilter.

Achten Sie beim Verteiler-Aufbau auf die E-Mail-Adressen: Eine Pressemitteilung, die Sie an 100 info@xyzverlag.de-Adressen versenden, können Sie getrost selbst in den Mülleimer packen. Suchen Sie entweder im Impressum, direkt unter Zeitungsartikeln oder per Anruf in der Zentrale den jeweiligen Redakteur heraus. Scheuen Sie sich nicht, das Telefon in die Hand zu nehmen. Zwar läuft vieles via E-Mail, entscheidende Informationen, wie z. B. Ihr Angebot einer Pressemitteilung mit exklusivem Nachrichtenwert, lassen sich aber besser direkt erfragen.

7. Machen Sie es Journalisten einfach

Integrieren Sie auf Ihrer Homepage einen eigenen Pressebereich, der für Journalisten mühelos zugänglich ist. Bilder sagen mehr als 1000 Worte: Hinterlegen Sie hochwertige Logos, eingehendes Bildmaterial, Kontaktdaten Ihres Pressesprechers sowie aktuelle Mitteilungen. Nichts ist für Redakteure nerviger, als einer Story auf der Spur zu sein und dann stundenlang dem hochauflösenden Logo hinterher telefonieren zu müssen.

8. Bleiben Sie am Ball

Einmalige Aktionen wie das Versenden einer Pressemitteilung sind verschenkte Liebesmüh. Versorgen Sie die Medien regelmäßig mit Neuigkeiten, planen Sie anhand von Themenplänen, die jedes Medium veröffentlicht, Ihre passenden Beiträge. Lassen Sie sich die Themenpläne zusenden oder rufen Sie diese im Netz ab: Sie können sich so einen PR-Plan für das laufende Jahr anlegen und den Medien mundgerechte Artikel oder Berichte passend zum aktuellen Schwerpunkt liefern. Sie entwickeln Simulationssoftware für Architekten und Ihre Branchenzeitschrift stellt ab der nächsten Ausgabe die wichtigsten Marktteilnehmer vor? Setzen Sie sich mit dem zuständigen Redakteur in Verbindung, bieten Sie Ihre Informationen Preis und halten Sie die Abgabefristen ein. Seien Sie schneller, bevor die Konkurrenz die entscheidende Information veröffentlicht.

9. Sie sind der Experte

Sie wissen beispielsweise als Steuerberater über die neuesten Änderungen im Steuerrecht Bescheid. Glänzen Sie mit Ihrem Know-how und bringen Sie sich als Experte ins Gerede und damit in die Medien. Halten Sie Vorträge, stellen Sie sich als Ansprechpartner für Steuerneuerungen im Radio zur Verfügung oder lassen Sie sich zitieren. Redakteure sind stets auf der Suche nach Experten-Meinungen. Beobachten Sie das aktuelle Branchengeschehen und geben Sie Ihren Experten-Rat ab - warum nicht auch beim Morgenmagazin?

10. Genießen Sie die Show!

Lehnen Sie sich zurück, denn PR und der damit verbundene Beziehungsaufbau zu den Medienvertretern braucht Zeit. Bitte erwarten Sie morgen keine Journalistentraube vor der Tür, wenn Sie heute Ihre erste Pressemitteilung verschickt haben. Bis der Stein ins Rollen kommt kann es eine Woche oder auch ein halbes Jahr dauern. Aber lassen Sie sich überraschen, was passiert, wenn er einmal rollt…

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Über den Autor

Sylvi Weidlich übernahm drei Jahre die PR- und Kommunikationsarbeit für ein weltweit agierendes Softwareunternehmen, betreute als PR-Berater bei der Agentur Frische Fische Start-ups wie steuerberaten.de, chocri.de und studidoo.de und gründete 2008 den Dresdner PR-Stammtisch mit über 400 Mitgliedern. Auf der Suche nach neuen kreativen Ideen bereist Sylvi Weidlich zurzeit mit einem eigens ausgebauten Mercedes-Bus die Welt.

Kontakt:
E-Mail: sylvi_weidlich@web.de
XING: https://www.xing.com/profile/Sylvi_Weidlich

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