Das Internet hat in die Unternehmen Einzug erhalten und bietet ungeahnte Kommunikationsmöglichkeiten für Presseabteilungen und Agenturen. Waren PR-Fachleute früher noch ausschließlich auf Journalisten als Informationsvermittler angewiesen, können sie nun durch das Publizieren von Nachrichten mit den neuen Medien wie Presseportale, Artikelverzeichnisse oder Expertenforen die Veröffentlichung gezielter steuern und aktives Reputationsmanagement betreiben. Weitere Möglichkeiten sind Einträge in Suchmaschinen und Web-Verzeichnissen, Newsletter und neuere Web 2.0 Strategien wie bloggen, twittern oder podcasten. Die neuen Publikationsmöglichkeiten im Internet erreichen nicht nur Medienkontakte, sondern auch die End-Zielgruppen. Die Online-PR wird auf diese Weise zur Direkt-PR.

Wegweiser durch den Online-Mediendschungel

Um wirkungsvolle und weitreichende Online-PR betreiben zu können, ist es wichtig alle webbasierten Kommunikationskanäle zu kennen. Eine erste wichtige Informationsquelle für potentielle Kunden und Journalisten ist die eigene Unternehmenswebsite. Hier können ein elektronisches Pressecenter mit Pressemitteilungen, Zahlen, Fakten und Fotos, sowie eine multimediale Präsentation der Produkte und Dienstleistungen das Unternehmen ins rechte Licht rücken.

Desweiteren lässt sich zwischen Katalogmedien, Informationsmedien und Dialogmedien unterscheiden. Zu den Katalogmedien gehören Webkataloge, die nach Themen, Sparten und Branchen sortiert sind und kommentierte Beschreibungen und Links zu Websites listen. Darüber hinaus gibt es Link-Verzeichnisse, die Links zu themenrelevanten Websites listen und Bookmark-Verzeichnisse, die Linkempfehlungen von Usern für User bieten. Suchmaschinen gehören ebenfalls zur Kategorie Katalogmedien und bieten häufig eine Kombination von Suchdiensten und Verzeichnissen.

Gemeinsam mit Fachbeiträgen und Reportagen, die auf Themenportalen und Online-Magazinen veröffentlicht werden, bilden Newsletter, RSS-Feeds und Wikis die Gruppe der Informationsmedien. Klassische Pressemitteilungen werden über einen Presseverteiler verschickt und von Online-Redakteuren als redigierter Beitrag in Nachrichtenbereichen von thematisch relevanten Portalen und Online-Magazinen veröffentlicht. Online-Presseportale bieten darüber hinaus oft sogar eine kostenlose und direkte Veröffentlichung von Pressemitteilungen auf News-Portalen und News Streams.

Doch auch im direkten Austausch können PR-Informationen übermittelt werden. So ermöglichen die Dialogmedien Newsgroups, Mailinglisten, Foren und Chatrooms einen Gedankenaustausch zu bestimmten Themen. Daneben erfreuen sich "digitale Tagebücher", die sogenannten Weblogs, immer größerer Beliebtheit. Unternehmen nutzen diese, um eine persönliche Kommunikation und Information in Form von Stellungnahmen oder Gedanken zu bestimmten Themen aufzubauen. Ebenfalls von wachsender Bedeutung sind der Internetdienst Twitter, und Social Communities, wie z.B. Xing oder die VZ-Netzwerke.

Presseportale, Blogs und Co.

Es sind eine Vielzahl von Presse- und Newsportalen entstanden, die aktuelle Pressemitteilungen und Nachrichten veröffentlichen. Einerseits gibt es kostenpflichtige Presseagenturen und Presseportale, die neben der Veröffentlichung auf ihrem Portal einen weiteren Verteilerdienst für die Meldung anbieten. Auf der anderen Seite gibt es aber auch zahlreiche kostenfreie Presseportale, die besonders für kleinere Unternehmen eine günstige Möglichkeit bieten, ihre Medienpräsenz zu vergrößern.

Neben Nachrichtenportalen gibt es darüber hinaus Artikelverzeichnisse, die Fachartikel aus unterschiedlichen Bereichen sammeln. Mit einer Veröffentlichung eines eigenen Artikels auf einer anderen Internetseite können Links auf die eigene Website generiert werden. Dies ist ein effektives Mittel, um die Aufmerksamkeit auf das eigene Unternehmen zu lenken. Für effektive Backlinks sorgen auch Einträge auf Social News Portalen, die nach einer Studie des britischen Meinungsforschungsunternehmens hitwise von 45 Prozent Internet-Usern genutzt werden.

Ebenso sind RSS-Feeds für die Verbreitung von Unternehmensinformationen nicht mehr wegzudenken. Dank der schnellen Entwicklung der Web 2.0-Anwendungen, sind auch viele neue Wege entstanden, mit den bestehenden und potenziellen Kunden in den direkten Austausch zu treten. Über Twitter lassen sich beispielsweise Kommentare, News und Pressemitteilungen als Kurznachricht kommunizieren. Eine persönliche Note können Unternehmen ihren Informationen in Corporate Blogs geben. Hier stehen Meinungen zu bestimmten Themen und Ereignissen im Vordergrund, die sofort von Kunden und Mitarbeitern kommentiert werden können.

Pressemitteilungen für Suchmaschinen optimieren

Doch all diese neuen Kommunikationswege erfordern auch neue Anforderungen an die Inhalte und Struktur der PR-Instrumente. Das wichtigste Medium, um von Internetusern gefunden zu werden, sind die Suchmaschinen. Während die Bedeutung der suchmaschinenrelevanten Schlüsselbegriffe (Keywords) im Marketing längst kein Geheimnis mehr ist, wird dieses Potential in der PR bislang noch wenig genutzt. Ein geschickter Einsatz von Keywords und Links in den PR-Texten sorgt für eine bessere Auffindbarkeit und Position in den Trefferlisten.

Es lohnt sich zudem, Pressemitteilungen auf möglichst vielen Presseportalen zu veröffentlichen. Besonders kleine Unternehmen können von der großen Anzahl an kostenfreien Presseportalen profitieren und ihre Medienpräsenz steigern. Das erfordert jedoch einiges an Zeit und Aufwand, denn die meisten Portale erfordern zunächst eine Registrierung und auch die Eingabemasken sind meist sehr unterschiedlich aufgebaut.